《品牌战略规划与定位的五大原则》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌战略规划与定位的五大原则（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、精品文档 你我共享品牌战略规划与定位的五大原则 杰信咨询 翁向东品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定宪法。著名品牌战略专家翁向东认为：品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是顾客认同、喜欢乃至爱上品牌的主要力量。品牌战略规划与定位的主体工作就是定位品牌核心价值，品牌核心价值定位必须遵循以下五大原则。企业的资源能力与核心价值相匹配令消费者砰然心动激发消费者共鸣高度差异化鲜明个性品牌核心价值广阔的包容力与扩张力高溢价能力规划以品牌核心价值为中心的品
2、牌识别扩展识别基本识别核心价值统帅企业的营销传播活动一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。高度
3、差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，低成本获得眼球，引发消费者的内心共鸣。差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争，低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘，如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的；海尔是“真诚”、康佳是“时尚与现代”、海信是“创新”、厦新是“精致”，这些中国家电品牌骄子都以鲜明的个性占领消费者的心智从而拥有了各自的市场空间。 当前中国品牌存在的最大误区就是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。杰信公司在六个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品牌资产的研究，在这一研究中，我们让消费者没有
4、限制地对各品牌进行联想。在这里，我们用A、B、C三个字母代表中国三个最大的彩电品牌，来看看消费者对它们的联想：A品牌：是一个彩电品牌，是彩电行业中的老大，价格便宜，技术质量还可以。B品牌：中档、大众化品牌，质量技术处于中上水平，有明星为之拍广告。 C品牌：彩电企业，名气大，老牌子，很熟悉，价格比较适合一般的消费者，有信赖感。看完关于ABC三个品牌的联想，你认为它们之间有什么区别吗？明显是没有什区别，实际上就可以视为A=B=C，几乎惊人的一致。所以我们可以断言，即使是年销售额达上百亿的大企业，它品牌管理水平仍然存在很大问题。缺乏差异化的核心价值是中国品牌最大的硬伤。西服品牌都去宣扬“成功、高贵的
5、男人”，连五六百元的西服也不例外，其实五六百元的西服宣传自己是成功的象征，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。比如白酒动不动 “源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值。很多白酒企业甚至把“背书文化”误以为核心价值，宣传来宣传去无非是“历史悠久、酿酒秘方、神秘传说、帝王将相和文人骚客曾品饮过”。不错，这些是白酒品牌文化的组成部分之一。但这些都无法形成品牌独一无二的区隔与个性，几乎每一个老牌名酒都能说上一大箩筐，是打动消费者的基础，但无法真正地触动消费者的情感世界，绝非打动消费者的核心力量，只能作为品牌成功的背书信息和次要诉求而已。喋喋不休地总是把“历
6、史、秘方、传说”拿出来是典型的自我本位、自我迷恋型的思维方式。提炼规划差异化的核心价值主要方法：1、 扩展核心价值挖掘提炼的视角在提炼核心价值时，由于都习惯于盯着功能型的理性价值，而在产品同质化的时代，在理性层面很难挖掘差异，再加上消费者在消费的过程中，越来越关注情感和心灵的满足。所以，扩展核心价值提炼的视野，不要只盯着理性价值是非常必要的。而感性价值包括了情感型价值和自我表达型价值，业界对情感型价值相对比较熟悉也采用得比较多，但对自我表达型价值就缺乏了解，运用得比较少。而许多品牌提炼即使自我表达型利益，往往也是十分雷同地聚焦在财富、地位、社会阶层等概念。实际上，消费者价值观、生活态度、审美情
7、趣都可以成为提炼自我表达型核心价值的源泉。而盯着“财富、地位、社会阶层”往往会差异化程度不够，并且受到消费者的排斥，如对高端人群而言，刻意获得人家羡慕和认同的自我表达型利益有时反倒起副作用。比如在高档白酒行业，茅台、五粮液、水井坊都意味着高贵，并不能形成差异，所以舍得在高贵元素的基础上，以中国传统文化为基础附加了“舍得大智慧”的内涵，与高端消费者的价值观非常吻合，与主流的高端白酒品牌形成了鲜明的差异，并且多了一个打动目标消费者的价值维度。2、深刻洞察消费者的内心世界在扩展了核心价值提炼的维度后，用心去洞察消费者的内心世界。一开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。西服除了宣扬成功与高贵之外，还
8、可以定位于“高雅、执着、智慧、有爱心”， 就脱离了西服定位的一般巢臼，杉杉“立马沧海、挑战未来”树立的是“胸怀宽广、目光如炬、目标远大、不畏艰难、执着追求”的男子汉形象，很有个性与感染力；红领则塑造了一位“时尚、清新、优雅具有欧陆气质”的品牌内涵。在洗发水市场，由于宝洁卓越的多品牌战略把许多细分市场牢牢占领，再加上宝洁财力雄厚。很少有企业敢动洗发水市场的主意，因为能划分的市场区隔和可以定位的价值利益点似乎都被宝洁抢先占住了，没有差异化的价值点切入无疑是飞蛾扑火。但奥妮和伊卡璐演绎了一场非常精彩的核心价值差异化之战，撬动了被宝洁封锁得铁桶一般坚硬的市场。重庆奥妮为与宝洁一决雌雄，别出心裁地对市场
9、进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄划分。而且，奥妮一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上，着力塑精品意识，为了进一步扩张树立良好的市场形象。1998年3月，重庆奥妮继“百年润发”之后，推出重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”，强调“不燥不腻，爽洁自然”的纯天然价值，这与近几年市场上风行的“绿色”和“回归自然”不谋而合。宝洁公司的美国对手伊卡璐把18个品种的全系列产品，推向中国，以“洗护分开”的全新概念挑战宝洁倡导的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精华及定型系列问世后，现已成为全美最大的美发公
10、司。伊卡璐洗护产品最大特色是洗护分开。伊卡璐市场部总监罗先生说，洗护分开虽然有所不便之处，但对头发健康的好处是大家都不否认的。因此，洗护分开虽在中国市场暂时难以成为主流，但市场机会是巨大的。1998年第一个月的官方调查显示，“伊卡璐”这一品牌的市场占有率已经仅次于宝洁的“飘柔”和联合利华的“力士”，大有后来居上的态势。可能大家觉得奥妮、伊卡璐能在被宝洁、花王挖掘得非常深入细致的洗发水市场找到差异化的核心价值已经很不容易了，应该已经到顶，再找出新的差异点恐怕比较难了。但睿智的营销人又创造了风影“去屑不伤发”、夏士莲“中药滋养”等差异化的新传奇，风影还通过电视画面赋予品牌“时尚”等个性化内涵与全新
11、的审美体验，令都市新潮一族趋之若骛。可见，用心去洞察消费者的内心世界，发挥创造性思维，何愁找不到差异化的品牌定位。洞察消费者的内心世界，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查，尤其是运用投射技术进行深挖。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。我们为厦新定位的核心价值“精致”就源于市调。当时，座谈会调查时有一道题目是“国产彩电同样都能放出图象，国产空调同样都能强劲制冷，为什么大家购买彩电时要买更贵的SONY，
12、不买物美价廉的国产品牌？买空调要买三菱电机？”。消费者在回答时普遍说不出具体的原因，只是笼统地说SONY、三菱带给人们的感觉总要精致一些。由于，还有一个品牌从传播上明确占位“精致”这一概念，所以把厦新的品牌核心价值规划为“精致”。如今，厦新已成为中国消费电子领域中个性最鲜明的优秀品牌。 当然，有必要指出的是，竞争品牌率先提出的核心价值，如果确实对消费者很有感染力但还没有传播给消费者被消费者记住，那么，我们完全可以去抢占这一定位。伊卡璐差异化的概念：洗护分开二、品牌核心价值提炼原则之二富有感染力，深深触动消费者的内心世界一个品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣，那么花较少
13、的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康；又如金娃“奉献优质营养、关爱少儿长远身心健康”使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生认同乃至景仰；雅芳的核心价值是“女性的知己”，让女性朋友觉得如沐春风，觉得雅芳就象身边友善的小姐妹，这样的品牌消费者能不喜欢吗？有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。力士是国际著名洗化品牌。自二十世纪
14、三十年代在全世界各个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象。力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白泰勒、奥德丽赫本、索菲亚罗兰、简芳达等巨星都曾与力士签约。在二、三十年代的上海，力士请最红的明星胡蝶做广告。八十年代进入中国大陆市场后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒琪为力士做广告除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力
15、士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。力士香皂在品牌战略上的恒定也的确为其带来了丰厚的回报。80年代中国最强势的香皂品牌是力士。80年代中国最为流行的两句广告语一句是雀巢的“味道好极了”，另一句就是力士的“我只用力士”， 娜塔莎金斯基一边用诱人的眼神看着荧屏前的观众一边用令人心乱神迷的语调说着这句广告语。92年5月，笔者参加社会实践帮太阳神贴海报，第一次在商场上看到了舒肤佳，第一眼的感觉是包装色泽灰暗，不明快，不靓丽，缺乏美感，挺土气。一看生产企业居然是宝洁公司，觉得不可思议，宝洁怎么出这种水平的包装，下意识里觉得舒肤佳可能打不过力士。然而，土气的舒肤佳居然超过了力士。现在中国香皂的第一品牌是舒肤佳， “舒肤佳”市场占有率达41.95%，比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。力士86年进入中国，舒肤佳是六年以后的92年3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了下来。舒肤佳为什么超过了力士呢？是力士的广告拍的比舒肤佳差吗？是企业的整体实力不如舒肤佳吗？是力士的产品品质不如舒肤佳吗？是通路与终端生动化不如舒肤佳吗？把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行对比后，实在找不出舒肤佳有战胜力士的理由：品牌拥有者与制造商：舒肤
