服务营销文件综述

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1、服务营销文献综述姓名；陈 培 园班级；市场营销 1041学号；201011208136系部；工 商 管 理指导老师；常 英 日期；2012。 10 。20【摘要】：在服务经济时代，有形 产品与服务已经融为一体。-克里斯汀格罗鲁斯服务管理脱胎于 20 世纪中叶以制造业为主的管理科学。 长 期以来， 产品制造业大多奉行泰勒和亚当斯密提出的科学管理理 论来组织企业的经营活动，以发展规模经济和降低成本与管理费用为主流管理原则，推 动了企业管理水平的迅速发 展，促 进工业经济的迅速发展。但随着制造业向服务业的转变，科学技 术的发展，企 业竞争理念的 转变以及市场营销观念的的创新等因素，使得这种制造业 理

2、念无法更好地适应当今社会 经济发展的特殊要求。 【关键词】：服务营销 营销组合 7P 策略 质量管理 自我认为关于服务营销概念的研究服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下 为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。由于科学技 术的进步和社会生产 力的显著提高 产业升级和生产的专业化发展日益加速 一方面使 产品的服务含量 即产品的服 务密集度日益增大。另一方面随着劳动生产率的提高 市场转向买方市场 消费者随着收入水平提高 他们的消费需求层次也相应提高 并向多样化方向拓展。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品 产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一

3、种是功能服 务 产品的核心利益主要来自形成的成份 无形的服务只是满足顾客的非主要需求。 贝瑞和普拉苏拉曼认为 在产品的核心利益来源中 有形的成份比无形的成份要多 那么这个产品就可以看作是一种“商品” 如果无形的成份比有形的成份要多 那么这个产品就可以看作是一种“服务”服务营销与传统营销差异 在这里为了突出服务营销的特点 ,我们有必要提一下服务营销与传统营销的主要区别:与传统 的营销方式相比较 ,服务营销是一种营销理念 ,是一种对顾客负责的态度，营销对象是服 务 ,而传统的营销方式只是一种 销售手段 ,营销对象是具体的产品。在传统的营销方式下 ,消费者购买了产品意味着一 桩买卖的完成 ,虽然它也

4、有产品的售后服务 ,但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解 ,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束 ,企业关心的不仅是产品的成功售出 ,更注重的是消费者所得到的满意回报。因此 这就要求我们不能单纯 依靠历史经验积累下来的营销体系服务与制造之间的区别随着服务经济的增长以及强调给实体商品附加增值服务，服务于制造品之间的区别有时候会变得模糊。世界最著名的营销专 家之一西奥多莱维特（Theodore Levitt ）指出：“不存在专门的服务行业。只存在这样的行 业，它 们中的服务成分或者高于或者低于其他行 业的服务成分。实际上，每一个人都在从事服 务。 ”而且服务研究学

5、报（Journal of Service Research ）的主编罗兰拉斯特（Roland Rust ）通 过他的观察指出：“ 绝大多数商品制造型企业现在认为它们自己主要是提供服务。” 因此，服务营销的提出把将服务为核心 产品的情形与制造商以产品为核心产品的情形区分开来。研究“ 服务营销 ” ,一般是将其作为服务市场营销学的核心概念来研究 ,从区别于有形实物产品的角度来研究和定义。菲利普 科特勒把服务定义为 ,“一方提供给另一方的不可感知且不会导致任何所有权转移的活动或利益 ” 。又如 ,美国市场营销学会将其定义为 ,“ 主要为不可感知 ,却使欲望获得满足的活动 ,而这种活动并不需要与其他的

6、产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用 实物 ,而且即使需要借助某些 实物协助生产服务 ,这些实物的所有权将不涉及转移的问题 ” 。在 20 世纪 70 年代 ,全球经济在二次世界大战结束后的几十年中 ,特别是西方资本主义经济发达的国家 ,服务业即三产业随着人们生活水平的提高而得到迅速发展 ,服务需求便提上了日程 ,社会发展朝着服务性社会迈进 ,这也是社会及其市场经济发展的必然过程和结果。（彭永虹 广州大学 经济管理学院论全面服务营销 510630）对服务业务来讲。运作就是产 品。服 务营销希望为服务系统 增加的大部分服务特征，将会引起服务中断和不确定性从而增加成本。（Davi

7、d E.Bowen Richard B.Chase Thomas G.Cummings 著 服务管理效能 07 年 12 月 第 1 版）。服务营销组合和传统营销组合在讨论商品的营销战略时，营销 者通常提出四个基本的战 略要素：产品，价格，渠道（或分销）和促销（或沟通）。这些要素被看成是 营销组合的“4PS”， 为 了体现服务产品的显著特征，我们将对“4PS”组合进行扩展，加入三个与服 务传递相关的要素： 实体环境， 过程和人员。这七个要素构成服务营销的“7PS”组合。（克里斯托弗 洛夫洛克和约亨沃茨所著服务营销亚洲版第 2 版）。对于服务业来说，则还必须考虑在 4PS 基础上再加上三个 PS

8、。因 为， 如果我们不能对人员、 顾客服务的提供及 过程这三个 PS, 加以足够重 视， 就很可能给公服务业在围绕 4PS 制定营销计划时，他们 面临的一个基本难题是：4PS 并不是非常适合服务业运作特性的。因为 4PS 忽略了很重要的服 务营销事实，即： 人员,顾客服务的提供和过程管理,这三个密切联系的因素就是服务业中很重要的三个营销要素。(1)人员。人员是指提供服务并将服务以持续不断的、 可接受的形式传递给顾客的重要因素。服务就是人员提供非实物形态劳动的过程。消 费者也就是通 过企业员工提供的服务来评价其好坏的。(2)顾客服务的提供。顾客服务的提供能使营销行为和服务的提供更为方便。一个消费

9、者体验某种服务时， 在很大程度上来 说， 这种体验是受他亲眼所 见的设施的影响以及他未见的却对提供服务起着关键作用的其它设施的影响。(3)过程。当同时生产和提供服务时， 过程管理能保证服务的可得性和稳定的质量。若无良好的过程管理，要平衡对服务的需求与服 务的供给是极其困 难的。服 务不能储存，所以必须寻找处理高峰需求的办法，寻求在不同水平上最大限度地 满 足不同顾客的不同需求的方法。司带来极大的灾难。服务营销 就与产品营销不同,它有不同的 营销组合因素。服务营销组合特征产品要素：管理者必须基于顾客所期望的利益和竞争者的状况来选择核心产品（商品或者服务）以及相对应的辅助服务。一句 话，我 们必须

10、注意那些为顾 客创造价值的服务活动的所有方面。渠道和时间：将产品传递给顾客涉及传递渠道和时间以及采用的方式和渠道方面的决策。根据所提供服务的特征，服务传递 可以采用实体分销渠道或 电子分销渠道。通信服 务和互联网的使用使得基于信息的服务可以在网络空间进行传递。顾 客能通过这种网络空间的传递在任何时间和任何地点获得所需的信息服务。企 业可以通过 直接传递或中间机构来完成与销售，服务和顾客接触相关的特定任 务。 传递速度和便利性逐 渐成为服务传递战略的决定性因素。促销和教育：如果没有有效的促销沟通，可以 说任何营销计 划都不会成功。促 销扮演着三个至关重要的角色。提供必需的嘻嘻和建议， 说服目标顾

11、客相信特定 产品的优点或性能，鼓励顾客在特定时间采取购买行动。促 销活动可以影响顾客的品牌 选择，企 业可以采用刺激手段来吸引顾客进行购买。价格和其他的服务成本：这一部分强调对顾客在获得服务产品利益的过程中所花费的成本进行管理。服务管理者不仅需要 设定销售价格和规定交易的信用条件，而且需要努力做到使顾客在购买和使用服务过程中花费的其他成本最小。 这些其他成本包括相关成本（如旅行 费用），时间，精力，体力等。实体环境：建筑物，景观，交通工具，内部装饰，设备， 员工和其他可视材料都为企业服务质量提供有形证据。服务企业需要仔 细管理有形证据，因 为这 些有形证据能够对顾客的印象产生重大的影响。服务营

12、销质量管理模型顾 客 对 服 务 的 期 望 顾 客 对 服 务 的 感 知 对 顾 客 承 诺 服 务 质 量 顾 客 对 服 务 的 满 意 度 差 距 4 差 距 3 顾 客 服 务 商 差 距 1 差 距 2 服 务 质 量 差 距 差 距 5 执 行 服 务 质 量 标 准 了 解 顾 客 的 服 务 期 望 制 定 服 务 质 量 标 准 管 理 环 节 4 管 理 环 节 3 管 理 环 节 2 管 理 环 节 1 自我认为随着市场竞争的日益激烈，服 务营销的重要性日益突出。服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优

13、势的管理理念。通过对服务营销 的概念及开展服务营销的策略 进行阐述,揭示了服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响。 总之，今天的服务业竞争已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，服 务企业就要从整体努力，灵活利用各种策略来创造竞争优势，特别是做好服务营销，这样才能在竞争中赢得胜利参考文献郭国庆营销理论发展史，北京，中华人民出办社，2009彭永虹 广州大学经济管理学院论全面服务营销 510630David E.Bowen Richard B.Chase Thomas G.Cummings 著服务管理效能 07 年 12 月 第 1版克里斯托弗洛夫洛克和约亨 沃茨所著服务营销亚洲版第 2 版田志龙,等. 服务营销研究的热点与发展趋势 M 管理学报 , 2005David E.Bowen Richard B.Chase Thomas G.Cummings 服务管理效能 西南财经大学出版社 2007 （1）