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1、对酒店营销过程中若干问题的思考.txt-一人行,必会发情二人行,必会激情三人行,必有奸情就不会被珍惜。真实的女孩不完美，完美的女孩不真实。得之坦然，失之淡然，顺其自然，争其必然。摘要：本文就酒店管理与营销中的若干问题进行了分析。酒店在长期管理中存在着人才难求，信息化管理系统不完善；在营销过程中内部营销缺失，产品组合不合理，价格策略混乱，促销渠道单一等问题。针对酒店营销中的突出问题，本文提出用个性化的服务优化产品，用内部营销和交叉销售促进消费，提高服务质量，自然生成企业了利润。 关键词： 酒店 营销 一、 相关文献综述 （一）酒店 酒店首先是企业，是从事经济、文化、娱乐、商务活动的组织。是向顾客
2、提供有形的商品(饮食产品、酒店设施、娱乐活动、交通、客房、通讯)和无形的综合服务，供顾客消费并因此而获取利润的经济实体。 （二）个性化服务 对于住店者来说,服务个性化意味着:当我登记入住时,请称呼我的姓名;当我抵达客房时,请送上我喜欢的杂志;当我结帐离店时,请问候我的家人。1 （三）内部营销 对内部营销的关注始于20世纪80年代。克里斯蒂安格朗路斯可能是最早对内部营销做出定义的人。他在1981年称，内部营销即“把公司推销给被看作是内部消费者的雇员”。其含义是：雇员的满意程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司。后来他将这一概念进一步推展，主张“以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协
3、调的方法来推动公司内部职员为顾客创造更好的服务”。内部营销的实质就是,在企业成功地达到有关外部市场的目标之前,通过有效地运作,使员工认同企业的价值观,更好地促使员工为企业服务。 （四）交叉销售理论 所谓交叉销售，指企业借助于顾客关系管理(Customer Relation Management）数据库，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其多种需求而销售多种相关服务或产品，使其成为企业忠实消费者的一种新兴营销方式。这一种方式强调一旦某人成为你的顾客则应：1.努力使交易关系维持下去；2.最多次数和最多类别的顾客交易；3.最大可能的保持每次交易的利润。这种营销方式的发展和应用，最早出现在银行等金融服
4、务部门。银行通过分析。发现一个规律，当一个顾客接受了银行提供的两种以上服务时，该顾客转移到其他银行消费的情况很少发生。因此，银行普遍提供多种相关联的服务（颁发工资、代交电话费、代收水电气费用等等）以吸引顾客，防止顾客流失。这就是交叉营销在银行业得到大量应用的原因。 （五）4Ps与4Cs营销理论 4Ps营销组合理论，将营销组合的要素概括为四类:产品(Product)、价格(Price)渠道(place)、促销(promotion)。4Ps认为企业营销活动是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满
5、足个人与组织的目标。 4Cs营销组合理论即消费者的需求与欲望(Consumer)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)、沟通（Communication)。 二、酒店营销中存在的问题 （一）忽视内部营销 随着中国经济的发展，星级酒店在硬件设施上的差别越来越小，酒店竞争的焦点转移到软件即服务上来。酒店只有提供优质服务、个性化服务和超常规服务才能拥有竞争力，而这一切都依赖于员工，因而酒店首先应当将员工看作是酒店的内部宾客，外部营销活动必须先有内部营销活动。 目前我国酒店的管理正处在向高素质管理迈进的转型期。高级管理人才缺乏，非专业的管理人员充斥着酒店管理的中低
6、层。酒店中低层管理人才的缺乏给内部营销的实施带来了极大的障碍。具有实践经验和高理论水平的酒店管理人才难觅，旅游学院的毕业生仅仅具备某一方面的专业知识和文化而缺乏较多实践机会，很难成为一名合格的酒店管理人员。而像酒店这样的服务性行业，几乎企业的每个员工都要与顾客面对面接触，员工的素质、情绪、言谈和仪表直接影响着企业效益。从长远看，不仅影响企业的经济效益，还将影响到企业品牌和企业的发展趋势。 （二）不完善的信息化管理系统 在我国，酒店信息化管理存在诸多问题，首先是软件不统一。国内酒店业的应用系统不同，各家供应商的软件也各不相同。层次不齐的软件造成各部门在横向沟通上存在大的障碍，管理成本因此上升。目
7、前，我国酒店在选择软件系统方面，酒店业主主要考虑到价格，而忽略了软件系统的质量和功能。如果酒店应用了一个不适合的系统，降低了客户的满意度，会直接影响酒店现在及以后的生意。 其次是缺少中央预定系统。在中国，大部分的客人是通过旅行社来帮助自己预定酒店。旅行社仍然采用手工定房的方式，向合作的酒店预定固定数量的房间。如果旅行社的系统和酒店的客房预计系统连接起来，他们就能更方便的知道酒店是否有空房。客房中央预定系统，在中国存在很大的发展空间。 （三）盲目的削价策略 前些年很多地区，饭店数量剧增造成饭店供过于求。以2006年统计数字为例，2005年各地区接待入境过夜旅游者为680.90万人次，但全国星级酒
8、店拥有客房123.79万间，床位236.66万张。全年接待能力为45183.35万人，远远大于需求量因而，酒店想要获得更多的营业额，采取降价以争取客源。 价格竞争方式简单易行，虽然可以一时吸引顾客，但竞争对手易于仿效，使得竞争对手闻风而起，陷入低价竞争的困境，最后还是无法占有客源市场。削价策略降低了酒店员工的工作积极性。由于过度的降价销售，收益下降，也使酒店员工的收益下降。收入的减少，会给酒店员工带来不安和不满，他们发牢骚、泄怨气，工作也不再尽心尽职，员工跳槽现象也随之增加。削价策略会影响整个酒店的品牌。品牌不是凭空而就的，隐藏着产品标准，它可以提高顾客对产品的认识，激发顾客的购买欲，最终提高
9、顾客偏好。降价会影响酒店品牌所应具有的标准，从而失去客人对该酒店的情感和偏好，降低酒店在社会上的形象和地位。【2】 三、解决的方法 （一）实施内部营销 1、给员工以最好的福利 从马斯洛需求层次理论看，人类最原始、最基本的需要是生理需要，包括衣、食、住、行及其他维持生活所必须的各种物质需要，只有给员工较好的薪资待遇，才能满足其基本的生活需要。除了基本的工资待遇外，酒店还应为员工提供相应的福利待遇，比如医疗保障、社会保险，真正为员工免去后顾之忧，使其能够安心工作。 2、给员工以精神奖励 首先应给员工以更多的发展空间。酒店业是人员流失率较高的一个行业，其人员流动频繁，随时都有可能出现酒店管理层职位的
10、空缺。一旦有空缺职位时，酒店内部员工的提升是填补空缺职位的最好办法。给员工以发展，还应从根本上提高员工的文化和技术素质，那就是员工培训工作。员工个人的社会地位也同员工的知识含量相关，知识含量越高，其个人的社会价值就越大，社会地位相应就高。其次应当给员工理解和尊重。服务性企业的性质决定了员工工作上的辛苦与琐碎，为了能使员工从身心上得到放松，应该从生活上关心员工，增强员工对酒店的归属感。管理人应该站在员工的立场，理解员工的工作性质，给员工以必要的帮助和指导，强调正面的激励。 （二）提供个性化的服务 个性化需求就是希望能给予特别对待。客人的个性化需求归根结底是一种希望被尊重、受重视的感觉,而不仅仅是
11、对物质条件的满足,所以酒店必须着重于细致入微的服务和真诚的服务态度,提供个性化服务,给客人以舒适的享受,提供一段美妙的体验和回忆。 为了提供优质的个性化服务,酒店应事先预测到顾客各种各样的需要,并对顾客的需要作出全方位的反应。也就是说,顾客的任何需要都应该在顾客向你提出之前为他想到并准备好。个性化的服务也意味着为顾客提供更多的选择,以让顾客可以挑选适合于自己的服务项目。 个性化服务具有特殊性，因此要针对客人的消费偏好、生活习俗提供特殊的服务,也就是“特别的爱给特别的你”。如果客人喜欢猕猴桃,我们就给他猕猴桃;如果客人喜欢水蜜桃,我们就给他水蜜桃。鉴于个性化服务的特殊性，建立顾客资料库显得非常必
12、要。占有充足的顾客资料是了解顾客需求、为顾客提供个性化服务的基础。因此,酒店必须要建立起自己的顾客资料库。 （三）实施交叉销售 酒店业在实行交叉营销的时候，本质上也是对酒店所拥有顾客管理系统(CRM)的信息进行分类，对分类信息的深度挖掘和应用。 酒店可以在销售现有服务的同时，为满足顾客的其他需要，与其他企业共同开发市场，提供酒店服务的升级品、附加品，以达到深度挖掘顾客需求，进而促使消费者对酒店提供服务的信赖，最终实现顾客价值的最大化。交叉销售的灵活性和贵族型可巧妙地避免盲目削价。 对酒店业而言，开展交叉销售的优势在于酒店顾客在酒店入住时必须提交真实的个人资料，这保证了营销统计数据分析的准确性，
13、有利地保证了交叉销售在酒店开展时的有效性。其次，酒店提供的服务项目应具有很强的关联性，包含住、吃、购物、娱乐等内容。可以为客人提供种类多样的关联服务。 酒店在应用交叉营销时，首先应搜集整理酒店顾客消费资料。在收集到的数据当中，实现交叉销售一对一服务最为关键的数据应该是顾客的爱好、生活习惯、宗教信仰和禁忌、要求额外的服务、意见和建议、特殊事件（生日、结婚纪念日、蜜月等等）等特殊信息，通过这些信息，可以预测顾客的消费习惯和消费趋势，提供针对服务。其次要找到黄金顾客，建立黄金顾客数据库。根据以上顾客信息资料，找到购买力较大的消费者，这些顾客构成酒店的黄金顾客。酒店黄金顾客信息数据库建立以后，根据每一
14、个人的兴趣爱好等资料，开展一对一营销。将酒店的各种信息通过酒店拥有的营销渠道，以适当的机会传达给顾客，力争为客人提供尽可能多类型的服务，提供几种以上的服务，让客人成为酒店的终身价值顾客。 （四）寻求高素质人才 酒店产品的特殊性决定了其今天人才难求的状况。在信息化系统建设方面，对于酒店的业主来说，一个不错的建议是：应保持着眼于长期业务策略、采用标准化的系统产品，而不仅仅是在成本比较的基础上去选择技术和产品。长期业务策略和标准化的系统产品离不开高素质的软件人才，另外酒店在实施内部营销时也需要高素质的管理人才。从管理和营销的角度考虑，一个优秀的管理者会对酒店产品给出合理的定价，开拓出有效的营销渠道。
15、 四、小结 传统的4Ps营销组合接受了4Cs的挑战，酒店营销中尤其体现了4Cs组合的威力。通过削价竞争只能赢得顾客短暂的忠诚。只有拥有优质的产品质量与服务才能招徕更多的顾客或争取回头客,服务质量的优劣直接影响到酒店的声誉、客源和经济效益,可以毫不夸张的说,服务质量是酒店的生命线。良好的服务态度,会使顾客产生亲切感、宾至如归感;娴熟的服务技能给顾客带来精神和物质享受;敏捷快速的服务效率节约了顾客的时间;设施设备的良好运转保证了顾客生活的舒适;清洁卫生的环境使顾客心情愉快。酒店工程物业管理及酒店营销方面的人才缺乏，部门经理以上的具有管理决策能力的人才更加稀缺。酒店在管理过程中，解决人才问题是解决内部营销问题的有效方法。酒店是向顾客提供有形的商品(饮食产品、酒店设施、娱乐活动、交通、客房、通讯)和无形的综合服务，供顾客消费并因此而获取利润的经济实体。提供个性化的服务与交叉销售是在结合4Cs组合要求的基础上，为创造消费者便利，满足消费者欲望而设定的。内部营销、个性化服务和交叉销售的最终目的是获取利润。服务质量的提升意味着酒店生命线的加粗和延长，获取利润的空间也就加大。 【参考文献】 【1】刘玉廷，深化会计改革全面提高会计管理工作水平J，财务与会计导刊，2004 【2】陈江伟，如何走出当前酒店营销误区J，现代商业，2007 【3】朱多生，交叉销售在酒店营销中的应用J，中国培训，200
