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1、必胜客的广告策略和创意分析摘要 必胜客作为全球最大的匹萨专卖连锁企业，在广告策略和创意方面有很多独到之处。本文在广告，广告策略和广告创意的理论基础上，分析了必胜客的广告策略及创意，以及必胜客广告策略和创意对其经营产生的影响，通过本论文，希望给广大餐饮行业在广告研究方面一定的借鉴和启示。关键词 必胜客 广告 广告策略 广告创意Advertising strategy and creative analysis of Pizza HutAbstract: Pizza hut as the worlds largest pizza monopoly chain enterprises,there a
2、re a lot of ones own knack in the advertising strategy and creative. Based on the theoretical basis of advertising, advertising strategy and advertising creative, advertising strategy and creative analysis of pizza hut , and the influence of advertising strategy and creative management of, through t
3、his paper, hope to the majority of the catering industry in advertising research has certain reference and enlightenment.Key Words: Pizza Hut ad advertising strategy advertising creative目录一、 绪论1（一） 研究的背景及目的1（二） 研究内容及意义11. 研究内容12. 研究的意义2二、 相关理论综述2（一） 广告的定义21. 广告的定义22. 广告的特点2（二） 广告的策略分析31. 广告策略的定义32.
4、广告策略的分类及特征33. 广告策略制定要素6（三） 广告的创意分析61. 广告创意的定义62. 广告创意的特征63. 广告创意的作用7三、 必胜客的广告策略的分析8（一） 广告目标81. 企业的目标82. 根据市场情况的目标83. 广告目标的表述8（二） 目标市场策略81. 对企业市场的评析82. 市场细分9（三） 竞争情况&产品定位91. 企业的定位策略分析92. 产品定位的策略9（四） 广告诉求策略10（五） 广告媒介选择策略101. 广告媒介的作用：102. 必胜客的广告媒介选择：10（六） 广告发布时机策略11四、 必胜客的广告创意分析11（一） 必胜客创意广告概况11（二） 必胜客
5、的广告创意的特点121. 平衡好产品、促销和品牌类广告132. 喜爱大众代言133. 紧贴市场消费需求134. 温馨美好的餐厅氛围，独特的产品包装就是“活广告”135. 简单富有新意146. 主题故事广告14五、 必胜客广告策略和创意对其经营产生的影响以必胜客“大脚广告”为例14（一） “大脚匹萨”广告推出背景15（二） “大脚匹萨”广告的策划15（三） “大脚”匹萨的创意策略15（四） “大脚”广告影响力16（五） “大脚”匹萨广告之后16结束语17致谢辞18参考文献191、 绪论（1） 研究的背景及目的 随着社会的快速发展以及市场竞争的愈发激烈，广告已经成为供需双方沟通的双向桥梁，它刺激着
6、人们对新产品的需求。广告也在一定意义上推动着社会经济的繁荣与发展。好的广告可以让消费者印象深刻，提升品牌的知名度，可以建立起与顾客有效的沟通桥梁，甚至可以达到意想不到的效果。约翰霍金斯在创意经济一书中明确指出，全世界创意经济正在以每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。可见广告策略以及其创意也已经越来越成为各个品牌及行业关注的重点。餐饮业自然也不例外。以红屋顶，小红帽作为标志的必胜客，目前已经成为全球最大的匹萨专卖连锁企业。必胜客属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、东方既白、等世界知名餐饮
7、品牌。必胜客餐厅遍布全球的一百多个国家，每天接待超过400万位顾客，烤制170多万个匹萨饼。必胜客已经在营业额和餐厅数量上成为全球第一的匹萨连锁餐厅企业。而必胜客餐饮企业之所以如此成功，除了依托百胜集团强大的运作实力以及资金支持外，还有必胜客在广告方面的策略和创意，使得它的产品迅速被人们所熟知，也使得其品牌知名度迅速提升。 综上分析，广告对于必胜客的发展至关重要，必胜客是如何制定广告策略，又如何在广告创意上做文章的呢？本文将以必胜客广告策略和创意作为分析要点，讲述其成功之道，希望能给其他的餐饮企业一定的启示和借鉴。（2） 研究内容及意义1. 研究内容本文研究主体主要通过四个部分：第一部分是对相
8、关理论的综述，包括广告定义，广告策略的分析，广告创意的分析；第二部分是介绍必胜客广告策略的实施概况；第三部分是分析必胜客的广告创意；第四部分是说明必胜客广告策略和创意对其经营产生的影响。2. 研究的意义通过本文的研究，从广告策略和创意分析中发掘出必胜客连锁餐饮的必胜之道，引起餐饮业对广告策略及创意对其营销影响的关注，对目前其他类型的餐饮连锁企业的发展具有一定的参考价值。2、 相关理论综述（1） 广告的定义1. 广告的定义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。它的概念有广义和狭义之分。广义的广告，是指借用传导媒体向公众传播信息的活动它包括的内容非常
9、广泛，可分为商业广告和非商业广告两大类非商业广告是为了达到某种宣传的目的而做的广告,不获取盈利,如政治的,法律的,文化的广泛宣传等。狭义的广告是指商业广告，它是以广告主的名义。并由其支付一定费用，通过一定的媒介，向一定的人,传递一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。 广告与一般的大众传播和宣传活动有所不同。首先广告是一种传播工具，它通过一定媒体将某一项商品的信息，传送给一群用户和消费者；其次，.做广告是需要付费的，很多大型企业都使用大量的资金来做广告，以提高自己的知名度；再有广告进行的传播活动是带有说服性的；广告也是有目的、有计划，是连续的；当然广告不仅对广告主有利，而且对受众群
10、也是有利的，它可使用户和消费者得到有用的信息。2. 广告的特点 广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，公司和企业通过广告可以将产品和劳务的功能、特点以及用途等信息迅速的传递给顾客，与顾客进行互动联系，引起消费者对产品的兴趣，加速产品的流通和销售；广告是刺激消费者的购买与消费的有效途径，广告造成的视觉、感观印象能够勾起消费者消费欲望，有些不为消费者所知的商品，通过广告的宣传，渲染，反复的刺激，提升了其知名度，也打开了产品的销路；广告还能有效的促进新技术、新产品的发展。新产品、新技术的出现通过广告，可以直接与消费者见面，使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功，可谓事半功倍。广告是信息传播
11、的使者，也是促销的有效催化剂。如今广告已经成为企业促销必不可少的方式，广告的好坏与否甚至直接关系到产品及企业的成败。难怪有业界人士曾感慨到，酒香也怕巷子深，要靠广告敲开门。（2） 广告的策略分析1. 广告策略的定义广告策略是指实现实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。2. 广告策略的分类及特征常见的广告策略有广告产品策略，广告市场策略，广告时间策略，广告媒体策略，以及广告表现策略。（1） 广告产品策略，主要分为实体定位策略和观念定位策略。所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定
12、位、价格定位等。观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。（2） 广告市场策略，广告的市场策略主要包括：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。 目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此，在制定广告策略时，必须依据企业的目标市
13、场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。广告的促销心理策略是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功过程如下：诉诸感觉,唤起注意;赋予特色，激发兴趣；确立信念,刺激欲望；创造印象，加强记忆；坚定信心，导致行动。 （3）广告时间策略是指广告发布的
14、具体时间的合理安排。 广告时间策略一般包含四个方面：广告时限的选择；广告时点的选择；广告时序的选择和广告时机的选择。 广告时限策略内含集中时间策略，均衡时间策略，季节时间策略，节假日时间策略等四种。集中时间策略主要是集中力量在短期内，对目标市场进行突击性的广告攻势。其目的在于集中优势,在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告影响，迅速提高商品或企业的声誉。均衡时间策略是一种有计划地反复地对目标市场进行广告宣传的策略，目的在于持续加深消费者对商品或企业的印象，保持消费者对本商品的记忆,提高商品知名度。季节时间策略主要用于季节性强的商品广告，一般在销售季节到来之前，就开展广告宣传。这类广告策略，要掌握好季节性商品的变化规律。节假日时间策略是在节假日到来之前，大量开展有关节假日商品的广告宣传。 广告时点策略是指广告的发布要抓住“黄金时间”，“黄金时间”是收视率或收听率最高的时间。 广告时序策略是指广告与产品进入市场在顺序上的先后关系。一般有提前策略，即时策略，延迟策略等。提前策略，是指广告早于产品进入市场的一种广告时间策略。这种策略，可以造成先声夺人的声势。另外有一种提前策略,是消费旺季到来之前,提前做广告,并一直延续到旺季的到来，这主要是一些竞争激烈的产品。即时策略，是指广告与产品同时进入市场。延时策略，是指广告晚于产品进入市场。这种策略一般不多用，适
