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1、 年度促销活动执行手册（促销活动通杀篇）首先我们了解一下什么是促销促销的定义：促销是传统营销4P组合理论中的一个P(4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略)。 促销原是广告业的专业术语，指销售促进：是指以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者购买行为的最终发生，并创造二次销售的机会。第二步我们再找个合适的方法（公式）在这里运用一个5w1h分析法，即六合分析法why 为何做 明确促销目的、目标what 做什么（对象） 明确促销主题及形式where 在哪做 确定促销地点when 何时做 确定促销
2、时间who谁来做 人员的分工how怎么做 实施的方案第三步如何运用一、促销的目的、目标： 促销活动形式多种多样，但无论什么形式，促销的最终目的都是非常明确的。促销目的主要分短期销售行为和长期宣传行为。短期销售行为一般是指新产品上市、销售低迷、销售淡季、节假日抵御者、打压竞争对手、处理即将到期产品、处理存货、突击完成销售任务、提升单品的市场占有率、鼓舞人员士气，支持终端客户、树立商业客户信心等目的非常明确时所采取的促销行为。长期宣传行为是指作为品牌宣传、经销商宣传（含大卖场专柜与品牌专卖店）宣传或吸引客源促销行为。作为促销的主要考核要看促销的目的，如目的如果作为宣传品牌那就要在促销现场追求旺盛的
3、人气，专业点说就是很高的公众参与度；然后才是在促销期间达成卖货的销量，即实现投入产出比最大化。当然促销目的大多时候综合的，主办方都想让各方利益最大化。围绕促销目的还要有一个促销的目标(主要指能量化的数字)：促销现场要销售多少产品、能吸引多少新客户，让客户订多少返单等。特别注意促销活动尤其是综合经营多品牌多品类的零售家电商场这块最好做专场活动，活动期间的前后三天最好不要其它厂家或其它品牌的人员到专营店里，以免影响促销活动的沟通的质量和活动的效果。除非是店庆之类的重大日子，不然专场就是促销活动的潜规则。二、给你的促销活动企划一个完美的主题 主题的创意非常的重要，能从海量的促销信息中迅速的跳出来，剌
4、激消费者加深记忆度。促销主题是整个促销方案中“画龙点睛”的一笔，一定要认真对待。、“元旦大促销，买家电我相信*！”、给力2012酷暑，名牌空调伴你清凉一夏！、再如综合型大活动的“非常6+1！6大惊爆活动，加1元家电大拍卖”什么是完美的主题呢？主要标准有三条： 、是主题有广泛关注的社会意义，有社会意义，才会引起消费者关注、公众关注、媒体关注，才会有人气。比如三八节主题：“越健康越美丽，九阳让您成为健康女人（九阳豆浆机促销）”；母亲节促销活动主题是：“献给母亲爱的厨房（厨房电器促销）”。感恩节的主题是：“感恩从会员开始！（会员日活动）” 、是主题传达的信息清楚明白，明白你要干什么，真正有兴趣的人自
5、然会来参与。一般的较难同时有社会意义又清楚明白，这是可以用副标题形式来说明：比如教师节的促销主题：“感恩的心”，副标题：“让老师们的与你一起选择”等。这里切记不可就拿“买一送一”欺骗消费者，尤其是你送的这个“一”要说明白。 、是主题通俗顺口，容易明白与记忆。比如：“送豪礼，买也赠换也赠！”。副题“用产品同类产品空盒子可以换取产品的赠品一盒”。买一件，就向爱心基金捐献一元钱。 、是策划主题是本着公关第一，广告第二的思想。可请记者策划，可以以公关手段制作事件行销话题，使得促销活动主题由头具有较深的社会意义！从而取得较高的公众关注度。 3、 促销内容促销内容：是促销活动的重点。它主要包括促销方式、促
6、销手段、促销形式、促销的力度和现场管理。不同的促销方式可以配合多种促销手段进行，“促销一定要利用手头上现有的、不多的促销资源，尽可能的玩出花样来、玩出水平来”。最好设计能让消费者心动的实惠的促销方式。、 促销方式促销方式主要是指在渠道上的促销，可分为联合促销、消费者促销、经销商促销、渠道促销、销售人员促销等； 、促销手段促销手段主要是指在终端上的促销，有卖赠、特价、打折、返券、抽奖、演示等形式。）买赠销售：顾客购买产品即获赠礼品或赠券。一般按购买金额划分若干等级，相应赠送不同价值的礼品或赠积分券、抵扣券等。 （砍级买赠）有奖销售：顾客有时总想试试自己的运气，所以“抽奖”是一种极有效果的促销活动
7、。顾客购买产品即可参与抽奖、刮奖、摇奖或转奖等类型的活动，从而有机会获得超值礼品。需要注意的是，办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心。 ）游戏销售：顾客购买产品即可参与富有吸引力的某类游戏，娱乐身心并获得纪念品。）演示（体验）销售：先为顾客提供试用服务，如免费试用产品、预交订金等，然后鼓励顾客购买。）联合销售：与权威机构或有较大关联性的其它行业知名品牌合作进行推广，优势互补。还可以与单位和其它的银行、通讯等服务商）限时抢购：顾客在一定的时间或时段内购买指定的产品，可获得价格优惠或其他礼品、服务等。
8、）特价：一般在促销期间内，特价以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。）换购：指顾客购买某些产品再加低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。）打折：一般在适当的时机，如节庆日、换季时节等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。 10）返券（代金券等）：一般在促销期间内，购买一定数额的产品送顾客一定数额价值代金券（有些是在限期内使用的）11）降价式促销：降价式促销就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。12)采用拍卖方式：以远远低于零售价的价格起拍，限定每次加价金额，最终出价最高者有权以出价购买。现在拍卖
9、已经成为一种专业的营销方式了。 13)采取批量作价方式，购买的批量越大越多，则获得的价格越低。 14)采取限时段购买馈赠大额礼品或者多种礼品方式。这种方式具有一定刺激性，参与度高，比如有的消费者会说：“看到大家都在抢购，而且赠品也挺诱人所以就买了一个，反正迟早是要买的，而且挺刺激的！” 15)在夹报中、报纸广告中、彩色单页中设置优惠券，凭优惠券可以打一定折扣。须知占便宜心理现在还有非常大的市场。尤其是在低端客户中非常看重。 其它的促销手段文化促销、感情促销（和消费者建立良好的感情，主要体现在服务上） 、名人促销（“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵”） 、好奇促销（商场门前写着你敢向前走一
10、步吗？走一步后，门上显示，欢迎您进来优惠为你打开，消费者会带着被满足的心里进来消费）、新闻促销（通过公关让电视台采访我们的产品）、赞助（KFC第一个赞助工程，农夫山泉赞助失学儿童）、体育促销、展览促销 会员活动（专题活动，开展产品知识竞赛，邀请顾客参加年庆）、会员积分、送带广告的礼品（印XX字样的环保袋等）吸引消费者的眼球（气球门，大型舞台等）导购服务、特别服务 （免费送货等） 横向套装（带组合的家电套餐销售）、纵向套装（买冰箱送一年电费）、促销形式户内：以销售为主，投入资金较少，夜晚举行较多，多以固定客源为主。户外（大中小型促销）：以提前宣传为主，投入准备较多，要考虑户外搭台场地、商演队伍及
11、环节等。沙龙活动：集中式促销，投入资金较少（主要看场地），最重要环节是邀约的到会率。也是容易成功的促销形式，以会员为主。特别注意的是促销活动形式不是哪个品牌都可以在理想的情况下做的，比如做户外大中型促销活动，综合型多品类促销的就比较适合，对于主推品牌推广就更加适合做大量的户外促销活动。、 促销力度现在的消费者都很理性，不能忽悠他们的，尤其是在赠品的质量的价格上不能造假，最好设计能让消费者心动的实惠的礼品。促销活动礼品设计也是很有学问的：一般按照以下原则来设计： 有用性原则：比如日常用品，自行定制或者从厂家要求支持。运用这种礼品消费者不嫌多。 珍稀性原则：这类礼品由于没有卖，价格信息不对称，显得
12、很有档次，价值看上去很高，但实际并非如此。比如本公司经常运用组合6件套刀具，成本价仅20多元/个，但是我们说价值100元的礼品，没有任何人怀疑套刀不值这么多。因为超市上售卖它的价格都基本平均100多元，我们拍卖也经常拍出不低于60元。 迫切需求性原则：礼品如果是对方急需的，那不论价值多少，都将是最佳的。夏天的小凉扇，冬天来临的暖手带等保暖用品就是如此。 趣味性原则：礼品要富于使用能够，实用的礼品也是受欢迎的。比如小家电产品，把它作为礼品时，曾受到很大欢迎，因为很多人都想单独购买我们作为礼品赠品的小家电产品。 人气的吸引主要还是你促销的促销刺激力度问题的，刺激就是参与这项促销活动可以得到的各项好
13、处，物质的、精神的还有其他的好处等等！刺激的力度涉及到投入多少、投入什么、投入方式问题。当经费不够是唯一可做的事就是方式方法内容创新，依靠创新加大刺激力度，喜新厌旧是人类普遍的心理！常规促销活动的边际效益肯定是递减的，效率也一定是低下的！ 还有就是宣传预告可尽量采用不同媒体，且不同媒体相互呼应，广播、电视预告要与详细报纸预告相互提醒，特别注意的是，电视太贵，费用太高时，电视可以采用游底走字的方式，这样费用最省，有些二级市场这种方法非常有效。 还有就是可以在三四线城市利用当地的三轮摩托车、出租车等载体上做流动广告；更可以利用一些单位及针对人群的一些合作出来带动等。应该特别注意的是海报的广泛张贴和
14、使用，当确实没有多少经费时，张贴海报就可能是唯一的预告方式了。可以在社区告示栏、社区宣传黑板报、楼道入口，菜市场出入口，药店门诊部（医药保健品，笔者亲眼目睹有厂家人员把宣传品藏在包里，趁着医院门诊管理人员不注意，发放宣传品的）。商超出入口等地方广泛张贴宣传画。宣传画形式关键是要去预告，且用尽量多的形式预告。预告本身就是提高广告，户外预告本身就是大众媒体的有益补充。 不要怕预告花费成本，不预告活动不能达到预期的目的，付出的成本更高。既然想把促销活动做得轰轰烈烈，有模有样就得不怕花钱预告。、 销售现场管理主要是明确促销管理要求，一般有现场陈列、促销气氛布置、演示具体要求、赠品管理及核销办法等等。售
15、场管理越明细越清晰，对于监控促销效果及明确相关环节人员的责任就越有好处。 此外，若有限制参加促销活动的产品，一定要在方案中用鲜目的颜色标注，如团购不参加买赠等。四、促销地点精心选好活动合适的促销活动地点是一场活动成功的关健。、是你想争取的目标消费群容易到达。有时侯并非最繁华的商业街就是最佳的地点。要考虑到你想吸引的参与者的距离、交通工具方便程度、交通路途时间、交通成本、他参与你的促销活动得到的好处能否高于他付出的各项成本等因素。不可让大部分人感到太远，成本太高。、是促销地点不会太热太冷，不会让参与者经受日晒雨淋。如今富起来的中国人，越来越注重享受与生活品质。加上众多的促销活动不断冲击，消费者见得多了，地点选不好，可能来的人就很少！ 、是促销活动地点不一定要在大卖场，商业中心地段，在那样的地方赚取的人气有些并非真正的目标消费群，于实现真正的销售没有多大的意义。而且太拥挤会使真正的参与者失去兴趣。 那么我们在哪做，如何确定促销地点？店内、店门口、广场、酒店会议室等1、店的质量：在选店时要对店进行分类，分为A、B、C三类店，一般只会针对AB
