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1、宏海澳头项目整体定位报告,版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归深圳世联地产有限公司所有,未经深圳世联地产顾问有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈:惠州大亚湾宏海投资发展有限公司,竞争环境判断,项目解读,整体战略和定位,项目定位,位 置:澳头镇安惠大道南端西面,洗马湖南面 用地性质:综合用地 占地面积:62000平米 容 积 率:4.30 总 建 面:341248平米 其中计容建面:266600平米(商业、酒店、办公及公寓建面等不小于85000平米);车库建面:74648平米 (按 100平米0.8个计算,35平米/个) 建筑密度:
2、25% 绿 化 率:40%,石化大道,本项目,区位/指标项目位于大亚湾中心区中区(即澳头镇南部临海,安惠大道南端西面),属于城市中心区;占地6.2万平米、容积率不超过4.3,为中等规模小型综合体项目。仅从指标而言,本项目是一个典型的居家型物业类型,沿海高速,大亚湾大道,沿海高速出入口,中兴中路,安惠大道,中心区北区,中心区中区,中心区南区,地块/四至地块内部相对较为规整,但整体与北面的城市道路有较大的落差;整体景观资源较好,其中南面为一线海景资源,东面及北面为城市景观资源,西面远处为山景资源。景观面:东南西南东,南面一线海景资源,东面及东北面城市景观,北面及西北面城市景观,西面城市/山景资源,
3、道路平面,地块平面,交通认知交通较为便利,其中紧临城市主干道“安惠大道”;目前通过城市主干道 “疏港大道、中兴中路、大亚湾大道”等,使项目所在区域与惠城区、惠阳区及沿海高速出入口等连接便利,城市及城际交通都极为便利,安惠大道,中兴中路,大亚湾大道,石化大道,惠澳大道,疏港大道,本项目,区域配套资源在10分钟辐射区内,毗邻大亚湾中心区的7大市政形象工程,未来可享受的市政配套资源较为丰富,教育、医疗、商务、公园等生活配套都相对完善,1个码头,4个公园,1所医院,2所学校,6条道路,2个产业园,1条绿道,红树林公园,虎头山公园,中央公园,滨海公园,渔人码头二期,人民医院新院,2010年大亚湾政府重点
4、打造17项城建项目中,有7个项目位于中心区,中心区是集中凸显大亚湾城市价值的区域,是大亚湾的行政、金融、商务和居住中心。,西区一中,科技创业产业园,精细化工区,澳头高中部,周边配套资源目前项目所在区域城市建设较为落后,虽有规划的滨海度假公园,从度假角度而言,周边配套对本项目的支撑极为有限,有少量的高端度假资源,但周边形象较差,商业配套整体档次偏低,且街区形象不统一,业态杂乱,交通虽便利,但整体的资源形象展示较差,与龙岗等地的镇区形象类似,商务配套也面临同样问题,档次相对偏差,本项目,滨海公园,建筑面积:27017 广场面积:20000 绿化面积:21813 预计2011.4.5竣工,景观资源/
5、未来规划项目有一线海景资源,但亲海空间不足(有公园但无沙滩);从未来规划来看,本片区将成为大亚湾中心区未来最纯粹的滨海居住区,但现状环境支撑不够,一线海景,本体认知及理解,世联对地块的属性判定: 城市中心.中等规模.高容积率.小综合体一线海景,世联对地块的核心价值: 城市中心.一线海景.小综合体,项目本体的价值点及现状因素分析,有利因素 一线海景资源 交通便利/区域规划配套齐全 未来纯粹的滨海度假生活区; 不利因素 现状周边环境较差,展示因素偏弱; 区域缺乏亲海空间,滨海而不亲海;,区域属性:,竞争环境判断,项目解读,整体战略和定位,项目定位,写在竞争之前 一个启示:深圳东滨海项目万科东海岸(
6、世联代理) 第二居所启动,第一居所逐步实现,占地面积:57578.20平方米 总建筑面积:40300平方米 容积率0.8 总户数1948户 风情商业街5800平米 目前已售罄。,万科东海岸当前别墅入住率约30%,由于盐坝高速公路,与深圳市区距离的缩短,社区生活配套逐渐完善,加上周边度假资源及配套的拉动,东海岸逐渐向第一居所转化。,产品以居家舒适型产品为主,面积偏大; 户型设计上,别墅12平米的私家入户花园,客厅及阳台面积约43平米,特设景观阳台,海景、园景尽收眼底,餐厅挑空约6.3米,多处挑空,户型更实用,可塑性更强,同时更加舒适。,入户花园,客厅上空,客厅,卧室,餐厅 上空,餐厅,山海叠墅A
7、户型,整体定位:第一居所化明显 以中大面积、舒适居家型产品主力构成,产品策略:高低配,保证走量与形象 公寓与别墅双向启动,迅速走量,同时保证高端形象,东海岸优先启动昭示性较好的区域,构筑良好的展示面:,产品启动策略:迎合区域旅游大开发的趋势,在陌生区域通过复合产品线分散市场风险,同时规划较大比例的投资类产品(酒店式公寓)吸引人气;,启动产品:以202-270平米的联排别墅和40-58平米的公寓为主;,配套启动策略:基本生活设施配套率先投入,滨海度假期纷纷依靠园林景观来营造;,启动配套:会所、展示100米风情商业街;会所功能:营销中心、网球场、室内篮球场、乒乓球场、棋牌室、泳池、会议室。,大盘走
8、向:产品面积不断扩大,价格持续走高 二三期呈现明显的面积放大趋势,价格从0.7万/平米升至3万/平米,一期(2003年),二期(2004年),三期(2006年),四期(2008年),独栋318-386平 51套 联排双拼202-270平 174套 小高层81-152平 140套 高层83-154平 112套 公寓40-58平 328套,联排190-270平 135套 高层191-245平 64套 小高层82-178平 237套,联排166-170平 19套 218-235平 38套 高层70-80平 113套 146-158平 10套 163-165平 113套 250复式 14套,联排225
9、-228平 80套 250-280平 45套 独栋390-410平 7套 公寓 90-90平 172套 商业160-308平 23套,0.70.8万/平米,0.91万/平米,1.51.6万/平米,2.83万/平米,万科东海岸一期以公寓起势,二三期逐渐过度到第一居所,面积放大为居家的三房四房产品。同时随着“居所概念”形成,价格持续走高,且保持较高的二手市场换手率,价值要点回顾 高容积率意味着未来将以高层开发为主; 城市中心各项配套相对完善,城市建设相对成熟; 小综合体意味着未来自身会形成较为完善的配套; 一线海景紧临海岸线,具有较好观海及亲海效果。,本项目发展方向预判 第二居所启动,第一居所逐步
10、实现,本项目,项目无论采取何种开发战略,都是为充分发挥自身核心价值,打压竞争对手,突出项目,实现项目高价值!,本项目竞争来自两大方面:,“城市性”决定了本项目存在 区域竞争,“一线海景”决定了本项目存在 资源竞争,石化一线滨海区 区域范围:疏港大道以东的一线沿海区域,港口一线滨海区 区域范围:小鹰嘴以北,疏港大道以西的一线沿海区域,包括港口物流区,小桂湾一线滨海区 区域范围:小鹰嘴以南的一线沿海区域,(1)区域内一线滨海范围可以划分成三大区域,1.度假型市场竞争视角,a.石化一线滨海区:以发展公共绿地为主,以作为石化基地环境保护的主要组成部分,无住宅、商业等性质发展用地;因此未来该区域不能与本
11、项目产生竞争,b.港口一线滨海区:住宅、商业性质用地主要集中在港口物流区西面及衙前村;其中根据目前的发展情况,衙前村将被发展成别墅为主的高档社区,未来可能仅有港口物流西面地块可能与项目竞争,合生滨海城,合生滨海城 以别墅及高层组合的物业形态,形成大型以自住兼度假为目的的高档社区,其中高层主要分布在地块西北面,离海景较远,竞争地快,但短期内开发可能性不大,c.小桂湾一线滨海区:将被规划以别墅及高层组合的物业形态,在一线海景为主导资源的优势下,形成深圳东岸首站高档的旅游、休闲及度假区域,客户置业目的以休闲度假为主,小桂湾规划发展示意,(2)区域外一线滨海范围,核心竞争对手锁定 从项目区位、产品、销
12、售期、目标客户等进行对比判断,本项目的核心竞争对手为:合生滨海城,预计2011年上半年入市,璀璨观海大宅,独享双海湾资源、视野稀世罕绝,依湖望海,拥海而居,一期启动区,整体推盘思路:小步快跑、制造稀缺,核心竞争项目:合生 滨海城,首期主要产品: 联排(265270/套,共142套)、独栋(804/套22套),洋房130180 共372套,两栋高层单位,186套,两栋高层单位,186套,70套联排,3套独栋,64套联排,3套独栋,项目启动配套:王朝超五星级酒店,环湖滨海带,会所,规划制约对资源浪费较大,整体规划难以最大化享受资源,且整体规划社区公共活动空间缺失,社区空间舒适感较低; 产品制约合生
13、产品已定,整体品质感较低,难以形成高端认知; 后期配套的不确定一期启动基本不启动配套,后期配套视情况投入,整体发展难以保证,项目配套资源丰富,集商业、娱乐、体育、餐饮等功能为一体,为业主提供便利高档的生活服务,滨海长廊:修建环海栈道,形成独具魅力的体验式滨海空间 环湖景观带:街道景观设计在提供交流空间的同时极力营造含蓄、内敛的场所氛围 海上欢乐岛:集休闲娱乐、旅游服务等功能为一体的大型海上欢乐世界 山地高尔夫:世界著名设计师身量身打造,并聘请国际级教练,举办相关的活动 艺术公园:国家级艺术作品展廊,展示有关海洋和艺术的故事 健康养生馆:集医疗、疗养、保健等多功能为一体的健康服务中心 其他:海上
14、高尔夫练习场、超五星级海上王府酒店、豪华会所、露天网球场、高级游艇会。,配套,产品,区位,资源,规模,品牌,度假型市场竞争视角点对点分析,合生 滨海城,本项目,通过竞争分析可知,项目重点可以在产品(创新)和资源(高层一线海景)上进行突破;同时充分利用一线海景资源优势,发展高品质的产品,以奠定市场地位 !,1.度假型市场竞争分析小结,通过对区域内外度假型市场的分析,可以发现: 定位度假型物业能有效拉升项目价值实现:度假型项目的客户与产品定位起点普遍较高,对项目价值实现具有积极的拉升作用; 本项目可借深圳东度假元年之势开发:2011年深圳东滨海市场放量增长,能有效提升本区域的度假理念,本项目可借势
15、开发; 猴仔湾规划利于项目价值实现:规据“大亚湾经济技术开发区猴仔湾片区控制性详细规划”,本项目所在片区将建可容纳约10万人的滨海休闲生活区; “度假风情式居家物业”市场竞争小:纵观整个大亚湾滨海线项目基本都属于纯度假项目,本项目具有打造“具度假风情居家项目”的机会。,中建彩虹城,阳光地带,花城湾,太阳湾,爱顿第三季,仁和WE城,中御 海立方,天喜东方,四洲蜜方,丽都,灿邦国际,中兴佳苑,DADA的草地,三远大爱城,海湾首府,深南大道东,菩提园,核心竞争对手锁定 从项目属性、销售期、经营目标、目标客户等进行对比判断,选取三个核心的竞争对手: 灿邦国际、DADA的草地,惠丰城,金汇园,蓝湾星宸,金鹏项目,合生时代城,御玺山,矩阵模型锁定核心竞争对手,大亚湾中心区,2.居家型市场竞争视角,灿邦国际广场定位为“深圳东岸CBD国际都市综合体”,项目共分为三期开发,其中一期有两栋,19层及30层的的公寓,由一级物业公司保利负责。本项目属中等规模,物业类型丰富,公寓、住宅、酒店、写字楼、商业等共同组成的城市综合体。,灿邦国际位于大亚湾中心区域,周边竞争项目激烈,有新天、华彩、金泓、天禧等诸多知名项目;灿邦国际与竞争楼盘相同,享受中心区域的均好,竞争项目1:灿邦国际,两房两厅:面积70.9-73.7平米,赠送面积15.6平米,户型方正实用,通风采光极佳,左右动静分区,独享生活私密独立,