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1、河北联合大学继续教育学院毕业论文前言唐山，一个由地震重灾区演变成快速发展的城市，2015年，唐山地区生产总值6225.30亿元，居河北城市第一位，中国城市第19位。按常住人口计算，全市人均生产总值80655元（按年平均汇率折合13130美元），比上年增长4.6%。唐山在高速发展的啤酒行业中，仍处于寡头竞争的时代，今天我们的人均饮用量已经达到很高的水平，在唐山的啤酒消费量也在国内遥遥领先，产量增长率高于其他三线城市的平均水平。挥之而去的上半年，许多啤酒上市公司已经开始陆陆续续地交上一份份的答卷，让很多投资者为此眼前一亮，业绩大幅的增长对今年的形势大有作为。但不是所有的啤酒企业都能为之欣慰的，面对
2、唐山庞大的啤酒消费力市场，给啤酒企业们带来了几多欢喜几多愁！1市场定位概述1.1市场定位的定义市场定位（marketing positioning）： 市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置1.2市场定位目的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，
3、而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置，市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。2.唐山啤酒市场定位研究的内容2.1唐山市场定位内容概述主要是针对啤酒企业及产品确定在唐山消费市场上所处的位置，进行风险规避及了解市场动态和发展方向，避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，根据自身的实力占据较佳的市场位置不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。重新定位。企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定
4、位2.2唐山人均可支配收入及其消费趋向调查唐山去年城市居民年人均可支配收入18053元 自统计部门的消息，2015年，唐山市城市居民年人均可支配收入18053元，同比增长10.2；人均消费性支出12962元，同比增长7.8。在全省11个城市中，唐山市城市居民家庭生活收支水平居首。2015年唐山城市居民家庭生活消费性支出为12962元，同比增长7.8。娱乐餐饮服务略有所下降。据不完全统计，唐山饭店和餐饮点数以万计，规格高档的餐饮服务人均消费700元1500元，中档餐饮人均消费100300，低档餐饮人均消费3080元。酒水消费占比30%-60%，唐山人均消费在下降，但针对酒水并没有大打折扣，中国人
5、注重酒文化，所以酒在唐山稳步发展。2.3啤酒市场趋势分析和应对手段2.3.1国内形势我国啤酒业在持续高歌猛进的情况下，2014年产销量高位回落，出现了24年以来的首次负增长。啤酒市场拐点真的来了？行业如何才能抓住机遇持续向前发展？近日举行的2015中国啤酒业年度高峰论坛上，国内外啤酒业巨头围绕热点问题展开交流，探讨新常态下行业发展的新路径。我国虽然已是啤酒生产大国，但却并没达到啤酒强国水平，要实现由啤酒生产大国到强国的质的转变，还需要认真正视并解决当前啤酒业存在的一系列不合理的现象、问题。2014年以来，我国啤酒行业产销量高位回落。但业内人士和专家均表示随着增速放缓，啤酒行业进入了发展成熟期，
6、行业集中度持续上升，盈利能力有所增强。在未来的几年中，啤酒企业应抓住提质增效的契机，从差异化产品、多渠道营销等方面着力，实现更有质量的增长我国啤酒业在持续高歌猛进的情况下，2014年产销量高位回落，出现了24年以来的首次负增长。啤酒市场拐点真的来了？行业如何才能抓住机遇持续向前发展？近日举行的2015中国啤酒业年度高峰论坛上，国内外啤酒业巨头围绕热点问题展开交流，探讨新常态下行业发展的新路径。负增长未减信心数据显示，2014-2015年，啤酒行业产量为4921.9万千升，同比下降0.96%，其中上半年累计增长5.66%，下半年出现连续6个月的负增长。2015年以来，市场情况并未好转，一季度啤酒
7、行业增速下降2.18%。对于啤酒业增速回落的原因，业界普遍认为，啤酒旺季的气候偏凉、跨界酒产品增多、其他酒种价格的下降等因素对去年啤酒销量产生了较大影响。也有专家发出预警，我国啤酒市场已经到达消费容量的中短期周期性上限，其主要依据是我国人均啤酒消费量（34.2升）已经超过世界平均水平（33升）。面对市场下行压力，啤酒企业普遍表现淡定，各大啤酒品牌负责人均在啤酒业年度高峰论坛上强调，继续看好中国市场商机，仍将持续加大投入。“中国市场这么广阔，未来增长空间还很大。”华润雪花啤酒（中国）有限公司营销中心总经理曾申平打了个比方，大的啤酒公司就像大鱼，最大的鱼一定长在最大的池塘里面。从世界范围看，中国内
8、地市场就像一个很大的池塘，青岛、燕京等几条大鱼都长在里面。目前雪花啤酒产销量位居中国第一、世界第五，今后要力求量增质更优。正是由于深具发展信心，华润雪花所属的上市公司华润创业近日宣布售卖非啤酒业务，转型为专注于啤酒业务的企业，此举受到了资本市场的欢迎。华润雪花的外资股东、世界第二大啤酒企业SABMiller也公开表示，对中国市场持乐观态度，将一如既往坚持在华投资和发展。“对所有啤酒公司来说，中国市场都是一个战略市场。”喜力亚太酿酒公司中国区总裁陈展鑫表示，行业有上有下是正常的。从长远来说，中国市场还是很有前景的，喜力将会继续在华发展。“负增长的出现并不意味着啤酒业从此步入下降通道。”中国酒业协
9、会副秘书长、啤酒分会秘书长何勇预计，未来三至五年，我国啤酒业的消费容量仍有增长空间，但大幅增长或连续多年增长可能将不复存在，波段上行将成为主基调。提质增效成亮点随着增速放缓，我国啤酒业进入了新常态，而这也是产业由成长走向成熟，由量变转向质变的必经阶段。去年，啤酒业在产量下降的情况下，行业集中度继续上升，产品价格提升，行业盈利能力有所增强，总体运行呈现出结构趋优、效益改善的新特征。同时，大部分省份啤酒售价提高，啤酒产品的市场议价能力显著提升。2014年，啤酒行业实现销售收入1886.2亿元，同比增长5.10%，每千升啤酒销售收入同比增长6.12%，在主要酒种中是增幅最高的。啤酒业利润总额增长11
10、.00%，每千升啤酒利润增长12.07%。啤酒成为去年饮料酒主要酒种中唯一实现单位产品利润增长的酒种，且增幅较为可观。何勇认为，随着啤酒市场容量趋于饱和以及产业集中度的不断提高，行业过度竞争的趋势正在缓解，啤酒产品盈利水平得到逐步提升。啤酒企业正在从对市场份额的过度追求向对产品结构、品牌塑造和管理水平的调整和提升转变。曾申平则透露，现在啤酒市场最大的变化是主流产品价格上移，甚至可能是提至中档价位。“主流产品在市场中份额最大，哪怕产品价格只涨了一毛钱，对整个行业都是利好的。”创新发展正当时“有关经济新常态下的机遇，我们认为一个会在高档化上，另一个是在便民化上，比如说渠道的拓展以及电商的拓展。”S
11、ABMiller亚洲CEO安顿结合国际经验做出了独到的判断。随着居民消费水平的提升和年轻消费群体的崛起，啤酒市场需求正发生新的变化。比如，进口啤酒已连续三年呈现出爆发式增长，2012年至2014年进口量累计增长426.81%。为打破同质化竞争局面，国内企业也纷纷发力差异化产品、中高端啤酒产品以及细分市场特色产品。“即使数量下行，我们也可以提质量、调结构，做细分市场，创造丰富的口味，满足不同消费者需求。”青岛啤酒副总裁樊伟表示，企业要着力捕捉消费者喜好，根据年轻人追求时尚、高端等诉求开发更多的新产品。更多相关行业信息请查阅由中国报告网发布的中国啤酒市场格局调查与未来前景研究报告(2015-202
12、0)。对于拥有巨大产能的啤酒业而言，做到增速换挡不失速，除了加快产品升级还需抓好市场营销。在线下渠道方面，啤酒企业全面提升市场覆盖率，积极拓展广大农村市场，努力打通啤酒销售的“最后一公里”。在线上渠道方面，啤酒巨头则普遍在天猫、京东、1号店等开设旗舰店，通过电商实现消费便利化。曾申平透露，将通过实施互联网O2O模式，实现仓储和售后服务的及时响应，用快捷的服务满足消费者需求。华润雪花下一步要做的是产品15分钟送达，保证啤酒消费者想到即可拿到。2.3.2国际形势行业巨变可能已悄然发生，从份额到利润，低档啤酒出现升级趋势。啤酒行业增长停滞，近两年销量持续下滑。我国年人均啤酒消费量已接近日韩水平，行业
13、销量见顶。行业14年进入调整期，15年产销量4，715.72万千升，同比下降5.06%，累计出现了连续18个月的负增长，是景气度最低的酒类子行业。15年CR4中，青啤、燕京、华润销量分别下滑7%、9%、1%，只有百威英博(中国）同比增4%。15年CR4市占率高，达到68.81%，连续四年在60%以上，销量占比接近70%。行业销量增长停滞+龙头市占率高，可能推动国内企业从份额转向利润。2015年我国进口啤酒53.83万千升，首次超过啤酒出口量，消费升级初现端倪，精酿啤酒逐渐流行。精酿啤酒等差异化产品快速增长，也助力培育了高端酒消费群体。以雪花、燕京为代表的低档啤酒出现升级趋势，例如雪花开始改用纯
14、生等高端产品抢市场，同时低档啤酒为主的企业未来升级空间更大。啤酒龙头企业有市值管理和提升业绩的诉求。1）经过多年价格竞争，我国啤酒企业的吨价、毛利率等指标低于国际同行，龙头企业有改善业绩诉求。华润啤酒剥离零售等其他业务专注于啤酒主业，重庆啤酒更换管理层，珠江啤酒启动员工持股计划，龙头企业强化业绩要求。2）各家啤酒企业发现高市场集中度下低价抢夺市场份额的竞争策略属于零和博弈，效果有限，未来有望强化对吨价、利润指标的考核，推动业绩增长。过去十年市场一直期待啤酒行业有朝一日出现利润率拐点，但毛利率却持续下行，从2006 年的34%下降至2015 年27%。换个角度来看，消费如能真正升级。当前行业巨变
15、可能已悄然发生， 从份额到利润，且部分龙头企业有市值管理和提升业绩的诉求。2016Q1燕京啤酒和青岛啤酒的销售费用比分别为13.34%和21.37%，相比2015年下滑9.75%和19.47%。受中国进口需求放缓等影响，进口大麦的价格持续下跌，2016年3月已跌至257.41美元/吨。原材料价格下跌带动毛利率的进一步提升。此外易拉罐等包材的价格也显著下滑。2.4唐山市场的啤酒种类分析及其占比2.4.1啤酒品牌：1 青岛啤酒(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)占比唐山市场22.41%2 燕京啤酒(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)占比唐山市场12.32%3 雪花啤酒 (中国名牌,国家免检
16、产品) 占比唐山市场19.55%4 哈尔滨啤酒 (中国名牌,绿色食品) 占比唐山市场22.66%5 百威啤酒 (知名啤酒品牌,绿色食品) 占比唐山市场20.06%进口品牌：嘉士伯，喜力，蓝带，科罗娜，贝克，卢温堡狮牌，蓝妹，健力士，科隆巴赫，虎牌，科隆巴赫，银子弹 共占唐山市场3%2.4.2产品分析1.青岛啤酒：产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办,是最早的啤酒生产企业之一。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3.52-4.8%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻。产品介绍：高档的有青岛纯生,还有出口产品.中档的一般都是青岛啤酒 低的是
