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1、对宜家公司营销策略的改造研究摘要：本文主要介绍宜家公司因制定产品策略的准确，从而扩大生产线，提高产量，企业趋近全球化。之前，内销产量的增多，而国内市场的销售却不见增长。一些经销商和批发商安于现状，知识同时在竞争售卖一些名牌产品，拒绝扩张业务。宜家公司在应用市场营销原理的情况下，调研市场，努力分析原因，决定对企业的营销策略进行改造。在公司总经理的支持下，又经过公司上下团结一心长时间的努力，终于使该公司尝到了胜利的果实，销量增大，从而分布于43个国家，在全球设立了16个采购贸易区域，拥有180家连锁贸易商店，甚至在某一年度获取了110亿欧元的销售收入以及超过11亿欧元的净利润，一跃成为全球最大的家
2、居用品零售商。关键词：营销策略； 宜家公司； 营销改造； 市场营销；目录序言1.企业营销策略的状况1.1企业营销策略的现状1.2企业营销策略的问题1.3企业营销策略改造诉求2.家居用品行业现状 2.1家居用品市场发展现状 2.1.1家居用品概念2.1.2家居用品市场发展趋势及现状2.2.3世界家居用品行业生命周期3.营销策略相关概念介绍 3.1营销策略概念 3.2营销策略重要性 3.3营销策略影响因素 3.4营销策略对公司总体发展的重要性4.营销策略改造备选方案与实施 4.1方案A 4.2方案B 4.3方案C 4.4方案D 4.5各方案利弊与得失比较 4.5.1方案A的优劣势 4.5.2方案B
3、的优劣势 4.5.3方案C的优劣势 4.5.4方案D的优劣势 4.6做出取舍 4.7营销策略改造方案的实施 3.7.1方案的实施 3.7.2遵循的原则 5.营销策略改造方案的评估 5.1营销策略的绩效 5.1.1策略对利润的贡献 5.1.2策略对顾客满意度的贡献 5.1.3策略对增长的贡献 5.1.4顾客满意度 5.2营销策略健康诊断6.结论7. 参考文献参考文献 绪论宜家国际高级家居用品公司于1943年创建于瑞典，以“为大多数人创造更加美好的日常生活”为建设的方向，始终秉承着自身那坚定不移的经营宗旨：“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家具用品”努力把企业发展与
4、将人们的生活质量提高联系在一起，创造“以客户和社会利益为中心的经营方式”是永远的目标,并致力于社会责任环保问题。该公司发展稳固而康健，随着营销策略的改造，在近60年的时间里，发展到现在的在全球43个国家中拥有180家连锁商店，雇佣7万多名员工。甚至于2003财年度取得了近110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的纯收入。今天,该集团已成为全球最大的家居用品商家,其销售产品主要包括座椅、沙发系列，卧室、厨房系列，照明、炊具系列，此外还涉及房屋储藏、纺织品、儿童产品等诸多系列，多达10，000个产品。本文经过调查和分析，充分运用现有的调研成果，将理论分析与实际调研结合在一起，利用与营销学等学科相关联
5、的理论和方法实行综合研究。通过与国际市场营销策略现状相结合，并对现有营销环境和现状的分析，将当前企业营销策略存在的问题提出，并对策略实施的改善提出建议，为公司能更好的开展营销任务提供参考。1.企业营销策略的状况 1.1企业营销策略的现状随着市场营销理论发展，目前企业的营销策略和手段仍局限在传统的4PS组合的运用上，甚至只是单一的价格手段或促销手段的运用上，近来理论界和企业界先后提出的一些新的营销策略，企业还未能及时模仿和借鉴过来。比如，传统营销组合理论随着世界经济形势和市场环境的变化，其中占地位的4PS策略，逐渐转向4PS理论，而这一变化结果还没有被大多数企业认识和继承。旨在构建和增强企业核心
6、竞争能力的4Vs营销策略于20世纪90年代末提出，是如今企业市场营销的新亮点。1.2企业营销策略的问题第一，营销观念尚未转变。当今时代，计划经济积重难返，企业对买方市场仍然以实行传统的生产观念为主，不肯推陈出新接受新事物，产品观念和推销观念没有达到国际化标准。第二，营销管理高层人员缺位，致使营销部门以外的部门不能充分施展营销职能。在2000年社会，绝大部分企业的高层管理人员都比较着重营销工作，但是，这种着重具有明显的局限性、反复性和非过程性，不能安安稳稳确定下来，导致不系统、不到位，从而造成高层管理缺位。第三，许多企业没有营销战略，只是单纯的想到什么就做什么，另外，营销策略与营销战略也是有差异
7、的，不能同日而语，营销策略为战略服务，较之战略更为具体，是属于细节上的，故没有营销战略的企业会在市场竞争中处于很大的劣势。第四，开发新市场的能力不够成熟。市场开发是企业发展的重要环节，企业自下而上一点点的进步提升就是靠合理的市场开发。而许多企业正是因为处于各种误区而不能做到将市场合理地开发，而不能启动自己本应唾手可得的的新市场。第五，忽视了营销网络。当今的市场竞争异常激烈，我国的多数企业只注重产品生产，执着地认为产品生产才是最重要的，却并没有在市场网络上多动脑筋，他们销售产品毫无章法漫无目的。这样，不仅是对营销资源的浪费，而且无法提高营销业绩。除去这些，当前企业在市场定位、促销方式等方面也需多
8、加改良。1.3企业营销策略改造诉求我们静心反省，分析各种困扰企业发展的因素。“40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题” 劳特朋如是说。1990年美国学者劳特朋为营销策略研究提供了新的思路，第一次提出了用4Cs取代传统4Ps的方略，4Cs以消费者需求为导向，4Ps以市场需求为导向，两相比较而言，4Cs在理念上比4Ps有了更大的进步与发展空间。“但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性”3。20世纪90年代中期， 4个新要素诞生于一个全新的市场营销策略中，那是由美国学者舒尔茨提出的4Rs 理论。4Rs主张建立和发展长期的合作关系，不主张市场交易而
9、是强调关系管理，它以竞争作为导向，将公司的营销活动宏观提高到社会层面来考虑，在新的高度上涵盖了营销的新范围，它提出应建立起事业共同体和命运共同体，与企业、消费者及其他利益相关者保持紧密的联系，市场营销策略研究的涵盖面较广，是最为重要的课题之一，市场营销方式也是样式百出的，随时都会有新方式的出台。现实营销活动中，营销策略对企业发展的作用必将不可忽视，新的营销策略也正处于不断完善和发展过程中，营销措施与营销策略之间彼此相对应，更是样式百出，而且。21世纪的人类社会，经济全球化的大背景下市场营销环境不断变化，加之高科技发展造就新的营销策略。故而，无论哪个企业在制定营销策略时都不是固守成规一成不变的，
10、而是处于不断创新、发展、完善过程中，营销组合也不是简单的4Ps、4Cs、4Rs或4Vs，而是二者相加、三者相加甚至多者相加，公司在制定营销策略时应试着将这几种营销方式多进行重组和创新，多多试验，才能适应竞争和营销环境的变化。2.家居用品行业现状 2.1家居用品市场发展现状 2.1.1家居用品概念家居用品在家庭居住的过程中需要使用到的物品，主要泛指家具、厨卫用具、床上用品、室内配饰等。广义的家具是指人类维持正常生产生活的一类器具，是从事生产和开展活动所必不可少的一类物品器具。 狭义的家具是用于生活、工作或社会实践中的一类器具与设备，主要供人们坐、卧或支撑、贮存物品。家具能使人在接触过程中引发丰富
11、的联想，在使用过程中满足物质追求及精神需求，它不单单是一种普普通通的功能物质产品，更应该是一种人人称道的大众艺术，它既要满足某些特定的用途，比如贮存；又要满足供人们产生某种审美快感的需求，使人们在看到它的时候产生发自的内心愉悦感觉。“床上用品指摆放于床上，供人在睡眠时使用的物品，包括被褥和被套、床单和床罩、床笠和枕套、枕芯和毯子、凉席和蚊帐。”我们平时所指的床上用具主要指纺织产品和聚酯纤维产品。厨房用具主要指老百姓平日所用的锅碗瓢盆，做饭用的灶台、抽油烟机，日常生活所用的小家电等等；随着居民生活水平的提高，绿色环保逐渐成为当今世界主流，厨房用品质量也在不断提高，尤其是大城市一些时尚女性对于家居
12、厨房更是要求颇多，随着厨房逐渐趋近绿色，作为一个在家庭中的重要组成部分，有为数不少的新型用具进入我们的生活，其中花色家居硅胶产品特别值得关注，其按照国际标准精心选择纳米硅胶、玻璃等多种优质环保原料，还包括陶瓷、不锈钢的加入，设计生产整套厨房用品包括刀具和锅具、餐具和茶具以及保鲜用具等，它们绿色环保、轻便实用，为那些热爱生活、享受生活、追求高生活品质的时尚人士提供了不一样的选择机会。家居饰品是指室内装修完毕后，对房屋的二度改动与布置。主要利用那些易更换、体积小的饰物与家具，通过改变它们位置布局使人产生焕然一新的感觉，如窗帘、沙发套、靠垫、工艺台布及装饰工艺品、布艺、挂画、植物、装饰铁艺等。家居饰
13、品将工艺品、纺织品、收藏品、灯具、花艺、植物等进行重新组合，打破了传统古老的装修行业界限，是营造家居氛围的重要一环。作为移动式的装修，更能体现主人的品位和属于自己的格调，形成一个新的风格。家居饰品可从整体上策划装修设计方案，根据居室空间的不同大小、主人的生活习惯，设计出不同的风格，再由各自的经济情况和兴趣爱好，体现出主人的品位。 2.1.2家居用品市场发展趋势轻装修、重装饰的现代理念已经被绝大部分的家庭所采纳接受，家居风格也不再是从前的一成不变，而难就难在怎样根据不同的季节变换自己的家居风格，通常情况下，人们都会根据时节的不同变换一些家居饰品的布置，从而让自己的居室产生一种焕然一新的感觉，所以
14、企业对家居饰品的制作，不但要掌握季节对家居饰品的影响，更要掌握家居饰品时时刻刻的流行趋势，这样才能让企业的销量增长。因此，掌握家居饰品的发展趋势就显得十分重要。比较时尚的家居类饰品，比如像一些造型甚是可爱的小物品等，但是这些家居饰品在设计上还不是很经典，因此造就了他们更新变换较快的现象。但是在当下随着年轻人们对健康的关注度不断地增加，他们已不再单单的注重这些饰品的外在是否经典，而是转眼于一些装修和家具的环保性能，对于家居饰品是否具有一定的环保性也越来越受到人们的关注。此外也开始重视起家居饰品的材料质地和工艺。如今都市人对在家庭中所装饰物品的要求，逐渐与深山里人们的淳朴生活重叠。于是，企业制造的
15、家居饰品也逐渐转向自然原生态的特点，甚至偶尔会带点原始丛林生活的味道，无形中增加了家居饰品的魅力。当然，若是采用一些新颖而又别致，还具有时代的新颖感的装饰效果的原料装扮房屋时，环保的家居饰品就成了消费者更受欢迎的选择。 比较令人叹为观止的就是丝瓜日用品的强悍来袭，让更多的消费者了解到了平时随处可见的丝瓜也能做出各种样式的日用品，当真是值得一提，例如丝瓜百洁布布艺，丝瓜沐浴液等沐浴用品，甚至可以利用人们对宠物的喜爱，结合不同宠生活习性，设计出闻所未闻的丝瓜式宠物玩具。另外，感性与个性的设计，自然就会有很多感性的心来解读，之前形容家居饰品能用的通常是时尚或养眼等词语，而现在别出心裁的设计师们已经开始通过在家居饰品上绘制图案、色彩或是用感性的文字叙述着应接不暇的甜美故事，温馨的家有温暖的故事驻留，使人们感受家居的别样温馨与温情。合理的家居饰品的搭配给我们带来的不单只能使感官上愉悦，更能丰富生活情调。家居饰品也不再是买回来就随意的乱摆一通了，很多人为了使家居饰品
