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1、1.服务营销学:兴起背景:服务营销学20世纪60年代兴起于西方(a随着知识经济的到来,服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点,服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。c.经济全球化推动了服务营销在更大范围,更多领域的发展。发展历程以泽斯曼尔和比特纳的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。a.脱胎阶段(20世纪6070年代b.理论探索阶段(20世纪80年代初期中期c.理论突破及实践阶段(20世纪80年代后期至今研究的主题:服务营销组合;如何利用服务经验提高服务质量;如何优化服务设计及其控制;服务消费行为与服务决策过程;服务的顾客感知与顾客满意等。在中国的发展1. 在中
2、国发展的必要性和紧迫性(1中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。(2中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。(3发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。2. 在中国推广服务营销学的条件(1有一支强大的理论队伍。(2中国政府重视服务业的管理和推进。(3服务业对理论的渴求。研究视角1、研究服务业的整体市场营销活动。2、实物产品市场营销活动中的服务。与市场营销学的差异性1、研究的对象存在差别。2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素,故尔强调内部营销管理。4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。6、
3、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。2.服务营销:主体:面向市场提供服务的个人和组织。客体:服务产品组合和价值核心:交换和关系。中心:管理顾客需求。实质:社会管理过程。特点1. 营销对象的双重性2. 营销对象的参与性3. 营销组合的多样性4. 营销渠道的单一性5. 消费需求弹性大6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高。3.服务:服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。特点:不可感知性(本质特点、不可分离性、品质差异性、不可贮存性、所有权的不可转让性(缺乏所有权。产生条件:一般需要借助有形资源,在互动中产生。目的:为顾客提供利益,满足顾客需求。分类方法:
4、服务推广顾客参与程度分类法、综合因素分类法、服务营销管理分类法。服务业的分类:生产服务业、生活服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业。4.服务市场:服务市场是指提供劳务和服务场所及设施,不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。特点:供求弹性大,运行的自由度高。5.服务消费者的购买心理:1追求时髦,喜欢新奇;2讲究保健,崇尚自然;3突出个性,倾向高档;4注重方便,讲究情趣。6.服务产品的评价依据:可寻找特征、经验特征、可信任特征。消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为:信息搜寻质量标准选择余地创新扩散风险认知品牌忠诚度对不满的归咎7.购买服务的决策理论:风险承担论(财务风险、绩
5、效风险、物质风险、社会风险;心理控制论(行为控制、感知控制;多重属性论(明显性属性、重要性属性、决定性属性。8.影响消费者行为的内部因素:需求、期望、动机、学习、倾向、气质类型。影响消费者行为的外部因素:1文化、社会阶层2家庭、参照集团3经济条件4服务企业通过各种促销和其他营销手段创造的局面条件。9.服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征主要有:1服务消费者主要通过人际交流来获取所要购买的服务信息,而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所重视。2服务消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。3服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地实际上很小。4服务消费者普遍接受一项服
6、务的创新要比接受一项有形产品的创新慢。5服务消费者在消费认知方面的风险比较大。6服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。7服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感,这也是服务的不可分性所决定的。10.服务营销理念:(1关系营销理念(服务营销首要理念:它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。核心:交换、关系。目标:双赢。6个市场领域:顾客市场、中介市场、供应商市场、招聘市场、影响市场、内部市场。实施步骤:分析、寻找客户向客户提供产品和服务承诺不折不扣履行承诺加强与客户的交流和沟通千方百计留住老客户(2顾
7、客满意理念(CS理念是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发地提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,将满足客户需要、使顾客满意,作为企业的经营目的。内涵:纵向递进层次(物质满意层次、精神满意层次、社会满意层次;横向并列层次(经营理念满意、营销行为满意、视觉形象满意、产品满意、服务满意影响顾客期望的因素:持久性强化因素、企业的明显承诺、企业暗示的承诺、顾客的口头宣传、顾客以往的经验(3超值服务理念用爱心诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。顾客附加价值(顾客让渡价值=产品的顾客总价值产品的顾客总成本11.服务企业的市场定位:是指服务企业根据市场竞争状况和自
8、身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。三种层次:1行业定位2企业定位3产品组合定位(4个别产品和服务定位12.服务市场的细分方法:消费者特征:人口统计因素、社会经济因素、心理因素、地理因素。消费者反应:利益、使用频率、促销反应、品牌的忠诚度、服务。13.服务的7PS组合:7Ps营销理论是在1981年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4Ps产品、价格、促销、渠道的基础上增加三个“服务性的P”得出的理论,三个“服务性的P”即:人(People 、过程(Process、有形展示(Physical evidence。4P与7P的区
9、别:1从总体上来看4P侧重于早期营销对产品的关注上,是实物营销的基础,而7P则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上,是服务营销的基础。2从营销过程上来讲.4P注重的是宏观层面上的过程,并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言7P则是在这些宏观的层面上,增加了微观的元素。3从所站立的立场来说,4P可以说是站在了企业者的角度所提出的,而7P则更倾向于消费者的一面。4从营销对象来讲,4P组合侧重于对产品的推销,而7P组合则侧重于对顾客的说服。4P讲究推的营销策略,而7P则更加注重拉的策略。14.服务质量:构成要素:技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间(功能质量。服务质量特点测定标
10、准(优质服务必须符合:规范化和技能化、态度和行为、可接近性和灵活性、可靠性和忠诚性、自我修复、名誉性和可信性。测量方法:采取评分量化的方式进行。总体服务质量=感知服务质量期望服务质量。服务质量的差距模型及其构成原因:差距1管理者认识差距,即顾客期望与管理者认识之间的差距;差距2质量标准差距,即制定的服务质量标准与管理者对服务质量期望认识之间的差距。差距3服务交易差距,即服务质量标准与服务提供之间的差距。差距4营销沟通差距,即营销沟通所做出的承诺与实际提供的服务之间的差距。差距5 (核心感知服务质量差距,即顾客的感知服务与期望服务之间的差距。15.服务产品的增长策略(安索夫矩阵:市场渗透、新产品
11、开发、市场开发、多角化经营。服务新产品怎样开发:以全新的服务开辟全新的市场;针对顾客现有的需要,提供新的业务选择;利用现有顾客基础提供新的服务组合;产品线的延伸;更换或改善现有服务的性能;服务产品风格或有形元素的改善。新产品开发流程:构思、筛选、概念的发展与测试、商业分析、产品开发、市场试销、正式上市。16.服务品牌的构成要素:1品牌文化的表层要素:品牌名称、品牌标志;2品牌文化的内层要素:利益认知、情感属性、文化传统、个性形象。17.服务定价:影响因素:成本要素、需求要素、竞争要素。定价的方法:1成本导向定价法(1利润导向定价(2政府控制的价格;2竞争导向定价法(1通行价格定价法(2主动竞争
12、型定价;3需求导向定价法。服务产品的定价技巧:差别定价或弹性定价、个别定价法、折扣定价法、偏向定价法、保证定价法、高价位维持定价法、牺牲定价法、阶段定价法、系列价格定价法。18.营销的铁三角:内部营销、外部营销、互动营销。营销三角中的每一部分相互关联、不可缺少的,外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和激励,使其通力合作,以便使顾客感到满意。互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技能。19.内部营销:内部营销是一项管理战略,其核心是发展对员工的顾客意识,把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前,应将其对内
13、部员工进行营销。内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待,它是创造“工作产品”使其符合个人需求的策略。内部营销的最终策略是把员工培养成“真正的顾客”。20.服务的有形展示:是指在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。类型:1根据有形展示能否被顾客拥有分为:边缘展示、核心展示。2根据有形展示的构成要素分为:物质环境展示、价格展示、信息沟通展示。有形展示的效应:1通过感官刺激,让顾客感受到服务给自己带来的利益。2引导顾客对服务产品产生合理的期望。影3响顾客对服务产品的第一印象。4促使顾客对服务质量产生优质的感觉。5帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。6协助培训服务员工。
