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1、第7讲 传播效果分析,7.1 劝服(Persuasion) 霍夫兰与态度研究： 态度是指个人或团体对某人某物、某一事情或某种观念的心理倾向，态度由认知、情感和行为三部分组成。 在这三个部分中，其决定作用的是情感。,7.1.1 从传播来源看劝服,从传播来源的可信度来看： 观点： 可信度(credibility)高的传播来源容易使人信服。 睡眠者效应 Sleeper effect:信源的可信性对信息的短期效果有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。,7.1.2 从传播方式看劝服,1.一面提示(One-Sided Message)与两面提示(Two-Sides Mes
2、sage)，观点： （1）如果受众一开始就倾向于反对传播者的意见，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一面之词更为见效。 （2）如果受众原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正反两面都讲要好。 （3）对受教育程度较高的受众，应将正反两方面的意见一并陈述。 （4）对受教育程度较低的受众，最好是只说一面 之词。,2“明示结论”与“寓观点于材料之中”,观点： （1）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；反之则说服对象自己得出结论更好； （2）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明确结论；反之则应该让其自己得出结论。,3 理智型劝服与情感型劝服,观点：通常情况下，情
3、感型劝服比理智型劝服更为奏效。,7.1.3 从传播对象看劝服,1 传播对象的听从性 结论：（1）自我评价低的人比自我评价高的人，更容易接受别人的指教或劝导。 （2）心怀善意的人比心怀敌意的人更容易受到他人思想的影响。 （3）想象力丰富的人比想象力贫乏的人更容易被劝服。 （4）外向型的人比内向型的人更容易被劝服。 （5）具有社会进步倾向的人比遇事保守的人更容易被劝服。,2. 恐惧诉求（Fear Appear）,所谓恐惧诉求，是指在信息中夹杂有威胁性的成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。 结论：视问题的严重性而决定，如果问题危害到人的身家性命，越强的恐惧越为有效；如果问题不太严重，则强烈
4、的恐惧诉求反而起到不好的效果。,3. 接种免疫论（Inoculation Theory）,是指有意识地向受众灌输一些反面信息，使他们的思想先对这些反面信息产生抵抗性，一旦当他们面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。,7.2 态度改变 （Attitude Change）,7.2.1海德(Heider,Fritz)的平衡论(Balance theory) 当涉及第三者出现时，两个人之间的关系可能呈现出的状态以及可能产生的变化。不平衡状态在向平衡状态转化时，总伴随着某一方的态度改变；而平衡状态由于稳定不变，则能抗拒任何形式的态度变化。,图7-1 平衡模式 P O X P P P O X O
5、 X O X 不平衡模式 （注：实箭头表示肯定态度; 虚箭头表示否定态度） P P P P O X O X O X O X 注: 该模式由P、O、X三个要素组成，其中 P、O代表两个人, X代表两人所共同关心的事物。,7.2.2 纽科姆(Newcomb,Theodore)的ABX模式,均衡论(symmetry theory)：意见双方在对第三者的态度上需保持一致，这种一致性也叫“趋向均衡的努力”（strain toward symmetry）,因此，传播就是一种维护人际关系的互动过程。,图7-2 ABX模式 X A B 注：A、B为个体，X为其共同关注的事物。,人际之间要求态度与关系一致的压力
6、将会刺激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件下，传播交流活动会更加频繁。 人们总是注意与其现存立场相一致的信息源，并寻求能支持和证实他们实际行为的信息。,7.2.3 费斯廷格(Festinger,Leon)的认知不协调论(Cognitive dissonance),认知与认知不协调 认知：人们对一切事物的理解与反应。 认知不协调：指一个人同时拥有两个不一致、不协调、互相矛盾的认知。 费斯廷格认为：认知出现不协调就会在心理上造成紧张与冲突，从而促使人们设法消除或减轻不协调而重建协调。,重建协调的方法： 1. 自我辩解：就是按照自己的愿望把不协调的认知尽量解释得似乎协调一致而不矛盾。 2. 态度
7、改变：当自我辩解不能消除认知不协调时，态度改变就成为不可避免的唯一选择。,7.2.4 阿西(Asch,Solomon)的从众研究,从众现象：就是随大流或叫遵从群体的意见，屈从群体的压力。 从众的原因： 1.担心遭到来自群体的惩罚； 2. 想得到正确行事的指导。,图7-3,X A B C,阿西的研究证明：人们宁愿追随群体的意见而不大相信自己的判断，即使自己的判断是正确无疑而群体的意见是荒谬透顶的。,7.3 大众传播的宏观效果理论,7.3.1 伊利莎白内尔纽曼：“沉默的螺旋(The Spiral of Silence)” 在大众传播时代舆论的形成受到三股力量的作用，即大众媒介、人际交往和从众意识。
8、当一种观点得到大众媒介的持续不断地宣扬，从而成为所谓支配性意见时，持有相反观点即所谓异常意见者便逐渐陷入沉默，成为一方意见越来越占据主导地位，而另外一方越来越陷入沉默的螺旋状态。,图7-4,大众媒介的支配性意见,对异常意见的人际支持,从异常意见转到支配意见的人数,对“沉默的螺旋”理论的评价与分析,1 对社会孤立的恐惧是一个受条件制约的变量。持有异常意见的人对自己的信念的确信程度会决定他是否容易受到主流意见的影响。 2 “支配意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。 3 “支配意见”的社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。 4 这个假说忽视了“中坚分
9、子(Hard Core)”的作用。,7.3.2 美国传播学家麦库姆斯和肖的“议程设置(agenda setting)功能”假说,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。,议题：,胡锦涛出访美国和亚非四国。 湖北确诊一人感染高致病性禽流感病例。 2006超级女声火热海选。 埃及连环爆炸22人死亡150多人受伤。,“议程”设置功能的特点：,1、传播效果分为认知、态度行动三个方面，“议程设置”功能假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 2、议程设置理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作
10、为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动中产生的中长期的、综合的宏观的社会效果。 3、议程设置理论暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，即传播媒介对外部世界的报道是有目的地取舍选择活动。,对“议程设置”理论的评价,它从考察大众传播在人们的环境认知过程中的影响入手，揭示了大众传播的有力影响。 它只强调了传播媒介形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。,7.3.3 大众传播潜移默化的效果格伯纳的“培养理论(Cultivation)”,由于传播媒介的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、
11、潜移默化的、“培养”过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。,案例：各种不同现实世界中的犯罪率情况： 客观现实 1% 虚拟现实 80% 主观现实 10%,7.3.4 大众传播与信息社会中的阶层分化蒂奇诺的“知识沟”理论（knowledge gap),由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。,知识沟理论的反命题上限效果论,个人对于知识的追求并不是无止境的,达到某一个顶点以后,知识量的增加就会减慢乃至停下来.社会经济地位高的人到达上限比较快,经济地位低的人获得知识的速度慢,但随着时间的推移最终能够赶上前者
12、.,本章学习重点：,沉默的螺旋理论以及评价； 议程设置理论及其评价； 培养理论； 知识沟理论及上限效果论。,第九章 传播学研究方法,两大方法体系： 定性研究方法：建立一个概念体系，借助理论范式，进行逻辑推演，据此解释或解构假设的命题，最后得出理性的结论。 定量研究方法（实证研究方法）：在占有大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。 传播学研究方法以定量研究为主，兼顾定性研究方法,四种主要的定量研究方法：,实地调查 内容分析 控制试验 个案研究,实地调查法：,为获得关于某一种事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分
13、析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动。,抽样调查的方法：,简单随机抽样 系统抽样（等距抽样） 分层抽样 多级抽样,问卷设计：,内容分析：,内容分析就是用系统的方法分析传播的讯息内容,举例说明内容分析的步骤：,1 提出研究假设： 我国电视广告近10年来对女性形象的塑造维护了传统女性形象的刻板印象。,2 制定类目,将女性形象化分具体的种类。,3 将讯息内容按分类方式编码归类,量化表示方法有这么几种： 出现的有无 出现的频度 出现的时间和空间量 传播的强度等,4 得出结论，验证假设,控制实验法：,在研究时对某些实验因素加以人为的控制，通过改变某些因素（自变量）而达到另外一些因素（因变量）的改变从而验证实验成果的方法。,个案研究法：,检查某一对象的多方面特征从而得出对整个群体的结论的研究方法。,本章重点：,实地调查法和内容分析法的步骤；能实际运用这两种研究方法。,
