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1、企业定价期末作业 奇瑞汽车定价策略分析 课程名称：企业定价 所在系部：商学院 专业班级： 学生姓名： 任课教师： 目录内容摘要1第1章绪论21.1.奇瑞汽车简介2第2章定价策略32.1.定价策略的概念32.2.产品的定价策略和需要考虑的因素3第3章汽车行业定价策略分析63.1.汽车的价格受价值量的影响63.2.汽车的价格受其它因素影响63.3.汽车定价的目标73.4.汽车定价的程序8第4章奇瑞汽车公司定价策略解析94.1.定价策略现在分析94.2.定价策略的优势分析114.3.定价策略的劣势分析12第5章奇瑞汽车公司定价策略思考135.1.价格战135.2.价格策略意识14内容摘要 汽车价格是
2、汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车生产企业盈利目标的实现。因此，汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。从经济学观点看，价格是严肃的，价格是商品价值的货币表现，不能随意变动。但从汽车市场营销的角度看，汽车价格是活跃的，汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的反应，要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。关键词：价格；定价；定价策略；奇瑞汽车第1章绪
3、论1.1.奇瑞汽车简介 奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过自主创新打造自主品牌的第一阶段目标，正朝着通过开放创新打造自主国际名牌的新目标迈进。 奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力，经过10年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键
4、零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。第2章定价策略2.1.定价策略的概念 定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。2.2.产品的定价策略和需要考虑的因素 为了更好的使产品的价格适应市场和企
5、业的客观需求，我们剖析一下产品的定价策略和需要考虑的因素。1. 产品在定价之初一定要权衡企业的产品战略属性和产品上市后的市场地位。 如果属于主打产品，则要求的相对高些，既要保证产品的市场竞争力，又要为企业积累后续发展的战略储备，是市场和利润必须兼备的拳头产品。如果是补充类的产品则要体现补充产品线的价值，既要体现产品的企业利益，又能在市场竞争剧烈时随时变成攻击性的产品。对于侧翼或是战略进攻性的产品，则要保证产品在价格上的强烈攻击性。2. 根据产品的品质特质和市场的需求，测算产品的需求表和需求曲线，并充分参照竞争对手的产品、成本和价格策略。 对于创新类的有垄断性质的产品，则可根据产品的特点提倡撇脂
6、高价策略，对于有较大竞争力的产品也可适度考虑这一策略。而对于市场同质化特别严重乃至跟随性的产品，则必须充分参照市场替代品和竞争产品的价格来制定产品的价格。同时在产品定价时，一定要进行专业的市场调研，看产品的市场现实和潜在需求、竞争对手的产品特征、成本、价格等等变量，勾勒出产品的市场需求曲线，以便参照定价，市场需求量大，产品竞争力强，定价可相对高些，反之则需低些。3. 根据目标消费者的产品定位和企业自身的品牌价值，给产品以USP策略下的价格策略，赋予产品自身独有的卖点和附加值。 产品定价的时候，往往伴随的对消费者的消费行为规律和购买力的分析。产品定位为高端人群，则高质高价在所必然，定位为大众人群
7、，则物美价廉才是核心。同时产品的价格和企业品牌的附加价值及品牌个性也是密不可分的。海尔电视比长虹的贵，联想电脑比戴尔的便宜，品牌的附加价值起了很关键的作用，甚至很多产品就是在一家企业0EM的。所以企业在给自己产品定价的时候，一定要综合的权衡这些因素，制定符合自己实际的产品价格。4. 综合运用成本导向和目标利润法。 企业产品上市之初，应该精算出产品的各项成本指标。不仅要分析产品的静态成本，还要分析变量成本，因为随着销量的上升，生产效率的提高，生产成本还会进一步降低生产成本和费用，如果是新产品的目标是替代市场上的现有的某种产品，则企业还需制定目标成本，以使新产品能符合目标价格的要求，在市场上有其竞
8、争力。对于企业不论在整体产品结构上还是在个体产品上，都有其既定的统筹计划和策略。对于不同行业也有行业的可承受利润区间，因此企业根据估计的销售收入和销量来确定产品的价格也具有很大的现实性，根据企业的固定成本、可变成本和预期销量来计算出产品的价格：单价固定成本/销量可变成本。 这样就能使企业的目标更加清晰化，根据盈亏平衡图会很容易根据目标利润和预期销量来互算各项营销指标的预估值。在实际执行中很多企业利用这一定价方法，特别是制造类的产品或是固定资产投资较大的产品。5. 充分考虑产品市场的市场现状和竞争态势，在具体的营销策略下，制定长远的价格体系。 很多企业执行价格手段工具都十分单一，导致价格不合理，
9、产品市场销售价格混乱，不成体系，一旦产品畅销则窜货横行，很难治理，直接缩短产品的生命周期。所以我认为在当前交通愈发便利、物流体系十分发达的今天，设计好产品不同区域市场间的价格体系甚至事关产品乃至企业的生存和发展。不管是战略区域市场还是新市场、渗透市场，价格应该相对趋同，都应该有个合理的利润空间，使得精耕市场的策略才能变成精益化的现实，至于不同发展阶段的市场竞争手段，笔者认为不该单纯的以价格为武器，应该以策略为弹性灵活的利器，去参与竞品的价格战乃至于渠道战等等。6. 在市场形势剧烈变换，社会不断进步，原料不断涨价、经营费用不但高涨的今天，企业的定价行为一定不能僵化的看待问题。 所以企业产品在定价
10、的时候就应该有一定的前瞻性和市场波动的承受力，既不能偏高，影响产品的市场开拓力，也不能偏低，经不起市场开拓费用的支出和成本的上升。很多企业在生产能力大幅度提高费用和成本反向降低的情况下，或是经济不景气、企业市场占有率降低的时候会考虑和执行产品降价，很多案例都佐证了成功的可能性。但涨价行为就不那么幸运了，在企业面对通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升会迫使其提高产品价格以确保利润。这是企业一定要预估一下提价会对顾客需求产生什么影响，竞争对手会有什么反应，渠道的经营是否会受影响，尽量把提价和策略运用结合到一起，尽量避免因提价或提价过高影响渠道的经营信心，导致顾客需求下降过猛，以至于不仅无法实现目标
11、利润，甚至连原有份额都无法保住。 产品的定价策略很多，很多理论也很系统规范，所以企业在制定价格时一定要根据自己的实际情况，制定符合自己的价格策略，而不能生搬照抄某个理论和模式。第3章汽车行业定价策略分析3.1.汽车的价格受价值量的影响 近年来，中国的汽车市场发展成为世界上最具潜力的市场。从2000年汽车产销量突破200万量算起，中国的汽车产销量一年一个台阶，平均每年递增100万辆，到2006年的销量已经达到了721.6万辆,市场呈现出前所未有的生机。与产销量大幅增长相比国内的汽车营销还处于起步阶段。过去只要能造出车，就不愁卖的时代已经一去不复返,新车型层出不穷、汽车频繁降价已经成为现在车市的主
12、流。我们看到一些在国际市场所向披靡的车型，到中国不愿放下高傲的姿态采用高定价，结果败走麦城;还有些车型即使技术上不占优势，却因为采用合理的定价，而倍受消费者的青睐。定价是汽车行业的营销的关键步骤，是竞争者夺取市场的份额的重要武器，随着市场竞争的不断激烈，以前依靠成本或者行业传统方式来决定定价的方式已经被淘汰。汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。 车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价
13、格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。3.2.汽车的价格受其它因素影响 汽车价格的高低，主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的。但是，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受以下八种因素的影响和制约：1. 汽车成本2. 汽车消费者需求3. 汽车特征4. 竞争者行为5. 汽车市场结构6. 货币价值7. 政府干预8. 社会经济状况3.3.汽车定价的目标 汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的
14、汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。 一般来讲，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类：(一)利润导向的汽车定价目标 汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这样的目标主要有三种： 1、利润最大化目标2、目标利润3、适当利润目标(二)销量导向的汽车定价目标 这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。 1、保持或扩大汽车市场占有率2、增加汽车销售量(三)以竞争为导向的汽车定价目标 这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对汽车价格都很敏感，在汽车定价以前，一般要广泛收集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后制定本企业的汽车价格。通常采用的方法有：与竞争者同价；高于竞争者的价格；低于竞争者的价格。(四)汽车质量导向目标 这是指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先地位的目标，而在汽车价格上作出反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质汽车必然要支付较高的成本，自然要求以高的汽车价格得到回报。(五)汽车企业生存导向目标 当汽车企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争要改变消费者的需求时，它要
