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1、团购协销系统中高端白酒营销突破的升级模式 市场背景在当前白酒市场竞争形势下，新一轮品牌升级战席卷而来，众多厂家希望通过产品升级带动品牌升级，因此进军中高端市场的厂商越来越多。中高端酒品营销的基点在于要抓住引领消费潮流的高势能人群，而高势能人群已不可能只靠促销员的临时推荐就会饮用产品，需要不断地沟通甚至运用公关措施，才能实现消费。因此中高端酒品营销必须以公关团购为起点，通过实效传播提升品牌形象，运用复合渠道模式，构建终端联盟体系，增强核心消费群体忠诚度。公关团购既是一个品牌传播、树立口碑的过程，也是一个纵横突破、实现销量的过程，可以更好地跨越时间和空间的局限与核心消费者交流沟通，更有利于建立消费
2、忠诚度。因此公关团购已经成为中高端白酒市场营销中不可愈越的重心环节。但在实际操作当中，很多企业的公关团购渠道单一，形式雷同，大多依靠经销商及业务人员利用社会人脉关系，仅限于请客吃饭、赠酒、提成回扣等方面，缺乏有效的资源整合，没有系统的深度服务，造成核心消费者忠诚度低、极易见异思迁。特别是在团购销售上很难实现“量”的突破和提升，这已成为团购营销的瓶颈。此外，由于缺乏自身团购公关系统的核心竞争力，很容易被竞争对手所复制，最终导致又和其他渠道一样陷入同质化恶性竞争的后果。案例写版权中国酒业新闻网真2009年7月，洋河蓝色经典系列进入Z市已一年有余，销售状况并不乐观，主要表现在样板餐饮店的投入呈急速上
3、升的趋势，但销量上升缓慢；名烟名酒店销量虽然增长约3倍并且占总销量的七成以上，但名烟名烟店合作数量却减少了近1/4；蓝色经典在Z市虽然开始进入了“大盘流通放量”阶段，但就总体销量而言和预期营销目标存在较大的偏差。通过对市场进行调研，发现市场存在以下问题：一是由于对名烟名酒店缺乏有效管理，价格下滑利润降低，积极性降低；二是由于品牌竞争的加剧，各品牌间的相互替代性又较强，受利益的诱惑，一部分名烟名酒店流失；三是团购渠道薄弱，总代与终端商各自为政，销量提升困难。鉴于以上情况，咨询公司提出以下策略：一、基于酒店渠道的作用在减弱，建议调整和精简酒店渠道，重点打造旗舰店和形象店。二、强化名烟名酒店渠道：以
4、扁平化为主导，由厂家实施直接的管理和掌控。同时进行筛选和优化布局，构建一个可控的和可持续的名烟名酒店网络联盟体系。三、强化团购渠道：加强团购的关键在于整合Z市当地的社会资源，重点加强与优质名烟名酒店的合作，整合双方的社会关系网络进行团购单位的公关。围绕以上策略，项目组开始对营销工作进行相应调整。 一、 变餐饮店主导为名烟名酒店主导。精减餐饮酒店小盘的规模和数量，强调求质不求量，力争在有效餐饮酒店内实现销量突破，即力求目标店实现单品销量第一，产品陈列第一，品牌影响力第一。同时将重点精力投入到名烟名酒店。通过增加名烟名酒店业务人员，在Z市推出“洋河蓝色经典百店工程”。 其目的是要强力构建一个稳固的
5、、可持续发展的名烟名酒店渠道网络，实现终端拦截，抢占酒水自带的市场份额。1、根据区域布局和店方信誉和规模，在Z市挑选100家的优质名烟名酒店进行合作，授予其“洋河蓝色经典特约销售店”的名号。并通过特别设计的灯箱或匾额在店内醒目位置进行标示。2、在特约销售店内实行洋河蓝色经典专柜陈列，实现“店中店”的效果。3、与特约店签定协议，指定供货渠道、零售价格等，如发现违约，根据严重程度给予扣除返利或取消特约销售资格。 4、百店促销：品蓝色经典，送江苏名烟。针对名烟名酒店和消费者实施系统促销，特约名烟名酒店月销售达到一定数量，即可获得“香港迪斯尼乐园双飞四日游”名额一个；消费者凭销售凭证或蓝色经典指定包装
6、标识可兑换苏烟一盒。避免华夏酒报:邮发代号23-189 当地邮局可订阅以往单纯“移库式”促销的弊端，在短时间内调动终端一齐来推荐洋河蓝色经典，从而营造品牌热销氛围，扩大品牌影响。二、联合百家名烟名酒店深挖公关团购营销，实现团购销量的突破。增加人员辅助名烟名酒店作好公关团购工作。联合名烟名酒店开展一桌式品鉴会及赠饮活动，变推力主导为拉力主导，通过公关活动和互动式促销来加强品牌与目标消费者的沟通和互动。如与Z市移动公司联合举行针对VIP客户的“交话费、送名酒”的促销活动，锁定移动VIP客户高端人群，开展“交话费送洋河蓝色经典”活动，进行宣传、造势。并结合行政职能部门和企业高层人员，有针划有步骤的开
7、展公关活动，逐步实现团购量的上升。针对团购单位的核心人员建立了VIP积分卡，不定期开展系列联谊活动，并根据团购累计数量给予相应的物质或旅游奖励，提升了核心消费者对品牌的忠诚度，也实现的团购销量增长和稳定。通过以上策略的运作和实施，加上酒店、商超、名烟名酒店等复合渠道模式的推广，洋河蓝色经典在Z市真正实现了“大盘流通放量”的提升，在中高端市场占稳了脚，当年实现销售额达3000万以上，成为Z市具备核心竞争力的中高档品牌。1+N营销系统解析 亮剑营销咨询作为国内白酒市场专业研究中心，针对洋河蓝色经典在不同市场运作成功的营销因素进行综合分析，并结合很多白酒企业在运作中高档产品中出现的瓶颈问题渠道无突破
8、点、公关团购乏力、销量难以上量、终端商合作松散、忠诚度低难掌控管理等，在大量的市场调研和对多家厂商营销服务跟踪过程中，总结开发出了“1+N”营销系统，现提供给酒界同仁，共同探索学习，谋求有助于酒类繁营发展。 “1+N”营销系统，即1家总代理，联盟N家核心烟酒店，通过商学院营销理念的引导，由总代理负责资源整合、品牌传播、费用投入，发动N家终端商通过“商学院”模式提升理念、创新渠道、优化服务，结成战略联盟体，厂商一心，共同发力，对公关团购渠道进行精耕细做，使总代理方获得市场份额及销量的提升，战略联盟店则获得稳定的利润、营销观念的更新，最终实现双方在战略联盟上的双赢。 适用范围及组织保障一、系统适用
9、的范围 本系统应用必须同时具备以下三个条件： 1、全国或区域强势白酒来源中国酒业新闻网品牌。 2、中高端新品的市场运作。 3、一个地市只有一家总代理的渠道模式。二、组织结构公司成立团购公关部，下设公关部、团购部、团购服务部，按照先公关、后团购、最后强调服务的原则，做到分工明确，职责分明，确保本战略联盟模式有效的贯彻执行。三、目标核心烟酒店的挑选根据市场容量结合总代的资金实力和管理能力，在一个地级市场优选30家50家烟酒店作为目标终端联盟店，签订联盟合作协议。目标烟酒店必须具备以下条件： 1、有一定团购网络和具备一定零售范围条件。 2、有良好商业信誉、消费者口碑好的烟酒店。 3、认同产品及经营理
10、念，想谋求更高发展意愿的烟酒店。 4、位于酒店和企事业单位密集的地方。 5、能较好的展示品牌形象选择的目标烟酒店应避免集中，最好分散于市区各个方向，各有各的覆盖区域和社会消费群体，此外对品牌形象的展示效果会更好。合作的烟酒店要签订合同，明确权利和义务。1+N”营销系统操作六要素 一、四大统一确保联盟基础 1、 统一渠道价格 即总代理对N家联盟烟酒店实行统一供货价格和统一的刚性零售价格。 2、 统一形象传播总代理出资对N家烟酒店实行统一形象装饰，联盟烟酒店在品牌形象展示上突出六个一工程：即一个形象门头装饰、一个专柜陈列、一个堆头或堆箱、一个易拉宝、一个室内外喷绘、一个专职促销员。 3、 统一营销
11、服务政策 即总代理对联盟烟酒店实行统一的营销政策和服务措施。总代理要联合生产厂家向每家核心烟酒店派驻一名业务员，帮助烟酒店开发网络，实现新品的推介和销量的上升。此外，生产厂家还要担负着对N家烟酒店统一进行先进营销策略服务指导的任务，因为只有实际操做市场的烟酒店老板及业务人员的营销思想和业务素质上升了，才能更好的将产品卖好。 4、 统一产品促销策略 总代理根据不同的市场周期，将不定期在N家联盟烟酒店开展统一的促销活动，提升产品形象，帮助拉动终端消费。 二、倒推定价法稳定渠道利润传统的制价思路是，厂家生产出一个产品后，进行成本及各项费用加利润制定出经销商进货价，大多象征性给终端定个建议性质的零售价
12、，至于终端是否执行厂家无法管理，因此这个零售价无实质意义，而对于代理商对二批或直营价格也是代理商说了算，这就造成一个产品进入一个市场后随着时间的推移渠道及零售价格越来越低，最后出现微利甚至无利而导致产品死掉。倒推定价法模式：消费者接受价 零售价总代理和烟酒店购进价出厂价 三、阶梯性返利政策激励联盟店销售上量统一转于进货价格、统一零售价格让联盟烟酒店有固定的单品销售利润，总代理应根据各联盟店的政策执行情况和销售量实行阶梯性返利，这要求制定统一的考评标准，从多个层面综合考评后给予的返利或者说奖励，其目的就是要依靠长线利益来巩固这种联盟合作关系。阶梯性返利把握要点有两个： 1、阶梯性返利实现烟酒店销
13、售的越多获得的利益越大，促进销量的上升。 2、强调季返或半年返，靠延期返利来牵制核心店的运营，落实烟酒店对政策执行情况。阶梯性返利的制定，既要提高联盟烟酒店的积极性，让其觉得跟在总代后面有利益可赚，又要防止为追求销售上量出现终端低价抛货现象，可制定季返或半年兑现返利的办法，发现不执行价格统一政策的取消所有返利。 四、团购协销整合双方优势资源代理商加派业务能手协助联盟烟酒店挖掘团购客户，进行公关活动，甚至可以利用代理商自身的社会资源和人脉关系帮助联盟烟酒店实施团购网络的拓展，例如不定期支持烟酒店政商务人群的小范围品鉴会活动，实施核心目标人群上门拜访销售服务，充实政务领导“后备箱”工程，指导联盟烟
14、酒店如何建立团购拜访及跟踪服务体制，熟悉精细化目标管理与沟通的流程，增加烟酒店的信心，提高团购的销量。公关团购要做到销售前移：借助品鉴会掌握核心政商务人群，通过公关组织实施上门拜访销售产品；通过终端酒店精细化管理，利用酒店老板、大堂经理及营销人员的对酒店常客资源进行掌握，利用促销政策、拜访等方式实施公关前移，进行销售；对其它名烟名酒店资源的进行公关销售前移，即掌握常客资料，利用促销政策、拜访等方式实施公关活动，达到销售目的；通过移动公司、汽车销售4s 店找到蓝色经典的目标消费群，给与赠酒或联合促销活动等，开展公关团购。五、积分奖励系统锁定目标消费群总代理同时要协助联盟烟酒店建立目标客户积分奖励
15、系统，使其能够通过综合服务，完成对主要公关团购对象及社会性团购对象实现有效锁定。积分卡分为蓝钻、金钻、白金钻三级VIP卡，可以设定每消费一瓶A产品或B产品积X分，累计达到一定分值即可自动升级为蓝钻、金钻、白金钻，每种卡所享受的待遇不同，积分可换购产品，也可享受VIP贵宾各种优厚礼遇。 六、商学院模式培养联盟体忠诚度总代理在给予联盟烟酒店政策上诸多支持后，还要不断巩固这种联盟合作关系，甚至需要文 章 来 源：构建成战略关系和友情关系，如经常举行联谊交流会的形式增近感情，经常性邀请营销专家举行营销讲座，从联盟烟酒店的切身需求方面导入先进营销理念，实现联盟体整体营销观的提升。这项工程要靠营销咨询公司来完成。亮剑在此强调的是，可以将这种联盟合作转化为长期的战略合作，如省内各地市之间或省与省之间，尽可能扩大这个联盟体系，超越业务上的合作关系，
