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1、营销渠道学习要求与考核方式n 课程学时：32学时;考查课；n 授课形式：课堂讲授；案例分析；思维引导；n 课后作业：思考；阅读；n 成绩评定：平时成绩30；期末考核70；回顾营销“4P组合”有关内容三大战役产品战掉渣儿烧饼仅仅依靠三大战役是不可能取得市场竞争优势的。渠道是企业的重要资产！n 通过本门课程，希望帮助大家了解：作为一个企业，如何创建一个适合自己的渠道，如何着手分析和规划渠道网络，如何搭建起自己的渠道管理体系，进而统领全局！本课程概要第一章 营销渠道概述n 营销渠道的概念n 营销渠道的功能n 营销渠道的发展新趋势一、营销渠道概念n 概念:营销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者（用户
2、）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。 无中间商的情景 有中间商的情景二、营销渠道的功能n 1、可以疏通生产者和终端用户间的阻碍n 空间上：异地交易n 时间上：起到“蓄水池”作用；n 信息上：渠道帮助生产者了解市场n 2、提高交易效率、降低交易成本n 只需面对少数经销商即可二、营销渠道的功能n 3、使产品接近终端用户n 寻找目标消费者 二、营销渠道的功能n 4、低成本融资，节省企业资源n （1）渠道融资，成本低二、营销渠道的功能n 4、低成本融资，节省企业资源n （2）渠道融资的两个关键点u 盈利模式u 美誉度二、营销渠道的功能n 4、低成本融资，节省企业资源n （3）节省企业资源u 分摊广
3、告成本u 转移库存压力u 节省物流费用三、营销渠道的发展新趋势三、营销渠道的发展新趋势n 1、渠道成员大型化n 批发零售商正呈现大型化和规模化趋势。通过资源共享、批量采购、统一配送等手段降低成本。n 2、多渠道发展n 生产者建立两个或两个以上的营销渠道来覆盖市场。三、营销渠道的发展新趋势n 3、网络渠道的发展n 网络分销的经济潜力和使用价值被逐渐挖掘出来。n 4、直销n 以终端市场为中心n 也反映了渠道扁平化的趋势营销渠道学习要求与考核方式n 课程学时：32学时;考查课；n 授课形式：课堂讲授；案例分析；思维引导；n 课后作业：思考；阅读；n 成绩评定：平时成绩30；期末考核70；回顾营销“4
4、P组合”有关内容三大战役产品战掉渣儿烧饼仅仅依靠三大战役是不可能取得市场竞争优势的。渠道是企业的重要资产！n 通过本门课程，希望帮助大家了解：作为一个企业，如何创建一个适合自己的渠道，如何着手分析和规划渠道网络，如何搭建起自己的渠道管理体系，进而统领全局！本课程概要第一章 营销渠道概述n 营销渠道的概念n 营销渠道的功能n 营销渠道的发展新趋势一、营销渠道概念n 概念:营销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。 无中间商的情景 有中间商的情景二、营销渠道的功能n 1、可以疏通生产者和终端用户间的阻碍n 空间上：异地交易n 时间上：起到“蓄水池”作用；
5、n 信息上：渠道帮助生产者了解市场n 2、提高交易效率、降低交易成本n 只需面对少数经销商即可二、营销渠道的功能n 3、使产品接近终端用户n 寻找目标消费者 二、营销渠道的功能n 4、低成本融资，节省企业资源n （1）渠道融资，成本低二、营销渠道的功能n 4、低成本融资，节省企业资源n （2）渠道融资的两个关键点u 盈利模式u 美誉度二、营销渠道的功能n 4、低成本融资，节省企业资源n （3）节省企业资源u 分摊广告成本u 转移库存压力u 节省物流费用三、营销渠道的发展新趋势三、营销渠道的发展新趋势n 1、渠道成员大型化n 批发零售商正呈现大型化和规模化趋势。通过资源共享、批量采购、统一配送等
6、手段降低成本。n 2、多渠道发展n 生产者建立两个或两个以上的营销渠道来覆盖市场。三、营销渠道的发展新趋势n 3、网络渠道的发展n 网络分销的经济潜力和使用价值被逐渐挖掘出来。n 4、直销n 以终端市场为中心n 也反映了渠道扁平化的趋势222第2章营销渠道要素组成本章内容n 制造商n 批发商n 零售商第一节 制造商n 我们认为制造商就是指产品或服务的生产者或创造者。n 某些制造商是自己生产自己打品牌，如海尔、美的、奔驰、福特等；n 其他制造商则是自己生产产品，但贴上下游购买者的品牌，即所谓的贴牌（private-label）n 制造商生产运作的几种方式：n 自制或购买n 低成本和大批量（例：格
7、兰仕）n 多品种和小批量（市场发达的地区；松下生产线）n 高质量（质量产品的生命线）n 混合策略（如：汽车制造的标准化与个性化配置） n 制造商对待营销渠道的两种策略n 推式策略n 即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。 n 拉式策略n 指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。 渠道中介第二节 批发商一、批发商的功能1、推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。2、采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其
8、顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。3、整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。4、存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。一、批发商的功能5、融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。6、承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。7、市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。8、管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，
9、帮助产业客户。第三节 零售商n 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动（1）零售的主要类型（2）零售商营销决策 （3）零售的渠道管理零售革命的演变零售主要活动一、零售的主要类型n A、商店零售商：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 n B、无商店零售商：直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 n C、零售组织 ：公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。A、商店零售商类型B、无商店零售商主要类型C、零售组织主要类型第三节 零售商n 零售包括
10、在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动（1）零售的主要类型（2）零售商营销决策（3）零售渠道管理二、零售商营销决策n 零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策。 目标市场决策 产品品种和采办决策 服务与商店气氛决策 定价、促销和销售地点决策 目标市场决策n 零售商最重要的决策是确定目标市场。n 当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策。 产品品种和采办决策n 零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。n 零售商必须决定产品品
11、种组合的宽度（窄或宽）和深度浅或深。产品质量。产品差异化 。 以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色 以私人品牌商品为特色 以新奇多变的商品为特色 以率先推出最近或最新的商品为特色 提供定做商品的服务 提供高目标的品种 C.服务与商店气氛决策n 零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。n 商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。典型的零售服务组合 定价、促销和销售地点决策n 价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市
12、场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。 n 促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。n 销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。n 零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益： 平均每天经过的人数 来店光顾的人数比例 光顾的人中购货顾客的比例 每次购买的平均金额 第三节 零售商n 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动（1）零售的主要类型（2）零售商营销决策（3）零售渠道管理三、 零售渠道管理（一）厂商与零售商谈判内容（二）厂商与零售商（主要是商超）谈判的策略（三）厂商支持零售商（主要是商超）
13、的方式u 促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。u 上架费：厂商为了得到零售店的货架空间而支付给零售商的费用。u 广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。u 展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。u 免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。u 延期付款：厂商允许零售商1-3个月之后付货款。u 人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。 333第3章营销渠道环境主要影响因素n 1、经济环境n 2、技术环境n 3、社会文化环境n 4、竞争环境n 5、法律环境1、经济环境n 经济环境主要包括经济发展状况、经济结构的状况及其变化、消费环境等三方面。n 我国目前处于新经济发展
14、模式的探索期间，产业结构调整n 旧有的采掘业、冶炼业领衔的发展模式n 从2011年下半年开始的文化产业的摇旗呐喊n 内需仍不足 2、技术环境n 技术环境特点：变化最经常、发展最快n 重要性：如网络担任的角色会越来越重要。网上销售几乎已经渗透到各行各业。电子营销渠道发展很快。电子商务 - 一种面对终端用户的零售模式3、社会文化环境n 社会文化环境几乎渗透到社会的方方面面。因此，营销模式（尤其是营销渠道结构）也会受到影响。n 影响方面：人口年龄、地区差异、教育、家庭与住户的结构等例：天津与廊坊家电终端卖场区别（1）天津地区：小厨宝 电热水器例：天津与廊坊家电终端卖场区别（1）例：天津与廊坊家电终端卖场区别（2）例：天津与廊坊家电终端卖场区别（2）n 一边是燃气灶，一边是电磁炉的灶台受到欢迎n 廊坊市场仍主要销售传统的烟机和灶台4、竞争环境n 水平竞争n 同一渠道相同类型机构竞争（国美与苏宁）n
