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1、零售定价机制研究运营管理本部一、 零售价格机制研究小结1) 零售企业应根据自身的市场定位和市场环境，确定一个整体性的长期坚持的价格策略。2) 零售企业应根据不断变化的内部和外部环境，不断调整自己的短期性的销售价格策略。3) 美国零售商迎合顾客需要，采用不同的长期战略性的定价策略。4) 屈臣氏和家乐福的战略性的定价策略反映了各零售子行业不同的销售策略和市场定位。5) 家乐福的加价策略体现了其对产品和客户的深刻理解能力；价格再调整程序体现了其快速的市场反应能力和强大的价格竞争力。6) 零售企业在价格再调整过程中要形成明确和简洁高效的管理流程。二、 零售商品战略性定价分析(一) 商品定价的总体原则价
2、格因素对于产品在市场上的表现往往起着关键性的作用，对于大多数产品而言，价格是消费者反应最敏锐的营销变量；当同类产品质量或服务的差异化策略不很明显的时候，价格的竞争往往成为一种重要手段；因此，如何正确制定合适的价格对企业来说至关重要。零售店的总体性的销售价格必须符合并反映经营总目标，主要包括利润额、销售目标、竞争目标、维护商店形象等；并根据销售成本、市场竞争对手的策略、商品属性、消费者心态等相关动态信息不断进行调整。(二) 零售战略性定价策略战略定价是通过一系列互相协调的行为达到一个共同的目标：有利可图的定价。定价策略应该反映盈利能力和市场份额等公司战略目标；定价策略应该反映出客户群的定位；定价
3、策略应该反映出公司在市场竞争中的地位。公司目标可以分为市场份额和盈利能力两个方面。如果公司的首要战略目标是盈利能力而非市场份额，就不必采取激进的定价策略，只须抓住那部分愿意接受定价的客户群，而不要通过降价来吸引更大的客户群。1) 低价格策略。零售商选择比竞争对手低的价格。一些折扣店和超市常常选择这中战略薄利多销。但是要保持这种战略却有很大的压力，压力一方面来自于它的低利润率，另一方面来自于竞争对手随时可能发起价格战的威胁。所以能够长期采用这种战略的销售商是很少的。从博弈论的观点看，这种战略不是最终的均衡。家乐福等零售企业在进入某商圈的前期采取这种战略。2) 高价格策略。一些销售商以比竞争对手高
4、的价格销售某些或全部的商品。这一般是名牌或者奢侈品商店采取的方式，当商店的位置得天独厚时，销售商也会采用这一策略。很多定位比较高端的零售商，如屈臣氏、全市食品等采取的“优质优价”策略就属于这种类型。3) 每日低价。选择每日低价的销售商总是保持每种商品稳定的低价，这样消费者无需在促销期便会获得低价。换句话说这种战略选择下商品的价格有相对较长的稳定性。沃尔玛、家乐福、欧尚等大型零售企业普遍采取这种整体性的定价策略。4) 高/低定价。这种定价策略下，零售商在一段时间内选择较高的价格，但不时的零售商会降价销售商品来进行促销。一般来讲，零售商会在不同的时间段选择不同的商品进行促销，从而吸引不同细分市场的
5、消费者。家乐福和专卖店等大部分零售企业通过这种方式来获取最大化的利润。四种主要的战略性定价策略的分析汇总策略定义相关含义策略特点市场定位代表企业低价格策略零售商选择比竞争对手低的价格。超低价格、渗透定价等薄利多销，吸引争夺客流。适合新产品打开市场和新店的开业时期的短期性的价格策略。家乐福、沃尔玛、大润发等高价格策略销售商以比竞争对手高的价格销售某些或全部的商品。撇脂定价、优质优价等“优质优价”获取更高的利润率，并形成差异化的形象。定位中高端客户，引导顾客的消费理念，追求品质生活。屈臣氏、美国全食超市等。低价策略销售商总是保持每种商品稳定的低价。每日低价、每日平价等典型的“薄利多销”，让消费者长
6、期得到实惠。满足最大社会群体的日常生活需要，不严格区分客户群体。欧尚、大润发、华润苏果等大型零售超市。高低价策略零售商不同时期采取逐步降价的方式。歧视定价、促销定价等在获取较高的利润率的同时兼顾不同消费能力的顾客。利用自身的“价格垄断”和产品生命周期区别客户群。大部分百货商场、家电数码品牌专卖店等。其实这几种战略性的价格策略，在运用的过程中并不是单项选择，而是考虑不同的竞争环境零售商可以做到灵活处理，多个策略相结合的方式。以屈臣氏为例，作为全球最大的美容护肤连锁零售商，主要采取“优质优价”的整体性和长期性的定价策略，商品价格高出市场价格20%以上，借此传达其高品质的经营风格，满足顾客的自尊需要
7、与社会地位需要。同时，屈臣氏也会对一些商品采取“保证低价”策略来吸引相当一部分对价格敏感的顾客，以及不断采取创新性的“低价格策略”吸引消费者的长期关注。三、 零售商品战术性定价策略(一) 商品价格敏感度分析价格敏感度：在经济学理论中，价格敏感度表示为顾客需求弹性函数，即由于价格变动引起的产品需求量的变化。其实从字面的意思可以大概理解，价格敏感度就是是否在意价格。一般来说人们对基本无差别的大众消费品价格较为敏感。消费者对商品的价格敏感度取决于很多因素，商品的替代品有多少、重要性的大小、独特性、转换成本、品牌定位等，随着消费的升级换代，其中品牌定位和用户体验使得很多商品的价格敏感度在降低。在弹性需
8、求时，由于零售商位置、购物环境、商品结构等方面相近，消费者对于商品价格变化非常敏感。零售商必须保证商品价格有竞争性，否则将损失顾客。价格敏感、购买频率高的商品弹性要大些。在刚性需求中，由于店铺在位置上、品类上、顾客服务等方面差别很大，消费者对单个店的价格变化不敏感。这些顾客对于店铺有一定忠诚度，零售商应对顾客采取一些回报性的措施。奢侈品、耐用消费品一般需求弹性小，有价格刚性的特点。消费品在零售店按照消费者对其的价格敏感性，被定位成3类：高度敏感型商品、一般敏感型商品、不敏感型商品。价格高敏感性型商品：消费者购买特点是“只买便宜的”。所以，对商品的加价率很低，有时以零利润进行销售，目的是建立店铺
9、的低价声誉以及引来大量客流，主要包括人们日常生活中所面对柴米油盐类商品。这类产品是通过高周转率、规模销量来创造盈利。一般敏感型商品：消费者对这类冲动型商品的购买特征是“只买占便宜的”，而且对这类商品微小的价格变动不关注，所以零售商对这类商品的加价率要大于价格敏感高型的商品，同时经常自己或要求供应商举办大幅度的让利促销活动。因为只有这样高定价、高优惠的“双高”定价策略才会使消费者产生占了便宜的感觉。不敏感型商品：包括自有产品和服务、选配件等，消费者对这类产品价格没有量化性的概念，利润率也最高。奢侈品牌和高档品牌在现实社会中具有的独特魅力，以及能满足特定需求的社会属性，其市场利润率也最高。(二)
10、撇脂定价策略所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。撇脂定价的条件：1) 市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。2) 高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。3) 在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。优点：提高身价，适应顾客求新心理；有利于价格分阶段逐步调整；调整需求与生产力平衡；尽快收回投资。(三) 渗透定价策略所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价的条件：（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅
11、速增长。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步，减缓竞争，获得一定市场优势。(四) 满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。(五) 折扣定价策略现金折扣。是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣，用以加速资金周转，减少坏帐。数量折扣。是企业给那些大量购买
12、某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产，销售等环节的成本费用。交易折扣。是制造商根据中间商承担的功能不同给予的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。推广津贴。为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。(六) 心理定价策略尾数或整数定价。许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种价廉的错觉，
13、比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。习惯性定价。某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。招徕定价：利用“特价品”吸引求廉心理的顾客，以达到推销正常商品的目的。要求：(1)经营品种繁多；(2)特价品为顾客所熟悉且经常使用；(3)特价品是真正削价；(4)特价品品种，数量应适中。
14、(七) 互补产品定价策略互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖、需要配合使用的商品。互补定价是商家为促进销售，通过一定程度地降低核心产品的价格从而吸引更多的顾客，同时却相应提高周边产品的价格的一种定价策略。具体的做法是：把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配合使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。这种互补定价策略通常被IT企业所采用，如惠普耗材店的定价策略，主要手机厂商的附件价格普遍较高等。例如：某厂牌黑白雷射打印机定价为3988元，其原厂碳粉匣定价为2449元。换言之，即将主产品的售价压低以提高销售量，再靠附件产品的高额加成来赚取利润。10/10四、 美国零售商定价策略
15、分析目前在美国零售市场上，流行着两种对立的定价策略：每日低价策略和高/低价策略。(一) 每日低价策略（everyday low pricing，EDLP）美国零售商Home Depot、沃尔玛、Office Depot、 Toys“R”Us和HANRONG百货都使用每日低价策略。这种策略强调把价格定得低于正常价格，但仍要高于其竞争者大打折扣后的价格。尽管使用每日低价的零售商尽量保持低价，但他们的定价并非总是市场上的最低价。任何时候，只有在竞争性商店或在批发会员点购买特定的商品时，价格才可能是最低的。因此，从某种意义上说，“每日低价”这个词并不准确，“低”并不一定最低。对这种策略更准确的表述应该是“每日稳定价”。(二) 高/低定价策略（high/low pricing strategy）零售商制定的价格会高于其竞争者的每日低价，但使用广告进行经常性的降低促销。过去，商品零售商仅仅在季末降价销售时尚商品，杂货店和药店也只有在供货方提供优惠价格或存货过多时才会降价销售。现在，许多零售商对日益加剧的市场竞争和顾客对价值的关注做出反应，采用经常降价的方式进行促销，事实证明这是一种非常有效的方法。杂货店和药店的供货方也通过增加“处理期”（deal periods）获得更高收益。在“处理期”内，制造商则对零售商购买的商品提供特惠价格
