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1、第三章 品類管理 7第三章 品類管理第一節 緒論一、品類管理的定義品類（category）是指消費者認為相關且可相互替代的一組特殊商品或服務。依據FBI Best Practices Definition的定義，品類管理（Category Management，CM）為配銷商和供應商合作，將品類視為策略性事業單位來經營的過程，藉由創造商品中消費者價值來創造更佳的經營績效，其概念可參考圖3-1所示。品類管理是供應商主導的一種管理作業，主要目的是為了將品類管理設為策略性的業務單位。企業定義目標與策略的重要如下：1. 品類管理會跟許多交易夥伴有關，因此不是自己公司單獨實施就可以完成的。2. 與交易夥
2、伴共同推行品類管理，不但可以提高業績、增加獲利又可以促進交易夥伴間的關係。3. 品類管理是一種流程。4. 品類管理需要一套完整計畫、掌握市場資訊、瞭解消費者習性及成本效益分析能力等。5. 以上的改善活動都是建立在彼此互信，期望提供消費者更好的商品及服務之上。 品類管理可以協助交易夥伴雙方成本的節省，還能找出潛在的商機，執行過品類管理的企業知道真正的好處是在後者，亦即開創商機，由此可知品類管理是QR/ECR裡的一項關鍵因素，它可影響QR/ECR的四個主要因素（有效商品補貨、有效促銷、有效商品組合、有效新品介紹）；如果QR/ECR缺少品類管理，則QR/ECR僅是注重供應面，實施品類管理才算是完整的
3、QR/ECR，因為品類管理含括了需求面。 如果企業要進行快速回應（QR/ECR）活動應先從調整企業的策略，接受企業改變與了解消費者需求等做起，最後快速回應才可以創造出更效率化的補貨與配送作業，創造更佳的銷售成績，帶給企業更大的競爭力。二、品類管理的概念在傳統的商業活動中，品牌為供應商的經營核心，所有的經營活動皆以品牌行銷為主，從商品的開發、訂價到促銷活動等，連銷售狀況分析及市場調查也都以品牌為中心；零售商之經營則以其店鋪之銷售情形來決定商品組合及陳列擺設的調整。供應商及零售商莫不以品牌及店鋪為中心來決定其經營策略，在收集產品資訊時難免會有所遺漏。品類管理則提供零售商和供應商另一個經營方向，透過
4、品類管理來主導經營活動必須要零售商和供應商密切合作，打破以往各自為政甚或互相對立的情形，以追求更高利益的雙贏局面。在品類管理的經營模式下，零售商經由POS系統掌握消費者的購物情形，而由供應商收集消費者對於商品的需求，並加以分析消費者對品類的需求後，再共同訂定品類目標，如商品組合、存貨管理、新商品開發及促銷活動等。表3-1列出傳統門市管理及施行品類管理的門市管理之差異。表3-1 傳統門市與品類管理門市差異傳統門市品類管理門市銷售所採購之品項戰略性以產品為主零售商與供應商協商將產品推入門市廠商提供利潤以進貨數量為報表依據採購應銷售之品項策略性以消費者為主雙方成為合作夥伴消費者將產品買出消費者產生利
5、潤以實際銷售為依據資料來源：修改自【周春芳，流通業現代化與電子商務，民89。】目前品類管理多半是由具領導能力之供應商輔導零售商共同執行品類管理，初步規劃以貨架管理為主，藉由POS資訊及電腦分析每個貨架上擺設產品的銷售數量及成本分析，藉由分析所得的數據判斷此產品是否需要增加或減少上架空間。同時藉由貨架管理訂定每家商店適當的庫存量及安全存量，且於一定時間之後即可獲得成長率及固定銷售量等資訊，再將賣場銷售資料回傳給供應商，有效反應至製造商處，適量控制生產與製造，以減少庫存量及庫存天數等，而這些都是執行品類管理所希望進一步達到的。三、品類管理作業流程品類管理作業流程可以區分為六個元件（郭財吉，民88年
6、），其中核心元件有企業策略、企業流程，另外還有輔助元件：資訊技術、組織能力、協同合作的關係與評量表，以下分別說明核心與轉助元件。1. 企業策略，是引導企業決策的大方向。2. 企業流程：為企業每日所進行的作業，為企業為達成企業策略所從事的一連串活動與方法。3. 企業組織能力：是企業核心競爭力透過適當的組織架構、責任、角色、發展、技術與獎賞系統的進展而得的。4. 資訊技術：透過運用資訊科技收集及分析相關資料，提供品類管理所需的數據，可以大幅改善企業流程。5. 協同合作的交易關係。6. 評量表：為一種評量工具，用來觀察施行成效，改善品類計畫、決策決定，或是用來做獎賞之參考。四、執行品類管理的障礙一般
7、流通業在執行品類管理時，可能遭遇的障礙如下：1. 目前台灣地區的品類管理仍停留在貨架管理，尚未有更進一步的發展。2. 實施後效益缺乏有力數據，無法說服決策主管全面執行品類管理。3. 台灣地區零售商對於自身資料的分享仍持觀望態度。4. 台灣地區零售商僅專注於公司內部的業績成長。5. 產業整體環境成熟度不夠。6. 各企業對品類管理的重視程度與方向不一。7. 企業主對品類管理的認知不明確，無法說服企業主引進品類管理。8. 業務單位與採購單位之間沒有往往無明確的溝通，致使採購單位無法了解業務單位的實際需求。9. 不同單位或公司之間的互信程度仍有待考驗。10. 執行部門定位不明確，那個部門適合運作品類管
8、理尚無定論。實行品類管理最大的障礙在於缺乏管理階層的承諾，其他如具及時性且易於使用的資訊不易取得、取得不正確的資訊、資訊傳送過程失真及缺乏品類管理的技巧、無專門負責主要客戶的經理人等原因均可能對實行品類管理造成衝擊。五、品類管理的效益（一）零售商方面1. 減少管理貨架的人力2. 降低缺貨率3. 減少庫存成本4. 提高銷售量5. 提高商品迴轉率6. 提供較佳的採購及商品組合建議（二）供應商方面1. 減少存貨成本2. 增加銷售量3. 提高市場佔有率4. 提高毛利率5. 提高淨利率6. 提高投資報酬率7. 提高資產報酬率第二節 品類管理的步驟下圖為歐美各國在實施品類管理之後，所擬定之實行品類管理的七
9、個標準步驟（圖3-2）。品類管理不是一套適用於所有供應商與零售商的制式方法，因此如何有效運用仍需透過雙方的默契與共識。一、品類管理的定義：在執行品類管理之前，要先決定品類為何。而品類的架構是由供應商與零售商協調訂定，但最主要的仍是以消費者需求為出發點。二、品類所扮演的角色：1. 普遍性品類：消費者於日常生活中或因習慣使然而會購買的商品，如：報紙、雜誌、飲料等。通常這類產品每家商店都有販售，因此消費者並不會指定非得到特定的商店購買本類商品不可。只是經常購買該類產品商品而已。2. 特殊性品類：本類商品具有吸引消費者消費的特性，而且該品類是該商店與眾不同的賣點，消費者會為了購買這項商品而專程前來購買
10、。假若該商品僅有特定商店販售，則消費者要買該商品，勢必要到些商店，此品品即為一種目的性品類。3. 偶發性品類：該品類商品主要是滿足消費者在偶發狀況下所引發的需求。譬如：一般商店所提供的輕巧雨具等商品，便是偶發性品類商品。4. 季節性品類：為因應特定節日或活動所擺設的商品。譬如：促銷活動中，常可看到消費滿5000元，再加500元即可得到價值1000元的泰迪熊等標語，該賣場中原本可能並無陳列該泰迪熊品項，但在促銷活動中便會陳列該商品以刺激消費。又譬如：每年約11月中旬便會有商店開使陳列耶誕節相關的商品，供消費者選購。5. 便利性品類：具有增進消費者從事某項活動之便利性的品類。譬如：便利商店會提供影
11、印、傳真、代收停車費、代收貨款等服務，統一超商提供DHL國際快遞服務等。雖然該品類的單價可能偏高，但消費者認為該品類所帶來的便利性的價值遠超過其售價，故願意以較高的價格購買之該類商品。三、品類評估：我們可利用下列基本問題來評估符合消費者需求的品類。1. 哪些品類最受消費者喜愛？2. 某品類購買的消費者是哪些人？3. 某品類實際的使用者是哪些人？4. 消費者何時購買？5. 消費者喜歡在哪裡購買？6. 消費者用什麼方式購買？7. 消費者為什麼要買這些品類？我們可透過市場調查或POS系統的資料蒐集及分析，來判斷某品類在消費者行為中所佔的比率，以消費者導向為主來改進賣場商品陳列方式，進而提升整體銷售能
12、力。因此研究消費者行為也是品類管理中很重要的一環。四、品類評量方法以往產品銷售情況都是藉由銷售數量與銷貨毛利的方式來判斷，而在導入品類管理之後，品類管理更更提供了ABC成本分析、庫存天數、缺貨率、庫存週轉率，及消費者滿意度等幾個構面進行評量，豐富內容評量及準確性。五、品類策略透過上述步驟，可以明確找出哪些品類最受消費者喜愛，進一步可接著決定要採用何種策略來提升該品類競爭力，例如：增加顧客來店次數、吸引更多的顧客前來消費、增加消費者在店內時間、增加顧客在店內的消費、銷售高毛利品類等。此外，若供應商及零售商能依消費者行為共同擬定品類策略，更可增進品類管理效果。六、品類戰略品類策略訂定後，即可進一步
13、的發展行銷策略相關計畫：商品類別計畫、商業化計畫、陳列計畫及訂價計畫，如表3-2所示。各品類的角色可搭配的品類戰略可參考表3-3。表3-2 品類戰略商品類別商品化計畫陳列計畫訂價計畫1. 每種功能別可涵蓋多少品項2. 每種品項可涵蓋多少功能別3. 增加或減少品牌/品項1. 何種行銷企劃能有效地發展該品類？2. 該品類之DM擺放與更新頻率3. 該品類推陳出新速率4. 透過DM發送能否提升該品類業績5. 共同合作開發商業化計劃之機會1. 決定主要品牌/品項之陳列與擺設位置2. 擺放區位須能襯托主要商品特性3. 是否可透過陳列DM以增加陳列空間之利用率？1. 須調查品類之消費需求彈性2. 須參考競爭
14、對手於某類似品牌/規格之價格3. 具競爭力之品類相關訂價可適調高訂價資料來源：Price Water House Coopers顧問公司品類管理種子人才培訓課程，88年1月；周春芳，流通現代化與電子商務，89年1月。表3-3 品類戰略之應用品類角色貨架安排陳列訂價普遍性角色最顯眼之貨架位置及空間顯眼/經常行之陳列方式具競爭力/一致性之訂價特殊性角色貨架位置平均分散於賣場之間一般性/經常性之陳列方式具市場領導之訂價偶發性角色一般性的位置顯眼/便於取用之陳列方式接近競爭者之訂價(可略高)季節性角色好的/顯眼位置/人潮必經之地季節性地/暫時性陳列方式具季節性/競爭性之訂價便利性角色有空間可供擺放即可
15、便於取用之陳列方式接近競爭者之訂價(可略高)資料來源：周春芳，流通現代化與電子商務，89年1月；郭財吉，商業現代化與電子商務，88年9月。七、實施品類管理按上述步驟進行規劃後，便要實際導入上線運作。雖然一切都已確實規劃完畢，但因品類管理涉及層面十分複雜，故現場執行上仍可能有許多問題需要各層級共同克服，因此公司高階主管的支持及參與尤為重要。公司導入品類管理可先從單一品類開始著手品類管理，一方面可先行發現有哪些問題亟需解決，另一方面更可以熟悉品類管理的經營模式，累積問題解決經驗。除可提升問題解決能力，更可增進成員向心力，對公司成長具有相當程度之貢獻。品類管理主要目的在為消費者創造優質購物環境、提供消費者更多樣化的產品選擇、並能夠在有效管理下增加銷售業績、維持零缺貨，創造供應商、零售商與消費者三贏的局面。我們從現代化商店管理的經驗中發現，以低成本並且能夠有提供多種類的商品十分重要。依照前面所說的品類管理，根據不同品類的產品對企業利潤貢獻度或策略重要性，可將
