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1、中国葡萄酒电商行业分析报告中国葡萄酒电商行业分析报告一、 中国葡萄酒市场分析（一）葡萄酒概述国际葡萄酒组织规定，葡萄酒是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或汁完全或部 分酒精发酵后获得的饮料，其酒精度一般在 8.5到 16.2之间；2002 年国家经贸 委发布的中国葡萄酿酒技术规范和 GB15037-2006葡萄酒国家标准都对 葡萄酒进行了准确定义。葡萄酒是指以鲜葡萄或葡萄汁为原料，经全部或部分发 酵酿制而成的，含有一定酒精度的发酵酒。葡萄酒的分类方法有三种：按色泽分类、按含糖量分类、按二氧化碳含量分 类。按照色泽，可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。其中红葡萄酒又 可细分为干红葡萄酒、半干红葡
2、萄酒、半甜红葡萄酒和甜红葡萄酒，白葡萄酒则 细分为干白葡萄酒、半干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒；按照含糖量多 少，可分为：干葡萄酒（含糖量低于 4g/L）、半干葡萄酒（含糖量在 412g/L） 半甜葡萄酒（含糖量在 1250 g/L）、甜葡萄酒（含糖量大于 50g/L）；按葡萄汁 含量分类：全汁葡萄酒（100%葡萄汁酿制而成）、半汁葡萄酒（葡萄汁含量从 50%80%不等，多是由葡萄汁和添加剂、酒精和水勾兑而成）；还可按照所含 二氧化碳量、葡萄酒来源和酿造方法等来分类，具体情况如下表所示：2分类标准相应品种按色泽分类白葡萄酒（干白、半干白、半甜白和甜白）、红葡萄酒（干红、半 干红、半甜红和
3、甜红）、桃红葡萄酒按含糖量分类干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒、甜葡萄酒按葡萄汁含量分类全汁葡萄酒、半汁葡萄酒按酿造方法分类天然葡萄酒、加强葡萄酒、加香葡萄酒、葡萄蒸馏酒按二氧化碳含量分类平静葡萄酒、起泡葡萄酒（高泡葡萄酒、低泡葡萄酒）（二）中国葡萄酒发展历程中国葡萄酒工业发展自 1980 年以后才开始真正步入快速发展阶段，产量从1980 年的 7.8 万千升，增加至 2009 年的 96 万千升，30 年间产量年均复合增长 高达 9.1%，增长速度居于各类酒品前列。但最近 30 年来，中国葡萄酒产业的发展并不是一帆风顺、直线式的快速增 长。作为一个基本全新的产业，从萌芽到现在大体经历了四个发
4、展阶段，具体情 况如下所示：1、市场启蒙与发展阶段（1978-1988 年）1978 年长城葡萄酒公司（即中粮酒业前身）研制成功我国第一瓶全汁干红 葡萄酒，并向全行业输出技术推广，拉开了我国现代葡萄酒行业发展的序幕。但 这段时期，消费者习惯喝带甜味的半汁酒，对于酸而涩的干葡萄酒很难接受，故 行业产量快速增长的同时，以产品质量低下的半汁酒、全汁酒为主（占比 95%）， 行业持续发展埋下隐患。2、市场调整和规范阶段（1989-1999 年）1989 年后，葡萄酒质量问题爆发，行业整体产销量开始下滑。1994 年，国 家出台全汁葡萄酒生产标准，取消了半汁酒的生产，改变统计口径，使得从数据 来看葡萄酒
5、产量继续大幅下降。此后，我国葡萄酒消费趋势从半汁酒转向干葡萄 酒，经历了先偏好干白后偏好干红的变化。开始消费者误以为干红葡萄酒是添加 色素生产的，偏好干白，成就了从引进法国干白酿造技术的王朝酒业及技术实力雄厚的长城公司，大量适合产干红酒的葡萄树被砍伐用于种植适合酿造干白的葡 萄树品种。在媒体引导下，1996 年左右，消费者逐步开始转向干红葡萄酒消费，张裕 适时推出了解百纳干红葡萄酒，驶上了发展的快车道。由于国内干红酒原料供应 不足，来自意大利、西班牙、匈牙利、法国、澳大利亚等国的干红葡萄酒开始进 口，但进口量大部分被国内厂商用作为原料。3、市场恢复发展阶段（2000-2004 年）2002 年
6、底，国家参照国际葡萄酒标准发布了“中国葡萄酿酒技术规范”，规 范对资源、辅料、工艺等都作了明确的技术性规定，取消了半汁酒的生产和流通。 国内葡萄酒市场得以整肃，开始恢复增长。4、市场加速发展阶段（2005-至今） 随着我国新一轮宏观经济周期，葡萄酒年产量每年都在大幅度增长，生产企业逐年增多，但原料缺口仍然很大，进口葡萄酒仍有一半被用作原料勾兑。2007年，张裕、中粮酒业相继推出爱菲堡、君顶酒庄酒，引领行业开始向高端化发展。2001-2011年我国葡萄酒行业产量统计 万千升 ：10经历了连续多年的高速发展，2010 年我国葡萄酒年产量已达 108.35 万千升， 即约 14.45 亿瓶（750m
7、l），但尚不足全球产量的 4%，全球排名第七。具体情况 如下所示：目前，中国已成为亚洲最大的葡萄酒生产国与消费国，从各个阶段的特征可 以发现，近 30 年来国内葡萄酒产品质量不断得到提升，品质和生产工艺水平也 日趋规范化和标准化，并向国际标准靠近，总体水平得到了极大飞跃。（三）中国葡萄酒行业现状据国家统计局统计，2012年底，我国规模以上葡萄酒企业（指年销售额在2000万元以上的企业）的葡萄酒产量达到138.16万千升，平均每五年翻一番，近十年的复合增长率为16.98%，近五年的复合增长率为15.75%；规模以上葡萄酒生产企业的主营业务收入从47.68亿元升至438.46亿元，增长了8.19倍
8、。2013年，由于消费市场的改变以及进口葡萄酒持续冲击的影响，我国葡萄酒行业景气度下滑，产量降至117.8万千升，规模以上葡萄酒企业的主营业务收入降至408.17亿元。2014年，行业发展状况稍有回暖，规模以上葡萄酒生产企业的主营业务收入为420.57亿元，较上年上升3.04%，产量下降了1.44%至116.1万千升。到2014年底，全国规模以上葡萄酒生产企业达到217家。2002-2014年我国规模以上葡萄酒生产企业葡萄酒产量及主营业务收入增长趋势图：2006年以来，国内葡萄酒行业的利润率总体保持上升态势，主要原因为在葡萄酒市场需求旺盛的态势下，葡萄酒产品销售价稳步上升，基本抵消了包装成本及
9、其他费用上升带来的影响。2008年金融危机发生后，行业的利润率出现了短期波动，但2011年恢复到历史最好水平。2012年，我国葡萄酒行业利润率出现下滑，主要是由于进口葡萄酒的不断增加给国内葡萄酒企业带来较大冲击：至2013年，国内葡萄酒消费市场出现变化，高档葡萄酒销售下滑较大，加之进口葡萄酒对国产葡萄酒市场的持续性冲击，都在一定程度上影响了行业利润率水平。2014年的行业数据显示，葡萄酒行业在消费结构和进口酒的冲击下利润率进一步下滑。2006-2014年我国葡萄酒行业利润率水平 如下图：国内规模以上葡萄酒生产企业约 600 家中小型公司占绝大多数。众多葡萄酒 生产企业大致可分为以下几类：张裕等
10、一批老牌葡萄酒生产企业；白酒业转产葡 萄酒；其他行业涉足成为后起之秀；沿海的进口葡萄原酒灌装厂家。从目前葡萄酒的行业结构看，企业小、生产分散是最突出的特点。从葡萄酒酒市场企业的市场分额和竞争力分析看，我国葡萄酒行业集中度较高，排名前三的公司分别是张裕、王朝和中粮长城（“老三强”），这三家公司的销量占将近 50% 的市场分额，利润总额则占到行业的 70%。这三家国产品牌通过超市等多渠道的 扩张，建立了良好的品牌效应，可以充分分享行业的增长。 国产品牌三巨头各有优势区域：王朝在上海的市场占有率高达 40%以上；长 城葡萄酒在华北、华南、西南、西北 4 个地区市场综合占有率均名列第一，其中 在西南地
11、区，市场综合占有率达到 66%，北京周边、华北地区、华南地区，市场 占有率超过 50%；张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。三大品牌中张裕和 长城在竞争中优势突出，王朝近几年发展稍显落后。葡萄酒二线企业品牌众多， 中部代表有龙徽、威龙和丰收，西部代表有新天、云南红、香格里拉和莫高等， 东北阵营则以通葡为代表。二线品牌主要以本地市场或区域市场为主攻对象。从 销售额增长情况来看，威龙、丰收、华夏五千年增速较快，龙徽、新天稍处弱势。 可见，张裕、王朝和中粮长城行业三足鼎立、二线品牌增长较快的态势将长期存 在。加之随着世界范围传统葡萄酒生产大国对国内市场的重视和追捧，短期内进 口葡萄酒产品不断涌入和
12、冲击，葡萄酒行业品牌之间，企业之间的竞争将日趋激 烈和复杂。14（四）中国葡萄酒市场发展趋势从行业格局上来看，葡萄酒行业未来的相对集中度会降低，绝对集中度可能 会比较高。比如前十家可能会比较大，前四家集中度不会太高。判断未来张裕会 放缓，威龙加快增长，长城会扭转局面，王朝会更加困难。地方葡萄酒企业，如 莫高，中葡，也会发展，但速度不会很高，因为品牌还不能全国化。从价格上来看，行业的趋势是，一百元左右的葡萄酒仍然是相当长时间内中 国本土葡萄酒市场的主流价位。也就是说，中国葡萄酒价格在相当长时间内，仍 然是中产消费的特点。从消费结构来看，随着葡萄酒消费的普及，消费文化逐步培养，尤其是近年 来进口葡
13、萄酒增多，更是加大了对消费知识及消费文化的传播，理智型消费群体 的范围将会逐步扩大，对葡萄酒品质、口感的追求将会逐步上升，葡萄酒产品的 消费升级将从结构单一向品类多元化逐步发展，葡萄酒的消费量也将仍呈现快速 增长的趋势。（五）中国葡萄酒未来增速预判由于 euromonitor 中 WINE 包含了非蒸馏谷物酒-黄酒，黄酒消费国主要在中 国 。 WINE 中 除了 黄酒 ， 99%为 非 加强 型 静止 葡 萄 酒， 所 以 在 使用euromonitor 数据时， 我们简单近似理解非加强型静止葡萄酒消费量及增速即为中国葡萄酒整体体量和增速趋势。可以看到，我国葡萄酒消费量在 20 亿升不到，过去
14、十年的复合增速高达14%。中国非加强型静止葡萄酒消费量及增速（单位:百万升）中国葡萄酒未来增速预判 我们预计未来十年，中国葡萄酒增速依然会很快， 原因如下： 第一： 全球葡萄酒消费占酒精消费比例 11%VS 中国葡萄酒消费占酒精消费比例 7%， 中国葡萄酒消费在结构上有较大提升空间。全球酒类消费结构中国酒类消费结构 第二，人均消费量，及人口结构变化： 全球人均消费葡萄酒 4L/年，美国消费 10.3L/年，法国 43L/年，意大利32L/年，德国 23.5L/年，而中国人均消费 1.2L/年。全球葡萄酒主要消费国人均消费量 从人口消费力来看，中国的 80 后、 90 后正在成为消费主力军，相比
15、 60、70 后倾向消费白酒，这个群体更易接受葡萄酒。中国人口结构及葡萄酒消费人群年龄段分布 第三：现代人对健康越来越重视。 酒精会降低血液稠度，有助于防止血液凝块，刺激肝排除有害胆固醇。葡萄酒中的多酚和单宁（抗氧化成分），如放松动脉壁、组织有害自由基的形成，具有美容养颜功效。葡萄酒成分 中国葡萄酒未来增速判断： EUROMONITOR 预估 2013-2018 年全球葡萄酒增长中的 95%来自中国。 (按非加强静止葡萄酒口径过去十年复合增速 14%，未来依然会维持这么高的增速)。 O.I.V.的预估，中国 2014-2018 年 5 年将是葡萄酒消费国增速最快的国家，O.I.V.口径下过去十年中国葡萄酒的消费复合增速在 3%左右，未来 5 年会达到4.5%，呈现加速之势。 考虑到酒精占比、人口结构、消费趋势、葡萄酒过去增速及行业空间， 我们预估未来 5 年中国葡萄酒行业增速将超过 GDP 增速， 预估年增速在 10%左右。 将是食品饮料板块子行业增速最快的行业之一。二、 中国葡萄酒电商分析（一）葡萄酒电商行业现状2006 年 8 月，国内第一家烟酒类电子商务 B2C 网站“烟酒在线”正式上
