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1、论市场调研在房地产策划中的重要性- - 房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划技巧，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段(如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等)，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。它包括房地产前言概念设计(主题策划)、房地产项目策划(前期策划)和房地产营销策划(后期策划)。 其中的房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、纪录和分析，进而对
2、房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟定经营策略提供参考与建议。一个优秀的策划方案，绝对不能脱离市场调研，正所谓知己知彼，百战不殆。 商品房是一种特殊商品，那它的市场调研理念，应既有普通商品市场调研的共性，又有其特性。房地产市场调研也应包括市场细分、目标市场选择、产品定位等几个方面。市场细分，即房地产开发商把市场按照客户需求上的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时，采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择
3、需要与宏观环境、微观环境、企业素质，以及企业所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。 当今中国的房地产开发企业，自上世纪八十年代兴起以来，在其房地产营销方面做得很不到位。主要存在以下症状。 房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划技巧，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段(如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等)，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作
4、性的房地产策划文本作为结果的活动。它包括房地产前言概念设计(主题策划)、房地产项目策划(前期策划)和房地产营销策划(后期策划)。 其中的房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、纪录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟定经营策略提供参考与建议。一个优秀的策划方案，绝对不能脱离市场调研，正所谓知己知彼，百战不殆。 商品房是一种特殊商品，那它的市场调研理念，应既有普通商品市场调研的共性，又有其特性。房地产市场调研也应包括市场细分、目标市场选择、产品定位等几个方面。市场细分，即房地产开发商把市场按照客
5、户需求上的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时，采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质，以及企业所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。 当今中国的房地产开发企业，自上世纪八十年代兴起以来，在其房地产营销方面做得很不到位。主要存在以下症状。 重视后期销售，不重视前期的市场定位。虽然不少房地产开发商也深知营销在房地产开发中的重
6、要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，更不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。不去分析寻找客户的需求，地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄达几千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT (优势、劣势、机遇、挑战)分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时仍只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。 现在，我们认识到没有好的策划就没有成功的项
7、目，没有完善的市场调研就不可能拟定出好的策划方案。它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产策划方案提供可靠依据，向决策者交一份满意的答卷。以下是我们对市场调研进行的剖析。 1、市场细分变量市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类： (1)按地理因素划分市场细分的地理性变量有：大的方面就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性，了解区域交通状况，区域公共配套设施和人文环境；小的方面是楼盘地块的大小形状，所处位置，左邻右舍等。（2）按人口因素划分市场细分人口变量有：年
8、龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。（3）按客户心理划分市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。我们根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为高档住宅、联排式别墅、高层住宅。并在配套上下功夫，低密底、高档次绿化、配备高级会所。（4）按客户行为因素划分市场细分的行为
9、变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时，引入国家小康示范工程的概念和标准，通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费偏好。2、市场细分程序(1)市场调查阶段 调查内容包括：某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已
10、建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。(2)分析阶段 房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。 (3)细分阶段 房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量，可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端；通过面积和
11、功能细分变量，可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时，采用的方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。 3目标市场选择 市场细分后，要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。 （1）单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。 （2）有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中某个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。 （3）复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。但是，将不同的目标客户群体安排在同
12、一物业，显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。 （4）复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标群体的各种主要需求而开发物业。 （5）完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。4、产品定位策略 产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有的、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下5种物业产品定位方法。 （1）属性/利益定位法。房地产开发商将产品定位在某一
13、特定属性/利益方面的领先者。 （2）价格/性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。 （3）目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。 （4）竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位在某方面比竞争对手更好一些。 （5）复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、旅游度假业等）相结合，通过复合地产开发，唤醒并满足目标客户群的潜在需求。5产品差异化策略 房地产的地理位置惟一性和土地不可再生性，使它成
14、为一种特殊商品，可以说房地产业本身就具有相当的差异性。开发商要想取得竞争优势，光依靠产业本身的特殊性还不够，还必须在实施房地产营销s、T、P战略的同时，有效地融入产品差异化策略。房地产开发商在开展营销工作时，可在5个方面实行差异化。即物业产品(特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计)；服务(政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务)；营销人员(营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性)；营销渠道(覆盖面、专业化、绩效)；企业形象(CIS、品牌、公共关系)。结论 房地产开发商要重视策划、理解策划，策划专家是开发商的好参谋。前期策划获得成功，一个楼盘就成功了一半。要以营销的视野看策划，而不是以推销的想法去卖房子。随着国内房地产市场竞争的日益激烈，房地产商必须从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，真正做到有所为和有所不为。国内房地产开发的实战经验已经充分证明，房地产开发商的市场调研是策划工作的重点，更是核心和灵魂。只有充分进行市场调研，房地产投资决策才能真正开发适合市场需求的物业产品，开发商才能趋利避害获得预期回报，这样的房地产企业才能基业长青。
