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1、宏海澳头项目整体定位报告,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产有限公司所有，未经深圳世联地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈：惠州大亚湾宏海投资发展有限公司,竞争环境判断,项目解读,整体战略和定位,项目定位,位 置：澳头镇安惠大道南端西面，洗马湖南面 用地性质：综合用地 占地面积：62000平米 容 积 率：4.30 总 建 面：341248平米 其中计容建面：266600平米(商业、酒店、办公及公寓建面等不小于85000平米)；车库建面：74648平米 (按 100平米0.8个计算，35平米/个) 建筑密度：
2、25% 绿 化 率：40%,石化大道,本项目,区位/指标项目位于大亚湾中心区中区（即澳头镇南部临海，安惠大道南端西面），属于城市中心区；占地6.2万平米、容积率不超过4.3，为中等规模小型综合体项目。仅从指标而言，本项目是一个典型的居家型物业类型,沿海高速,大亚湾大道,沿海高速出入口,中兴中路,安惠大道,中心区北区,中心区中区,中心区南区,地块/四至地块内部相对较为规整，但整体与北面的城市道路有较大的落差；整体景观资源较好，其中南面为一线海景资源，东面及北面为城市景观资源，西面远处为山景资源。景观面：东南西南东,南面一线海景资源,东面及东北面城市景观,北面及西北面城市景观,西面城市/山景资源,
3、道路平面,地块平面,交通认知交通较为便利，其中紧临城市主干道“安惠大道”；目前通过城市主干道 “疏港大道、中兴中路、大亚湾大道”等，使项目所在区域与惠城区、惠阳区及沿海高速出入口等连接便利，城市及城际交通都极为便利,安惠大道,中兴中路,大亚湾大道,石化大道,惠澳大道,疏港大道,本项目,区域配套资源在10分钟辐射区内，毗邻大亚湾中心区的7大市政形象工程，未来可享受的市政配套资源较为丰富，教育、医疗、商务、公园等生活配套都相对完善,1个码头,4个公园,1所医院,2所学校,6条道路,2个产业园,1条绿道,红树林公园,虎头山公园,中央公园,滨海公园,渔人码头二期,人民医院新院,2010年大亚湾政府重点
4、打造17项城建项目中，有7个项目位于中心区，中心区是集中凸显大亚湾城市价值的区域，是大亚湾的行政、金融、商务和居住中心。,西区一中,科技创业产业园,精细化工区,澳头高中部,周边配套资源目前项目所在区域城市建设较为落后，虽有规划的滨海度假公园，从度假角度而言，周边配套对本项目的支撑极为有限,有少量的高端度假资源，但周边形象较差,商业配套整体档次偏低，且街区形象不统一，业态杂乱,交通虽便利，但整体的资源形象展示较差，与龙岗等地的镇区形象类似,商务配套也面临同样问题，档次相对偏差,本项目,滨海公园,建筑面积：27017 广场面积：20000 绿化面积：21813 预计2011.4.5竣工,景观资源/
5、未来规划项目有一线海景资源，但亲海空间不足（有公园但无沙滩）；从未来规划来看，本片区将成为大亚湾中心区未来最纯粹的滨海居住区，但现状环境支撑不够,一线海景,本体认知及理解,世联对地块的属性判定： 城市中心.中等规模.高容积率.小综合体一线海景,世联对地块的核心价值： 城市中心.一线海景.小综合体,项目本体的价值点及现状因素分析,有利因素 一线海景资源 交通便利/区域规划配套齐全 未来纯粹的滨海度假生活区； 不利因素 现状周边环境较差，展示因素偏弱； 区域缺乏亲海空间，滨海而不亲海；,区域属性：,竞争环境判断,项目解读,整体战略和定位,项目定位,写在竞争之前 一个启示：深圳东滨海项目万科东海岸（
6、世联代理） 第二居所启动，第一居所逐步实现,占地面积:57578.20平方米 总建筑面积:40300平方米 容积率0.8 总户数1948户 风情商业街5800平米 目前已售罄。,万科东海岸当前别墅入住率约30%，由于盐坝高速公路，与深圳市区距离的缩短，社区生活配套逐渐完善，加上周边度假资源及配套的拉动，东海岸逐渐向第一居所转化。,产品以居家舒适型产品为主，面积偏大； 户型设计上，别墅12平米的私家入户花园，客厅及阳台面积约43平米，特设景观阳台，海景、园景尽收眼底，餐厅挑空约6.3米，多处挑空，户型更实用，可塑性更强，同时更加舒适。,入户花园,客厅上空,客厅,卧室,餐厅 上空,餐厅,山海叠墅A
7、户型,整体定位：第一居所化明显 以中大面积、舒适居家型产品主力构成,产品策略：高低配，保证走量与形象 公寓与别墅双向启动，迅速走量，同时保证高端形象,东海岸优先启动昭示性较好的区域，构筑良好的展示面：,产品启动策略：迎合区域旅游大开发的趋势，在陌生区域通过复合产品线分散市场风险，同时规划较大比例的投资类产品（酒店式公寓）吸引人气；,启动产品：以202-270平米的联排别墅和40-58平米的公寓为主；,配套启动策略：基本生活设施配套率先投入，滨海度假期纷纷依靠园林景观来营造；,启动配套：会所、展示100米风情商业街；会所功能：营销中心、网球场、室内篮球场、乒乓球场、棋牌室、泳池、会议室。,大盘走
8、向：产品面积不断扩大，价格持续走高 二三期呈现明显的面积放大趋势，价格从0.7万/平米升至3万/平米,一期（2003年）,二期（2004年）,三期（2006年）,四期（2008年）,独栋318-386平 51套 联排双拼202-270平 174套 小高层81-152平 140套 高层83-154平 112套 公寓40-58平 328套,联排190-270平 135套 高层191-245平 64套 小高层82-178平 237套,联排166-170平 19套 218-235平 38套 高层70-80平 113套 146-158平 10套 163-165平 113套 250复式 14套,联排225
9、-228平 80套 250-280平 45套 独栋390-410平 7套 公寓 90-90平 172套 商业160-308平 23套,0.70.8万/平米,0.91万/平米,1.51.6万/平米,2.83万/平米,万科东海岸一期以公寓起势，二三期逐渐过度到第一居所，面积放大为居家的三房四房产品。同时随着“居所概念”形成，价格持续走高，且保持较高的二手市场换手率,价值要点回顾 高容积率意味着未来将以高层开发为主； 城市中心各项配套相对完善，城市建设相对成熟； 小综合体意味着未来自身会形成较为完善的配套； 一线海景紧临海岸线，具有较好观海及亲海效果。,本项目发展方向预判 第二居所启动，第一居所逐步
10、实现,本项目,项目无论采取何种开发战略，都是为充分发挥自身核心价值，打压竞争对手，突出项目，实现项目高价值！,本项目竞争来自两大方面：,“城市性”决定了本项目存在 区域竞争,“一线海景”决定了本项目存在 资源竞争,石化一线滨海区 区域范围：疏港大道以东的一线沿海区域,港口一线滨海区 区域范围：小鹰嘴以北，疏港大道以西的一线沿海区域，包括港口物流区,小桂湾一线滨海区 区域范围：小鹰嘴以南的一线沿海区域,（1）区域内一线滨海范围可以划分成三大区域,1.度假型市场竞争视角,a.石化一线滨海区：以发展公共绿地为主，以作为石化基地环境保护的主要组成部分，无住宅、商业等性质发展用地；因此未来该区域不能与本
11、项目产生竞争,b.港口一线滨海区：住宅、商业性质用地主要集中在港口物流区西面及衙前村；其中根据目前的发展情况，衙前村将被发展成别墅为主的高档社区，未来可能仅有港口物流西面地块可能与项目竞争,合生滨海城,合生滨海城 以别墅及高层组合的物业形态，形成大型以自住兼度假为目的的高档社区，其中高层主要分布在地块西北面，离海景较远,竞争地快，但短期内开发可能性不大,c.小桂湾一线滨海区：将被规划以别墅及高层组合的物业形态，在一线海景为主导资源的优势下，形成深圳东岸首站高档的旅游、休闲及度假区域，客户置业目的以休闲度假为主,小桂湾规划发展示意,（2）区域外一线滨海范围,核心竞争对手锁定 从项目区位、产品、销
12、售期、目标客户等进行对比判断，本项目的核心竞争对手为：合生滨海城,预计2011年上半年入市，璀璨观海大宅，独享双海湾资源、视野稀世罕绝，依湖望海，拥海而居,一期启动区,整体推盘思路：小步快跑、制造稀缺,核心竞争项目：合生 滨海城,首期主要产品： 联排（265270/套，共142套）、独栋（804/套22套），洋房130180 共372套,两栋高层单位，186套,两栋高层单位，186套,70套联排，3套独栋,64套联排，3套独栋,项目启动配套：王朝超五星级酒店，环湖滨海带，会所,规划制约对资源浪费较大，整体规划难以最大化享受资源，且整体规划社区公共活动空间缺失，社区空间舒适感较低； 产品制约合生
13、产品已定，整体品质感较低，难以形成高端认知； 后期配套的不确定一期启动基本不启动配套，后期配套视情况投入，整体发展难以保证,项目配套资源丰富，集商业、娱乐、体育、餐饮等功能为一体，为业主提供便利高档的生活服务,滨海长廊：修建环海栈道，形成独具魅力的体验式滨海空间 环湖景观带：街道景观设计在提供交流空间的同时极力营造含蓄、内敛的场所氛围 海上欢乐岛：集休闲娱乐、旅游服务等功能为一体的大型海上欢乐世界 山地高尔夫：世界著名设计师身量身打造，并聘请国际级教练，举办相关的活动 艺术公园：国家级艺术作品展廊，展示有关海洋和艺术的故事 健康养生馆：集医疗、疗养、保健等多功能为一体的健康服务中心 其他：海上
14、高尔夫练习场、超五星级海上王府酒店、豪华会所、露天网球场、高级游艇会。,配套,产品,区位,资源,规模,品牌,度假型市场竞争视角点对点分析,合生 滨海城,本项目,通过竞争分析可知，项目重点可以在产品（创新）和资源（高层一线海景）上进行突破；同时充分利用一线海景资源优势，发展高品质的产品，以奠定市场地位 ！,1.度假型市场竞争分析小结,通过对区域内外度假型市场的分析，可以发现： 定位度假型物业能有效拉升项目价值实现：度假型项目的客户与产品定位起点普遍较高，对项目价值实现具有积极的拉升作用； 本项目可借深圳东度假元年之势开发：2011年深圳东滨海市场放量增长，能有效提升本区域的度假理念，本项目可借势
15、开发； 猴仔湾规划利于项目价值实现：规据“大亚湾经济技术开发区猴仔湾片区控制性详细规划”，本项目所在片区将建可容纳约10万人的滨海休闲生活区； “度假风情式居家物业”市场竞争小：纵观整个大亚湾滨海线项目基本都属于纯度假项目，本项目具有打造“具度假风情居家项目”的机会。,中建彩虹城,阳光地带,花城湾,太阳湾,爱顿第三季,仁和WE城,中御 海立方,天喜东方,四洲蜜方,丽都,灿邦国际,中兴佳苑,DADA的草地,三远大爱城,海湾首府,深南大道东,菩提园,核心竞争对手锁定 从项目属性、销售期、经营目标、目标客户等进行对比判断，选取三个核心的竞争对手： 灿邦国际、DADA的草地,惠丰城,金汇园,蓝湾星宸,金鹏项目,合生时代城,御玺山,矩阵模型锁定核心竞争对手,大亚湾中心区,2.居家型市场竞争视角,灿邦国际广场定位为“深圳东岸CBD国际都市综合体”，项目共分为三期开发，其中一期有两栋，19层及30层的的公寓，由一级物业公司保利负责。本项目属中等规模，物业类型丰富，公寓、住宅、酒店、写字楼、商业等共同组成的城市综合体。,灿邦国际位于大亚湾中心区域，周边竞争项目激烈，有新天、华彩、金泓、天禧等诸多知名项目；灿邦国际与竞争楼盘相同，享受中心区域的均好,竞争项目1：灿邦国际,两房两厅：面积70.9-73.7平米，赠送面积15.6平米,户型方正实用，通风采光极佳，左右动静分区，独享生活私密独立，
