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1、奥迪汽车营销环境与营销能力 本篇论文目录导航：【题目】奥迪汽车开拓我国市场的战略分析【第一章】奥迪在我国的营销策略研究绪论【第二章】奥迪汽车营销环境与营销能力【第三章】奥迪汽车的五力模型分析和SWOT分析【第四章】奥迪汽车的营销方案探析【第五章】奥迪营销策略实施保障【结论/参考文献】我国市场奥迪营销模式研究结论与参考文献第2章 奥迪汽车营销环境与营销能力 奥迪汽车公司概况奥迪汽车公司在成为现在的奥迪之前，他的的前身是四家独立的汽车公司合并而成，分别是奥迪、DKW、霍希和漫游者。公司汽车的标志用四个相交的圆环来表示，因为这意味着四家企业的联合，手拉手一起干事创业，自此，奥迪开始慢慢的在世界舞台上
2、展露头角；为了表示四家公司平起平坐和良好的合作关系，每个圆环的中间有他们各自的商标。后来奥迪被大众收购，大众成为了奥迪的控制者，但是奥迪的品质不曾改变，并以极高的美誉度和优异的性能而广受消费者欢迎。“突破科技，启迪未来”是奥迪精心打造的品牌核心文化，简单明了的展示了奥迪的品质，不断超越，科技卓越，先行远见，赢得未来。2014 年，一汽-大众奥迪在华保持绝对领先优势，共销售汽车 575077 辆，较 2013 年增长了万辆，同比增幅 %,市场占有率达 34%,在中国高档车市场第一阵营中，奥迪将领先宝马的优势由万辆扩大到万辆。在高档 A 级车市场，奥迪 A3 家族自 2014 年 3 月上市至今累
3、积销量超过 3万辆，是目前高档 A 级轿车中最畅销的车型；奥迪 Q3 在 2014 年共销售万辆，同奥迪 A3 共同占据了中国高档 A 级车市场的半壁江山。凭借在中国市场的出众业绩，2014 年奥迪全球实现了万辆的销量，稳居全球高档车市场第二的位置，与第一名宝马的差距缩小至 7 万辆。中国占据奥迪全球销量的三分之一，也彻底影响了全球豪华车排序，中国市场重要性可见一斑。数据显示，奥迪品牌品牌销售满意度（SSI）和豪华车品牌售后服务满意度（CSI）保持领先，均稳居豪华车品牌榜首。 中国汽车市场的销售状况与存在的问题随着我国汽车市场的发展，自 1992 年开始，汽车销售逐渐市场经济化，市场也由卖方为
4、主转变为买房为主，我国的汽车行业取得了很大发展。然而在2012 年，据中国汽车工业协会发布的 2011 年最新统计数据显示：中国汽车产销量分别为： 万俩和万辆，但与 2010 年相比增幅为 %和%,同比回落了 %,销量的增幅创 13 年新低。相关专家指出：2011 年中国汽车产销量之所以大幅回落，主要是受到国家的宏观调控、鼓励政策退出的影响。根据市场调研以及这两份数据中的相关数字得到，中国汽车行业目前面临着前所未有的机遇与挑战16.一方面汽车产销量将保持着高增长，另一方面汽车所引发出的污染和堵车等社会问题，导致政府会出台更多的限购政策和严厉的汽车消费条件，中国汽车行业发展越加艰巨，竞争越加激烈
5、面临着生死大洗牌的局面。为保证中国汽车行业健康发展，增强竞争力，开拓新的营销模式势在必行。科技信息技术的发展，推动了经济全球化的同时，也传递了先进的营销理念。多元化已经成为现阶段营销模式的特点，这个特点能够满足各个细分消费群体的不同诉求。价格战、产品更新换代速度快、渠道类型多元化、宣传大胆创新是我国汽车营销发展到现阶段的主要特点。但是，在我国市场营销理论及应用方面还存在以下问题：（1）缺乏战略管理意识。对企业发展的宏观战略缺少规划和研究，没有形成一个完整的有效的战略制定管理体系，客观上形成了一些企业“见识少、目光浅”的问题。在世界经济不出现大的波动的前提下，我国汽车产业照此势头继续发展下去，必
6、将成为全球仅次于美国的第二大车市。对于一些对中国市场不够重视，没有纳入自己的战略规划的企业，他们在中国的车市节节败退也是迟早的事，这也为中国汽车企业提供了机会17.（2）缺乏品牌意识。品牌对于一个企业尤其是汽车企业来说，至关重要，品牌是一种无形的资产和力量在潜移默化的影响着消费者。品牌文化创建对企业而言是必不可少的，制定宣传推广营销策略，对产品进行策划包装，然后通过电视、报纸、网络等媒体进行全方位立体式宣传。在整个品牌塑造阶段，企业的宣传要以潜在客户的真实需求为出发点，对症下药，强化品牌在消费者心中的形象。（3）管理理念落后、陈旧。市场调研不够精准、潜在客户不明确、市场定位模糊，这都是管理理念
7、跟不上时代的发展所造成的。当今的管理是一个有机统一的整体，不能拆开单个解决，需要用整合营销的理念统筹规划、分工布局，提高管理水平。（4）滞后的整车销售服务。缺少贴心的“管家式”服务，顾客满意度低，总是待问题发生后去解决，做不到问题发生之前去预防，应当将服务贯穿于销售的整个过程，为消费者提供专业、温馨的服务，提升顾客忠诚度。（5）薄弱的售后服务。售后服务作为汽车行业中的重要一环，在国内总是容易被忽视，虽然新闻媒体时有或引导或批评的舆论，却总不见好转，不能完全满足消费者的需求18.我国汽车业的售后服务水平较低，售后专业人员队伍小，从业人员有不够专业、职业道德素质差等问题，问题急需改善。（6）我国汽
8、车企业仍存在数量少、质量差、牌子低的问题。虽然我国的汽车业近年来取得的成绩有目共睹，但品牌形象差、品牌竞争力弱却也是不争的事实，豪华车市场更是难觅国产车踪影，同国外一些汽车品牌相比，竞争压力很大。 奥迪汽车市场营销环境分析 奥迪汽车市场营销的外部环境1.经济环境 2014 年，全年国内生产总值 636463 亿元，按可比价格计算，比上年增长 %.分季度看，一季度同比增长 %,二季度增长 %,三季度增长 %,四季度增长 %.分产业看，第一产业增加值 58332 亿元，比上年增长 %;第二产业增加值 271392 亿元，增长 %;第三产业增加值306739 亿元，增长 %.从环比看，四季度国内生产
9、总值增长 %.随着人均收入的增长，消费观念的逐步改变，人们对汽车这一产品的购买需求越来越强烈，而豪华车以其高端的定位、优越的性能更是成为爱车一族梦寐以求的产品19.奥迪近几年的快速发展也印证了这一趋势，而且，这种趋势短期内不会发生明显改变。2.竞争环境 高性能、高价格、高端大气上档次，这些因素让豪华车市场成为了中国汽车市场中最吸引眼球的一个。也因此，残酷和激烈成了描述中国豪车市场最贴切的形容词。2014 年与往年有所不同，主要表现在，大部分豪车企业重现调整战略，以适应当前局势，结合自身实际状况，做出对自己最有利的传略决策，从而拉开了竞争的新局面。（1）细分市场内激烈的竞争威胁。细分市场之间的竞
10、争是最为激烈的，这意味着在市场处于同一档次、价位、品质的企业间的竞争，因其产品之间可替代性大，所以企业间的厮杀尤为残酷。2013 年，奥迪在华销量为万辆，同比增长 %;宝马在华销量为万辆，同比增长 %;奔驰在华销量为 万辆，同比增长 %.很明显，这三家公司的市场销量都在 20 万辆以上，形成了中国豪车市场的第一军团。而奥迪以“先入为主”的优势领跑豪华车市场，奔驰、宝马正努力追赶。（2）潜在的新加入竞争者。捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克雷克萨斯进入中国市场时间较晚，但以其高端定位也迅速占领了一定市场份额20.虽然短期内在规模上难以挤进第一阵营，可也不容小觑。（3）技术环境。营销的技术环境是可应用到营
11、销活动中的科学、发明与创新的知识。新技术新技术给消费者带来新产品和新服务，它还能改进现有的产品，提供更好的消费者服务。当今汽车技术发展的趋势如下：日益重要的安全技术。随着科技的进步，人们对安全性能的要求也越来越高。虽然完全的无人驾驶短期内无法实现，但其中的部分技术应用也足以让人们兴奋，这意味着离完全的安全驾驶又近了一步。网络信息技术、自动感应系统、数据信息交换处理系统以及新型安全材料的研发生产，这些新技术的应用推广必将会促进汽车产业实现跨越式大发展21.环保节能技术逐步成为企业的核心技术。工业的发展使环境遭受了巨大的破坏，出于长远发展的考虑，节能环保对于产品的研发生产拥有一票否决权。新能源研发
12、、排放控制、燃油燃烧率、噪声控制以及车内空气质量等，收到的关注日益增多22.电子技术将会以爆发式增长的速度应用到汽车上。新一轮科技革命正在兴起，其特征便是以信息化、智能化、云计算。而这些最新科技成果应用最佳载体之一便是汽车。奥迪始终重视技术的进步与发展，始终保持走在科技前沿，对新技术的开发和应用也走在了汽车行业的前端，随着各类新技术逐步成熟并走向市场，相信奥迪仍会在车市里叱咤风云。（4）政治法律环境。政策和法律对汽车行业发展的影响越来越大，有时甚至发挥着至关重要的作用。促进汽车产业结构调整，加速企业的兼并重组。相比较国外汽车行业，我国汽车行业呈现小、弱、散的特点，集中度不高，造成资源配置效率较
13、低。依靠兼并重组淘汰落后产能，提高产业集中度，将有利于我国汽车产业健康发展23.国家已出台关于加强推进重点行业企业兼并重组的指导意见，文件中对汽车行业做出了如下的规划：到 2015 年，前 10 家整车企业产业集中度达到 90%,形成 3-5 家具有核心竞争力的大型汽车企业集团。文件还从四个方面对汽车行业整合提出了要求，分别是推动整车企业横向兼并重组、推动零部件企业兼并重组、支持大型汽车企业通过兼并重组向服务领域延伸以及支持参与全球资源整合与经营。与此前推进兼并重组的做法不同，本次的指导意见更注重依赖市场力量而不是行政干预来进行行业整合24.大力推进节能与新能源汽车产业融合发展。结合了节能技术
14、的新能源汽车的发展已是大势所趋。目前我国对小排量节能汽车与新能源汽车均实施补贴政策。2013 年，我国甲醇汽车试点工作也将进一步推进。相关研究表明，汽车选用 100%的甲醇与传统动力（汽油、柴油）相比，其污染物的排放减少，其中 的排放会降低 80%以上。对于节能与新能源汽车产业发展来说，尽管纯电动汽车与混合动力汽车是一段时间内的大趋势，但在目前，利用多种节能减排手段来改进现有汽车产品，以应对石油资源日益短缺、环境污染越来越严重的问题，具有重要的现实意义。目前，国家已正式启动甲醇汽车试点项目，上下游产业都将被带动。未来经过一段时间试点磨合，甲醇汽车的规模化推广有望全面铺开。加强机动车污染防治相关
15、政策有望出台。目前我国大气污染问题频发，机动车作为大型城市主要污染源之一，也将受到更多限制。在机动车数量激增的形势下，现行环境法规难以进行及时、有效的环境管理和排放控制，大气污染防治法的修订已经提上日程，修订案中增加了针对机动车的召回、限行等条款。修改草案稿中提出，在交通管理方面，“城市人民政府可以根据本辖区大气污染防治的需要或机动车污染排放状况，划定限制机动车行驶的区域和时段”以及“经国务院批准，城市人民政府也可以实施限制高污染排放车辆的方案”,这或将为大型城市限行、限购措施提供法律依据。而在机动车强制召回和报废方面，修改草案稿中也提出，“通过确认性调查认定排放超标属于设计、生产存在缺陷的机动车，应当由生产企业负责召回”以及“经过修理或采用排放控制技术之后，大气污染物排放仍然不符合在用机动车排放标准的，由公安、交通管理部门责令停止使用，注销车辆行驶证和牌照。”预计不久之后，相关配套政策也将陆续出台，实行限行限购城市的数量或将继续增加25. 奥迪汽车市场营销的内部环境奥迪针对中国市场制定了本土化战略，迅速占领中国市场份额，销售业绩一路高歌猛进。此外，奥迪注重品牌文化营销，以“低调、尊贵”的品牌形象俘获了中国一大批的政商人士。（1）奥迪的本土化。形象的本土化：奥迪在中国以德国产品的内敛和稳重为卖点，融合进中国传统文化。较之宝马的前卫、奔驰的
