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1、 水岸香洲开盘前营销推广策略建议案一 前期客户分析（一） 上门客户情况分析：1.上门客户居住区域分析截至到09年5月31日开始，共上门213批客户；上门客户的居住区域主要集中园洲区域，且占到总数的75%；其次是东莞；2. 上门客户认知途径分析上门客户对项目的主要认知途径为朋友介绍，其次是户外和路过；项目目前的主力传播手段依赖得是小众传播，显然不吻合处于形象建立期的项目的情况要求；户外的宣传效果良好，需要进一步加强；项目的大众传播途径需要拓展；3.上门客户职业分析 目前的上门客户中，客户的主要职业为个体、私企业主占到总数的49%，企业员工占21%，公务人员及老师客户群上门稀少，共不超过20%，下
2、一阶段的推广工作需要特别针对他们展开；（二）认筹客户情况分析： 5月30日开始公开认筹，截至到目前为止，共认筹32个，当天共认筹32个；1. 认筹客户的居住区域分析认筹客户的居住区域：园洲镇区14批，博罗1批，东莞城区8批，东莞厚街2批，东莞麻涌3批，深圳公明1批，广州天河1批，佛山市南海区1批，石排1批。认筹客户居住区域主要集中在东莞和园洲地区；2. 认筹客户的认知途径分析认筹客户认知项目的主要途径也是朋友介绍，占到总数的68%以上；3. 认筹客户职业分析 主要的认筹客户集中为个体小工商业主及企业高管；仅两个公务人员认筹，认筹客户中没有教师职业； 综述：从前期上门客户以及认筹客户的情况分析得
3、出以下几个方面的问题：1. 项目的知名度，还有待拓展；上门客户主要集中于园洲地区，占到75%，其他区域对项目认知度尚低，需要大幅度加大推广力度和信息覆盖密度；2. 客户对项目的主要认知途径为朋友介绍，建议拓展大众传媒渠道，结合团购的线下传播，同时进行；建议增加户外广告牌、增加摆设外展点或派发单张等推广方式；3. 目前园洲的公务人员和教师团队对项目的认知度尚低，下阶段可采用团购推介方式，借助推介ppt及单张折页、展点及营销活动等宣传手段针对特定客户群体加大推广力度；二、 下阶段营销计划 （一）策略思想概述1加大推广力度，扩大项目知名度；根据前期反馈信息，项目的前期推广力度不够，项目信息未能传达到
4、目标客户群；下阶段需拓展推广渠道，扩大项目知名度；2 . 调整优惠策略，集中力量增加认筹量； 近期认筹效果不佳，认筹逼定的销售策略有待调整，加大认筹的优惠额度，吸引客户认筹；3. 明暗结合，专门正对公务员及教师等企事业单位的线下团购与线上营销推广同步进行从项目入市的情况来看，通过加大推广力度来吸引散客上门来进行蓄客需要花费较长的时间，并且所能产生蓄客量还不可预知，因而我们需要转被动为主，改变传统的蓄客手段，主动出击，积极推进团购工作的开展；4. 节奏分明，充分制造有利时间节点，持续发力，配合较有吸引力的销售政策和营销活动政策吸引客户上门，保持市场对项目的关注热度；目前，本项目还需要至少三个月的
5、时候才能够正式开售，期间较长的认筹期；我们需要结合工程节点、制造营销节点；吸引客户上门，对于本项目的销售而言，将起到关键作用。因此，为了扩大项目知名度，拓宽蓄客渠道，增加诚意客户蓄积量，建议本项目先行启动（预计6月14日启动）针对政府机构、机关、企事业单位、工厂的线下团购工作，同时，配合项目相关的工程节点及营销节点，线上的营销推广如认筹优惠政策、阶段性优惠政策、公关性公益营销活动等，尽量扩大项目知名度，吸纳潜在客户，为项目储备足够的诚意客户，为开盘热销奠定基础。（二）销售折扣策略 按照预计实收均价3200元/平返算面价，面均价约为3600左右折扣付款方式1万筹金抵3万开盘优惠团购折扣经理折扣合
6、计折扣一次性93-9697999988按揭9889说明：l 保持现有认筹优惠政策“1万筹金抵3万首付”，因为户型的面积不同，实际折扣额度为93折 96折，若认筹客户认购的户型为大户型，还可额外享受97折，总计折扣控制在93折；l 建议确认并对客户公布开盘优惠折扣政策，一次性付款97折，按揭98折，需提前认筹才能享受开盘折扣；l 建议销售现场销售经理手中保留一个99折扣，用于销售现场逼定；l 建议6-8月份认筹期间，需保留一个额外99折，以用于团购； 备注：以上合计客户成交最大折扣优惠：一次性付款客户为88折，按揭为89折。 确保以上四点优惠折扣，但在不同的营销阶段采用不同的方式变换使用；（三）
7、营销活动计划建议本项目利用营销活动制造几个时间节点，分别推出相应优惠政策，以吸引客户上门并最终成交，具体如下：l 第一阶段：6月 教师团购月活动时间：6月28日活动主题：少儿毕业文艺汇演/才艺大赛暨教师团购专场会：活动说明： 联合园洲教育局一起举办，提供活动赞助或奖品赞助； 赠送小礼品给参与文艺汇演的小朋友，10元/人的标准，具体 礼品待定；销售策略： 团购专场凭工作证可在已有优惠的基础上享受额外99折。 老客户带新客户认筹成功者，新老客户皆可享受额外99折；（即销售经理手中把握的额外99折，两者不可同时享用）折扣付款方式1万筹金抵3万开盘优惠团购折扣老带新折扣（经理折扣）合计折扣一次性93-
8、9697999988按揭9889l 第二阶段：7月 企业工厂职工团购月活动时间：7月26日活动主题：时尚名模内衣秀暨纺织协会团购专场活动说明： 协同纺织协会共同举办时尚名模时装秀； 现场配以DIY冰淇淋、蛋糕、烧烤等暖场小活动；销售策略： 团购专场凭工作证可在已有优惠的基础上享受额外99折。 现场认筹客户皆可获得额外的购房现金券；（即销售经理手中把握的额外99折，两者不可同时享用） 折扣付款方式1万筹金抵3万开盘优惠团购折扣购房现金券（经理折扣）合计折扣一次性93-9697999988按揭9889l 第三阶段：8月 公务员团购月活动时间：8月23日活动主题：风情歌舞&啤酒狂欢节暨园洲公务人员团
9、购专场活动说明： 与政府或相关部门联合举办喝啤酒大赛，提供相关赞助； 现场配以美食、调酒、歌舞表演、杂耍、魔术等暖场活动；销售策略： 团购专场凭工作证可在已有优惠的基础上享受额外99折。 当日认筹并成功认购后可获得 “认筹有大礼” 价值3000的家用电器一套（即销售经理手中把握的额外99折，两者不可同时享用）折扣付款方式1万筹金抵3万开盘优惠团购折扣认筹有大礼（经理折扣）合计折扣一次性93-9697999988按揭9889 （四）营销推广计划l 第一阶段： 推广时间：6月15日7月12日 推广主题： 水岸香洲，幸福生活61 亲亲宝贝，少儿才艺大赛 老客户带新客户认筹成功，可共同享受额外99折。
10、 推广媒体配合：电话、楼体、电视、网络l 第二阶段 推广时间：7月19日8月2日 推广主题：水岸香洲，2万平方水岸园林盛情绽放 看时尚内衣秀、还有超值购房现金券等您拿 推广媒体配合：电话、楼体、电视、网络、短信、单张l 第三阶段 推广时间：8月3日 8月16日 推广主题： 水岸香洲，时尚商业街开放 风情歌舞暨啤酒狂欢节 “认筹有大礼”，意外惊喜等着你。 推广媒体配合：电话、楼体、电视、网络、短信附注：建议在园洲镇中心区域增加一块户外广告牌；（五）营销工作计划表主要动作开盘团购客户内部认购解6.288.166.157.269.68.30少儿文艺赛&教师团购场线下团购工作开展时尚内衣秀&企业工厂团
11、购专场啤酒节&公务人员团购专场8.2时间节点团购工作开展的物料准备；工作事项 团购客户内部认购筹备工作； 开盘工作筹备； 团购客户拓展工作展开 团购客户拓展、派单、扫街等线下营销推广辅助工作展开；（六）近期工作任务安排 内容主题内容工作安排完成时间负责人方案开盘前营销推广策略案6.6 方案讨论6.7 方案调整6.8方案确认6.8星河湾&瑞峰团购方案团购执行细案6.9 撰写6.10方案确认6.10彭远斐团购PP稿项目卖点介绍6.9 制作6.12定稿6.12彭火亮团购单张项目卖点介绍&团购优惠信息6.9下单6.10 出设计稿6.14 印刷出稿6.14彭远斐卢家威户外牌寻找新户外位6.30确定6.3
12、0卢家威外联和教育局洽谈合作事宜6.8 开始6.14 确定6.14星河湾团购团购客户拜访洽谈6.15 出动6.26 完成教师团购 工作洽谈6.26彭火亮孙勇尹锦全少儿礼品设计制作6.15下单 6.17 出设计稿6.26 制作完成6.26卢家威三营销费用预算序号事项内容单价数量总价1.少儿大赛赞助1. 活动场地包装；2. 少儿礼品；3. 大赛奖品赞助；4. 现场食品；5. 推广费用：（短信）2万1万1万0.5万0.5万5万2.时尚秀活动1. 活动公司2. 现场食品3. 推广费用（短信）5万0.3万0.5万5.8万3.啤酒歌舞节1. 活动公司2. 现场食品3. 推广费用（短信）5万1万0.5万6.5万4.户外换画园林一次/开盘一次1万/次2次2万5.户外牌寻址未知未知未知6.团购辅助物料单张；1元/张2500份0.2万7.不可预计费用1万合计20.5万瑞峰置业水岸香洲项目组2009.06.04
