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1、马奈项目产品策划及操作建议马奈草地项目定位策划及操作建议 世博地产营销策划部2006.1.22 前言31.0 项目定位及产品策划41.1定位基础41.1.1自身条件分析41.1.2市场定位基础41.2定位依据51.2.1消费者需求51.2.2区域商业设施供应现状61.3项目定位71.3.1整体开发指导思想71.3.2开发类型定位71.3.3经营理念定位81.3.4经营档次定位91.3.5主题定位101.3.5 商业组合111.3.6 商业面积构成121.4发展目标151.5商业组合阐述151.5.1商业组合原则151.5.2品牌组合161.6产品优势161.7 目标市场分析171.7.1目标消
2、费市场分析17紧密层客户群18外围辐射客户群191.8目标经营商家分析19主力商家19补充商家20代表性商业212.0 招商要点及商业经营组织建议242.1招商策略242.2自我独立招商之工作要点252.2.1招商部门及相应工作内容252.2.2招商工作要点简析272.3营销整体费用预估30方法一：31方法二：31方法三：312.4商业经营管理合作方选择323.0 风险分析及控制策略333.1市场风险333.2运营风险353.3财务风险35前言对于商业地产项目而言，项目定位及产品的设计是以商业项目所在城市、区域的商业发展态势为背景，结合项目自身的开发特点，依据项目所在城市、区域的消费市场情况、
3、消费人群特点和主要商圈的人口结构特点，以商业市场自身的供应规模和供应特点为参照，来确定项目未来的档次、主题、商业形态及最终的目标消费者。若要确保本项目成功，市场定位及产品设计必须能迎合商圈现有及未来人口的消费能力、需要及期望。在确定的项目档次定位上，依据城市及区域商业发展的特点和趋势，明确项目应该为何种产品，所面对的目标客户范围，本产品与竞争产品的不同之处这种不同之处应当对经营者、最终消费者具有巨大的吸引力，而且是其他竞争者在短期内无法复制的。通过分析，充分利用项目的特质，并通过一系列的营销努力把产品与众不同之处有效的传达给目标客户群，从而可以令产品在市场上占据有利的位置。商业物业的定位关键就
4、是要准确定位项目的目标消费者及其档次，以符合消费者的心理特点，充分满足消费者的利益需求，保证商业项目的顺利开发即经营。综上所述，本项目策划定位及未来一系列商业操作均应秉承“以市场为导向，以特色为生命”，以此作为主线开展工作，以保证最终产品定位的正确性及项目的最终成功运营。1.0 项目定位及产品策划1.1定位基础1.1.1自身条件分析就商业地产项目而言，本项目具有极强的独特性，因此在分析项目定位的时候，任何考虑和设想，都必须建立在对项目的自身条件做出具体分析和准确判断的基础之上。 北京罕见的绿化商业项目，在建筑形式和商业业态组合上均形成鲜明特色。 项目规划建筑面积2万平米，作为区域商业中心在规模
5、上存在一定劣势，但对未来运营管理及招商难度上有效控制余地较大。 周边地区为中关村（中国硅谷）、Townhouse及高档、中高档住宅为主的住宅区，从业及居住人群素质较高，受教育程度高，收入水平高，整体消费能力有很大挖掘潜力。 项目坐落于33.3公顷的公园之中，绿意环抱，永定河水渠自南流过，西山历历在目，环境优越。 据西四环只有50米，杏石口路也为前往八大处、香山、颐和园游览休闲健身的北京及国内外游客的主要通道。交通条件良好，公交多路可达。 项目周边缺少具有档次的商业项目，已不能满足人们消费的需求。随着本地区的进一步开发和成熟，原有商业会面临着拆改和升级； 周边待开发土地较多，未来区域内商业供应面
6、积有一定变数；1.1.2市场定位基础通过前一阶段对市场情况的调研和分析以及借鉴前段商业策划工作成果，已经发现和挖掘出项目拥有良好预期的多个市场支撑，下一步需围绕着项目自身条件以及宏观市场态势的支持，为本项目制定具体的市场定位。市场发展经验 区域内消费能力较强的人口较多，但消费外流现象较为严重，这与区域内现有商业供应不足具有直接关系，消费者对真正高档消费的愿望比较强烈。本区域居住、生活氛围日趋浓厚，具有极大的消费潜力和扎实的市场基础； 作为近年在人们消费支出中增长最快之一的餐饮消费将有良好的发展前景，品尝美食体验不同地域的风情也成为人们的休闲方式，更有多种主题餐饮出现以满足人们的多方位的餐饮需求
7、； 本项目规模虽不大，但考虑到目标较高，对招商将造成一定困难，需要给予主题化的前期功能、业态规划定位，并有所依托； 项目所在区位隐性消费、公款消费占居很大比例，本项目需对该类市场充分重视并力争吸纳该类消费者到此消费。1.2定位依据1.2.1消费者需求任何一个商业项目的最终评价者都是消费者，得到目标消费客群的认可才能算作一个项目的最终成功的标志。因此，我们对消费市场需求的分析不但是重要的也是必要的。比较本项目目标消费者特征与北京市整体消费者的消费习惯及倾向，未来本项目消费者的消费习惯将呈现以下特点：较高收入水平消费者可带动整个区域消费水平的升级；从支出水平上看，消费者的消费水平快速提高；从支出结
8、构上看，随着收入水平的变化，消费者在餐饮娱乐方面的消费比重将有所加大。消费者希望有更好的消费环境和更多的产品选择；消费者不仅喜欢在邻近的区域内休闲购物，如有突出特色的商业休闲娱乐设施，消费者愿意去车到达3公里以外甚至更远的区域内进行消费，这也是类似于本项目这样的特色商业扩大辐射范围、扩充市场支撑力的重要依据。1.2.2区域商业设施供应现状1、供应分散，缺乏较强市场聚合力的商业设施区域的整体商业呈点状分散形态，商业设施网点结构单一、规模虽不小但种类单一，而且多在中低档次，主要是以满足个项目内部配套或基本日常的生活需求为主要功能。近年来随着周边新建中高档物业的开发入住，周边消费者消费水平的提高，周
9、边居住及办公人群对本地商业的需求发生了很大变化，发展相对集中的高档消费商业物业，逐步升级现有的商业档次和模式，成为市场的需要。2、功能单一，难以满足消费者休闲娱乐的需求本项目所在区域目前的商业功能主要是满足区域居民日常生活用品和基本服务功能需求，而对餐饮休闲娱乐的需求挖掘明显不够，随着本地居住人群及消费结构、消费习惯的逐步成熟变化，区域现有商业难以满足居民的休闲购物及娱乐需求，也为本项目的运作提供了广阔的空间。本项目建成后可以起到先导示范作用，改善西四环区域商业设施陈旧、购物环境不佳的落后面貌，占据提高商业设施档次、改变消费环境的先发优势。本项目可以在文化主题特色上、功能设置上独占鳌头，充分满
10、足消费者众多要求和愿望，使之真正成为消费者心目中的最佳休闲消费场所。3、项目周边有可能成为该地区的商业中心项目周边各类商业较密集但档次相对较低，本项目地块周边道路为城市干道，人流、车流汇集。随着区域居住、办公新兴物业的逐步开发，本地原有的一些临时建筑和沿街店铺将面临着拆除，目前现有的低档商业将逐步消失，消费环境将发生整体改观。区域的整体发展也将利于本项目借助区域规模优势已不大的商业规模产生较大的市场影响力。1.3项目定位1.3.1整体开发指导思想本项目的开发指导思想主要有以下几点：（1）依托本项目良好的规划和商业发展潜力，突出文化、休闲特色，将本项目打造成为本地区新兴、新兴的餐饮娱乐中心；（2
11、）考虑一定规模的、便利的停车设施和条件；（3）强化项目的环境与文化主题，充分展示餐饮、休闲、娱乐等功能；（4）高效可行的内外交通组织，包括外部人流车流动线组织及内部组横立体交通组织。（5）以高效率、高档次、重文化、统一主题开发为项目经营指导原则，降低开发经营风险；（6）通过先期接洽大型经营商，以多种方式合作，建设符合相关行业内商家要求的高标准、规范、强适用性建筑。1.3.2开发类型定位结合前面对本项目在区域中商业结点地位的判断，本项目可进入的市场为“大中型集中餐饮”、“康体健身旗舰店”、“休闲娱乐活动中心”和“主题文化展示中心”。结合本项目优越的自然环境、周边消费市场存在的餐饮娱乐空白、规模不
12、大的特点及周边商业环境和竞争环境，本项目内应结合“大中型特色餐饮” + “休闲娱乐” + “文化风情多功能会所” “康体健身”模式构成文化主题休闲俱乐部切入市场，形成京西新的高档休闲娱乐商业地标。1.3.3经营理念定位本项目经营理念定位为：特色文化商业、主题休闲商业。项目的策划、设计、招商、运营、管理等都将按照这一经营理念展开。“特色文化商业、主题休闲商业”意味着首先是对本区域消费环境改造、提升，直接面对区域居住、工作、生活的人群，带给消费者享受生活的崭新机会和极具人文气息的消费空间，可能辐射到整个北京市内对该类商业有消费需求的有效消费人群，并将此转变为本项目的商业经营利润和物业价值的提升。本
13、项目未来将出“文化”这一“统领性”主题，故在未来经营中将举办各式各类的活动以烘托这一主题，活动包括在咖啡厅图书馆中延续举办以前在诚品建筑售楼处举办的“名家讲堂”，包括在户外草地上举办的草地交响音乐会，包括可以在项目专设的室内多功能厅开展各类文化、商务活动等等。名家讲堂：延续诚品售楼处曾经连续举办的，由著名作家、著名音乐家、著名文化人等知名人物开展专题讲座。吸引对文化、知识有强烈渴求或专注于此类研究之高品位人物到此研讨、参与。例如：可以借势于近年来日渐兴起的新国学热潮，邀请新国学的倡导者、文化学者来此授课、讲座。草地音乐会：特别邀请国内外专业交响乐演出团体、大学演出团或原生态音乐演出团体到此演出
14、，借助项目自然环境优势，利用户外场地举行。营造各种类音乐与自然环境的和谐交融，从而为项目从音乐这一主题方向烘托出或突出高贵、典雅或强调生态、绿色的文化气质。环境营造：项目未来将充分利用可能发挥的各类软、硬件手段，综合营造项目的文化氛围，包括从项目内外的园林设计，建筑的内、外立面设计，内部各商业的服务水平，背景音乐的选择、播放等诸多方面均须认真考量，并与项目的综合气质相吻合。例如在背景音乐的选择方面，不仅将根据项目内的主题活动进行编排，更将根据四季变化、昼夜更替、文化纪念日等不同的主题编排各类的情绪音乐、倾诉音乐、交响乐等。以上的环境营造手段将从多角度、全方位为未来近距离接触项目的人群提供优越的
15、公共环境，从而达到“走进绿地触摸文化，走进建筑享受文化”这一目的。1.3.4经营档次定位依据前期对区域内及北京市可比商业物业市场上各类商业形态的调查分析，结合对区域消费市场现状和趋势的综合把握，本商业项目的档次定位如下。考虑到项目处于京西四环以外，未来将全面针对高收入、高品位、高消费的消费群体，项目应定位为一个由国内、国际品牌商家组合经营的现代商业，辅以部份其他层次的元素。以涵盖中高档以上客层的能够突出文化主题及品位的品牌商家为主体，结合部分本地已有的知名品牌。参考国内其它商业项目的发展经验，项目初期档次定位太高，可能会从市场接受时间及物业品牌树立等方面对项目早期发展形成一定的不利影响。从未来发展态势看，随着国内零售市场的放开，独立的区域型商业设施也渐为消费者接受，而产品品质及相关服务完善程度将是衡量商业设施档次的重要标准。结合本区域及本地当前商业市场情况以及消费水平、消费者预期，深入考虑各种因素的未来发展，本项目档次定位应涵盖高档、中高档、中档三个层面，前期利用有利的招租策略等手段吸引绝对高端、并俱鲜明文化特色的主力店商家以保证项目整体素质，而在补充商家选择方面在保证品质的
