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1、2013级市场营销（专升本）服务营销实习王老吉药业股份有限公司服务营销实习报告指导老师：姜含春 柏 玲学 院：经济管理学院年级专业：13级市场营销（专升本）团队名称：小 组 长：阮海燕 13200167小组成员：王洋洋 13200166 王平平 13200169 谢宗师 13200时 间：2014年11月安徽农业大学经济管理学院工商管理系2010年12月制目录前言1 王老吉药业股份有限公司概况2 王老吉公司现行目标市场及7P营销策略分析2.1 王老吉公司现行的目标市场分析2.2 王老吉公司的7P营销策略分析3 王老吉公司现行目标市场及7P营销策略成功之处分析3.14 王老吉公司服务营销成功的启
2、示4.1附件王老吉药业股份有限公司服务营销实习报告13级市场营销专业 队员姓名：阮海燕 王洋洋 王平平 谢宗师前言 实习是每一个合格的大学生必须拥有的一段经历，它使我们在实践中了解社会，让我们学到很多在课堂上根本就学不到的知识，也打开了视野，增长了见识，为我们以后进一步走向社会打下基础。作为一名市场营销专业的学生，如果单纯地学习书本上的知识并不能很好地领悟和掌握服务营销管理的原则和要领。为了能把专业理论知识和实践相结合，对企业所进行的服务营销运作有一个系统的感性认识，了解企业如何让自己的产品和服务在市场上取得一席之地的过程，学习企业营销管理中的实践经验。并且可以通过实习，让自己找出自身状况与社
3、会实际需要的差距，并在以后的学习期间及时补充相关知识，为求职与正式工作做好充分的知识，能力准备，从而缩短从校园走向社会的心理适应期。因此学院在课程设计中安排了我们专业服务营销的实习。本组组员通过在王老吉药业股份有限公司将近10天的实习中，通过理论与实际的结合，与顾客的沟通，进一步培养了自己的业务水平，与人相处的技巧，团队协作精神，待人处事的能力等，尤其是观察，分析和解决问题的实际工作能力，提高了自己的实践能力和综合素质。1 王老吉药业股份有限公司概况 王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，总公司坐落于广东省广州市白云区江高镇，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992
4、年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。2005年2月，通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。“王老吉”是广州著名老字号，历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书，2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司
5、郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。 如今，王老吉大健康已拥有一支一万人的强大队伍，在全国东、南、西、北、中等五大区域开展生产基地以及营销等布局工作，并投资建设自主经营的大型生产基地，产品畅销全国，出口海外，公司成立的短短一年间已屡获殊荣。 王老吉作为中国凉茶产业的领军者，大力推进凉茶产业的健康发展，建造全球规模最大、内涵最丰富的凉茶博物馆，倡导举办凉茶文化节，还携手瑞士SGS全球率先启动凉茶国际标准研究，积极发挥科研优势，提升产品品质，加大新品研发和推广的力度，将中医药保健消费打造成健康新时尚，做活做强大健康产业，将王老吉打造成具有影响力的世界品牌。 王老吉药业
6、主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户和纳税突出贡献企业。 王老吉公司以“济世、科学、爱国”为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。企业的未来发展愿景是：“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC中成药的领先者”，将王老吉的产品推向全球市场。王老吉药业将经营的健康事业以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的现代化企业。2 王老吉公司现行目标市场及7P营销策
7、略分析2.1 王老吉公司现行的目标市场分析王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2002年以前，红色罐装王老吉活得很不错，在广东、浙南地区有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。王老吉公司在选择通路时，紧紧抓住“怕上火”人群，把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸，开辟出了新的道路。王老吉在其成分是属于功能性饮料，它的优势在于悠久的制茶史。在价格方面，2.00-3.50元之间，较为便宜，并且又解渴又能预防上火，适合各阶层的人群饮用。其次，经调查，中老年人群对于上火是个很头疼的问题，再上
8、火之后都是去药店买药品治疗上火。但是对于“是药就有三分毒”，使人们心里对于用药有一定的排斥。而基于以上原因，王老吉公司推出的“怕上火就喝王老吉”的广告语无疑为这一些人群解决了需求，使其不必用药便能预防上火。王老吉公司成功的历史关键之一在于认识了自己的产品对于消费者未来有着较大的潜在需求，对企业市场有着很大的发展潜力。如此，它准确的将自己的产品明确在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料，这也避免消费者误认为其是一种药茶。其次，王老吉定位在功能性饮料方面，区别于其它的类似于可口可乐的普通饮料，旨在对整个饮料市场进行细份，从产品的功能性定位确定企业开发的目标市场。2.2 王老吉公司的7P营销策
9、略分析2.2.1 产品策略在2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 在进行了一系列的分析与实践后，加多宝十分策略性的将王老吉定位为：预防上火的功能性饮料。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新
10、品类信息就行了，而效果往往是惊人的。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。因此，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。并且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使王老吉在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优
11、势。2.2.2 价格策略近年来受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采购成本和生产成本提高，其中，生产成本占很大比例，所以成本控制是每个成功企业都要考虑的项目，而王老吉在成本控制方面很有成效。首先，一个易拉罐的容量一般消费者都会下意识理解为355ml，但其实同样形似可口可乐的王老吉容量只有310ml，虽然只是相差不到50ml，但这可是占据着1/6的数额。其次，在定价上多数超市为每罐3.5元，一般性餐饮场所定价5元，这可比一罐可口可乐的价格要高很多，就拿一罐日常超市卖可口可乐2.2元为例就是要高出60%，但为什么还会有如此广阔市场呢？一是，王老吉的定位就非低价型饮料，且在广告宣传中尽量突出其
12、降火气的功效而非价格低廉，因此当人们潜意识中接受这个产品的时候就会忽略其价格因素。二是，碳酸型饮料已经不被消费者所认同，而在最近的王老吉广告中，大量采用时尚白领的广告造型深入人心，同时在宣传场景中多采用日常消费者经常接触的诸如夜晚K歌、熬夜加班等等都在暗示消费者王老吉的饮用场所很广泛。2.2.3 促销策略在促销策略方面，王老吉主要选取了广告宣传、公关事件营销、人员推广等方式。（1）广告宣传 为了在大江南北释放出声音，让所有的人都认识王老吉凉茶，加多宝一开始就选择了央视这一平台。2003年，人们在电视上看到了“怕上火，喝王老吉”这一则红动中国的广告，2004年加多宝又参加了央视黄金广告段位招标会
13、，以4000余万元广告费进入央视标王行列。2006年世界杯期间，广告投入更是高达2个亿，在 2007 年央视广告招标大会上，王老吉以 4.2 亿元的强势投入成为标王，引人关注。（2）人员推广除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直
14、观的认知。（3）公关事件营销 “要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。2008年512地震后央视举办的募捐晚会上，加多宝捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，“今夏喝饮料，就喝王老吉”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝王老吉。 2008年北京奥运会前夕，纽约哈德逊河上，王老吉打出“2008，welcome to beijing，china”的横幅，表明了他的身份和来历。2010年亚运会，红罐王老吉打破了可口可乐和百事可乐对国际顶尖赛事的垄断，跻身第16届亚运会高级合作伙伴之列，
15、借助亚运营销，为品牌注入了国际化元素。2011年，加多宝联合音乐风云榜、娱乐现场两大栏目，相约100多名明星共唱红歌，再次将王老吉品牌从一个传统饮品推向了时尚前沿，注入了更多的时尚文化。自身逐渐壮大的同时，加多宝将王老吉承载的文化外延，始终保有济世之怀，汶川、玉树地震之后的亿元善举的背后，加多宝阐释的是对慈善的持之以恒。“王老吉学子情”已经持续开展11多年，覆盖全国31个省、市、自治区，资助4000名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额超过2000万元。2.2.4 渠道策略上世纪九十年代后期开始，王老吉开始采取区域代理的间接分销模式。王老吉公司在全国以行政区域为单位，划分为华南、华东、华北、西北、东北、西南等若干个业务区域，然后指定若干个区域代理，把产品供应给这些区域代理赏，然后区域代理商再向整个城市或者其他小城市的二级批发商进行供货，然后供应到消费者终端。形成了一种从生产者区域代理商批发商零售商消费者的一种间接渠道模式。这种区域代理目前是王老吉分销渠道里采用比较多的一种方式。间接渠道的特点是通过专业分工是商品销售简单化，促进了生产和流通的发展，借助中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。1.王老吉全方位、多元化的渠道模式。第一、现代渠道。与
