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1、1,公共关系原理与实务,高教出版社 主编 朱崇娴,2,1、学习本门课的目的 通过本门课程的学习，掌握公共关系学的基本理论和方法技能，并能较熟练的运用。,2、学习本门课的方法 原理+案例+讨论+实训+总结,3、本门课程的教材 公共关系原理与实务 朱崇娴主编 高等教育出版社2008年,3,本书课程结构体系,理论版块： 公共关系概论 公关三要素 公关工作程序 形象分析 实务版块： 公关专题活动 公关演讲 公关谈判 国际公关 危机公关 艺术版块： 公关礼仪 公关交际 交际语言 求职艺术,4,第一章 公共关系概论,一、公共关系的概念 （一）公共关系的基本定义 公共关系是社会组织为了塑造良好的组织形象，通
2、过传播和双向沟通手段影响公众的科学和艺术。,5,概念构成要素,主体社会组织 客体社会公众 方法与手段管理职能和信息 传播,管理职能,实施有效管理,了解意见,上下沟通,内外沟通,社会公众,双向沟通,社会组织,6,（二）公共关系及相关概念,7,二、公共关系的学科内涵及研究对象 1、公共关系学的概念 2、公共关系学的研究对象,8,第二节 公共关系的起源和发展 一、公共关系起源和发展的进程 （一）公共关系的萌芽和孕育阶段 （二）现代公共关系的起源和发展 1. 现代公共关系的产生 2.现代公共关系的重要发展阶段 （1）艾维李的公关思想与公关实践 （2）爱德华伯内斯时期现代公共关系学科的成熟时期,9,（三
3、）当代公共关系 二、公共关系产生和发展的条件 （一）社会组织的高度分化与协调发展是公共关系产生和发展的基础 （二）稳定和平的世界环境及新经济格局的形成是公共关系推广运用的前提 （三）社会政治生活的民主化和现代人素质的提高是公共关系产生和发展的重要因素 （四）大众传播技术的发展是公共关系产生和发展的技术条件,10,三、公共关系在中国的传播 （一）公共关系在中国的传播 （二）进一步发展中国公共关系事业的思考,11,第三节、公共关系职能与原则 一、公共关系的职能 （一）、收集信息，了解变化 （二）、参谋咨询，提出建议 （三）、加强沟通，协调关系 （四）、处理危机，应付突变,12,二、公共关系原则 （
4、一）、实事求是原则 （二）、双向沟通原则 （三）、互惠互利原则 （四）、开拓创新原则 （五）、尊重人格原则 （六）、全员PR原则,13,第二章 公共关系的三大要素,第一节 公共关系的主体社会组织 一、社会组织的含义及特征 （一）社会组织的含义 （二）社会组织的特点 1、整体性 2、目的性 3、变动性 4、稳定性 二、社会组织的类型 1、经济组织 2、政治组织 3、文化组织 4、群众组织 5、宗教组织 6、,14,（二）社会组织的特点 1、整体性 2、目的性 3、变动性 4、稳定性 二、社会组织的类型 1、经济组织 2、政治组织 3、文化组织 4、群众组织 5、宗教组织 6、,15,三、公共关系
5、机构 （一）公共关系部 1 公共关系部的作用 2. 公共关系部的组建原则 3. 公共关系部的类型 （二）公共关系公司 1. 公共关系公司的类型 2. 公共关系公司的业务范围 3. 公共关系公司与公共关系部的比较 （三）公共关系社团 1、公共关系社团的特点 2. 公共关系社团的类型 3. 公共关系社团的职责,16,组织内部公共关系机构的主要模式。 （一）宏观模式 根据公共关系部在企业中的地位及其与其他部门的关系，可分为以下几种类型： 1、直属型,总经理,副总经理,副总经理,副总 经理,业 务 部,财 务 部,办 公 室,人 事 部,公关部,17,2、部门并列型,总经理,生 产 部,营 销 部,财
6、 务 部,人 事 部,办 公 部,公 关 部,这种类型的公关部与企业的其他二级机构处于平行地位，公关部长是企业的中层干部。 这种模式的公共关系机构设置适用于中小型企业,18,3、独立型,总经理,X X 部,X X 科,X X 科,X X 部,X X 科,X X 科,X X 部,X X 科,X X 科,公 共 关 系 部 （科）,19,4、部门隶属型,总经理,公 关 部 （科）,某 某 部,某 某 部,某 某 部,某 某 科,某 某 科,某 某 科,某 某 科,某 某 科,20,（二）微观模式 即公关部门内部的组织结构表现形式，常见的有以下几种： 1、公众型,公关部,职 工 关 系 科,股 东
7、关 系 科,顾 客 关 系 科,社 区 关 系 科,媒 介 关 系 科,公 共 事 务 科,21,这种类型的公关部按公共关系工作的不同客体对象设置内部的组织机构。其优点是各个职能科（组）都熟悉自己的工作对象，了解公众的需要和反映，便于有针对性地开展工作。 2、过程型,公关部,调查科,策划科,传播科,评估科,反馈科,22,这种类型的公关部是按公共关系的过程来设置其内部的机构。其优点是各个职能科（组）的工作内容专业性强，工作范围集中，任务明确，易于积累经验，提高公关活动的效果。 3、职能型,公关部,摄影科,编辑科,接待科,研究科,网络科,23,四、公共关系从业人员 （一）公共关系从业人员的素质 1
8、、公共关系意识 2. 公共关系人员的知识结构 3. 公共关系人员的能力结构 4. 公共关系人员的心理素质 （二）公共关系从业人员的培训,24,第二节 公共关系客体公众 一、公众的含义和特征 （一）公众的含义 （二）公众的特征 1. 整体性 2. 共同性 3. 变化性 4. 相关性,25,公众构成该组织的关系对象,26,二、公众的类型 （一）根据公众的归属关系划分 1. 内部公众 2. 外部公众 （二）根据组织对公众的好恶程度分 1、受欢迎公众 2. 不受欢迎的公众 3. 被追求的公众,27,（三）根据公众对组织的态度划分 1. 顺意公众 2. 逆意公众 3. 中立公众 （四）根据组织与公众的亲
9、密程度分 1. 非公众 2. 潜在公众 3. 知晓公众 4. 行动公众 （五）根据公众对组织的重要程度分 1. 首要公众 2. 次要公众,28,三、组织的目标公众 （一）组织的内部公众 （1）员工公众 （2）股东公众 （二）组织的外部公众 （1）顾客公众 （2）社区公众 （3）政府公众 （4）新闻界公众 （5）社会名流公众 （6）国际客商公众 （7）金融界公众,29,第三节 公共关系的媒介传播 一、公共关系传播的涵义及特征 （一）传播的涵义 （二）传播的特征 1. 社会性 2. 文化性 3. 双向性 4. 创新性,30,二、公共关系传播的经典模式 （一）5个W模式 谁传播（Who）、 传播什么
10、（Say what）、 通过何种渠道（Through which channel）、 向谁传播（To whom）、 传播的效果如何（With what Effects）,31,第三章 公共关系的工作程序,32,第一节 公共关系调查 一、公共关系调查的意义 二、公共关系调查的原则 三、公共关系调查的步骤 四、公共关系调查的内容 五、公共关系调查的方法,33,组织形象调查,自我期望形象 决策层目标和期望 员工的要求和评价 组织现状和基本条件 组织实际形象 公众网络分析 形象地位测量 形象要素调查 寻找形象差距,美誉度,知名度,34,组织形象要素调查表,35,第二节 公共关系策划 一、公共关系策划的
11、意义 二、公共关系策划的程序,36,公共关系策划过程,分析信息 确定目标 确认公众 设计主题 选择媒介,选择时机 计划编制 经费预算 方案审定 形成文案,37,三、策划可借鉴的公关活动模式 （一）宣传性策划 （二）交际性策划 （三）服务性策划 （四）社会性策划 （五）征询性策划,38,第三节 公共关系方案实施 一、公关方案实施的意义和特点 （一）公关方案实施的意义 （二）公关方案实施的特点 二、影响公关方案实施的因素 三、公关方案实施的原则,39,第四节 公共关系效果评估 一、公关评估的重要性 二、公关效果评估的步骤 三、公关评估标准 四、公关评估方法,40,第四章 组织形象的分析与CIS设计
12、,第一节 组织形象分析 一、组织形象的涵义及作用 （一）组织形象的涵义 （二）组织形象的构成因素 （三）组织形象的作用 二、组织形象的特征 1、客观性 2、综合性 3、相对性 4、独特性,41,第一节 组织形象分析 一、组织形象的涵义及作用 （一）组织形象的涵义 （二）组织形象的构成因素 （三）组织形象的作用 二、组织形象的特征 1、客观性 2、综合性 3、相对性 4、独特性,42,三、 组织形象地位图 （一）组织形象的基本标志 1知名度 2、美誉度 (二) 组织形象的定位,43,第二节 组织形象设计 一、组织形象策划的涵义 二、组织形象设计的步骤,44,第三节 创意战略 一、CI创意的涵义
13、二、CI创意设计 （一）MI设计 （二）BI设计 （三）VI设计 三、CI的导入与实施,45,四、CI战略的深化CS战略 1、CS的涵义与内容 2、CIS与 CS的联系与区别 3、CS对 CIS的深化作用,46,第五章 公共关系专题活动,47,第一节 公共关系专题活动概述 一、公共关系专题活动的特征 二、公共关系专题活动的原则 （一）、选择恰当的时机 （二）、采用别致新颖的形式 （三）、突出公益性，淡化商业性 （四）、坚持经济性原则,48,三、公共关系专题活动的类型 （一）、依据公共关系专题活动开展的形式，一般将公关专题活动分为以下几种类型 1、宣传性公关活动 2、交际性公关活动 3、服务性公
14、关活动 4、社会性公关活动 5、征询性公关活动,49,（二）、依据公共关系专题活动开展的目的，可以将公关专题活动分为以下几种类型 1、建设性公关活动 2、维系性公关活动 3、防御性公关活动 4、矫正性公关活动,50,第二节 专题公关活动的实施技巧 一、赞助活动 二、展览会的组织 三、开放参观 四、庆典活动 五、新闻发布会 六、联谊活动,51,第六章 公共关系演讲,52,第一节 公共关系演讲概述 一、公共关系与演讲 二、演讲及其特征 1、社会性 2、现实性 3、艺术性 4、鼓动 5、工具性,53,三、演讲的作用 1、真理的启迪作用 2、情感的激发作用 3、知识和信息的传播作用 4、艺术美感作用
15、5、扶正祛邪的作用 6、行动的导发作用,54,四、演讲的种类 （一）按照演讲的目的划分 1、“使人知”演讲 2、“使人信”演讲 3、“使人激”演讲 4、“使人动”演讲 5、“使人乐”演讲,55,（二）按照演讲的表达形式划分 1、命题演讲 2、即兴演讲 3、论辩演讲 （三）按照演讲的内容划分 1、政治演讲 2、生活演讲 3、学术演讲 4、法庭演讲 5、宗教演讲,56,第二节 演讲者与听众 一、演讲者 （一）、演讲者必须具备的基本素质 （二）演讲者必须具备的基本能力 （三）演讲者必须重视演讲态势和仪容仪表 二、听众 (一)了解和掌握听众是演讲活动的基础 （二）听众的心理特点,57,第三节 公共关系演讲的技巧 一、演讲开场白的技巧 （一）从演讲开场白的内容上，应注意以下问题： 1、开头要能吸引听众的注意 2、开头要为听众解释关键术语 3、开头要为听众提供背景知识 4、开头要为听众阐述演讲结构 5、开头要为听众说明演讲目的 6、开头要能激发出听众的兴趣 7、开头要能争取到听众的信任,58,（二）从演讲开场白的形式上，可以采用以下形式： 1、开门见山型 2、楔子导入型 3、悬念吸引型 4、轻松幽默型 5、感情趋近型 6、先声夺人型 7、临场发挥型 8、赞扬听众型,59,二、演讲的口语表达技巧 （一）发音正确、清晰、优美 （二）词句流利、准确、易懂 （
