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1、实施绿色营销的意义和对策摘要：以环境保护观念作为其经营思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求，实现全社会的绿色循环。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境的关系，使的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销的主体归根到底是企业，绿色营销是企业的营销活动，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和构成的。21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的，:绿色营销必将成为21世纪的经营理念。 关键词：绿色消费绿色营销绿色文化绿色产品 绿色价格 绿色渠道 一、实施绿色营销的背景（一）我国市场经
2、济的现状及发展趋势市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费需求出发，综合运用各种的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。企业在市场营销中，无论从事市场调研、产品开发，还是确定价格、广告宣传，都强调以消费者的需求为导向，不仅满足消费者已有的现实需求，还要激发、转化各种潜在需求，进而引导和创造新的需求；不仅满足消费者的近期、个别需要，还要顾及消费的长远需要，维护公众的整体利益。市场营销在我国可以说还是个新生事物，计划经济是没有市场营销的。随着我国社会主义市场经济体制不断完善，市场营销引导国民消费行为、指导国企生产活动的
3、功能日益显现，其重要性与日俱增。了解我国市场营销的现状和发展前景，对于我国经济的发展和企业的生存是至关重要的。一、我国市场营销的现状：1.人们对市场营销有了初步的认识在20年前，如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。2. 经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念，但在企业的经营运作过程中，他们把理论于实践并取得成效的比率却不高。3.企业的品牌意识不强品牌的内涵非常广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。4. 市场营销人员素质较低中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。5.市场营销前景广阔我国人口众多，有着
4、世界上最大的市场。我国的市场营销刚刚起步，很多市场还没有开发出来，尤其是市场。二、我国企业面临的营销环境加入世贸组织，意味着我国企业从此必须遵守世贸组织的规则，即使这种规则对我们并不十分公平。为适应我国加入世贸组织步伐加快的形势，必须对我国企业面临的市场营销环境予以理性分析。1.国内市场国际化目前，在国内市场竞争性领域，短缺经济已基本结束，一些行业出现了不同程度的生产能力过剩，而居民消费结构“升级”又面临着较大的实现障碍，消费断层更凸现出内需不足的严竣性。2.世界经济规模化 90年代以来，世界范围内的企业兼并步伐明显加快，世界经济规模化格局正在形成。3.市场竞争多极化随着我国改革开放的不断深入
5、，企业被逐步推向市场，盈利成为企业追求的目标，进而使得我国经济结构和经济利益关系发生了根本性改变。4.产品趋向高新化随着战后革命的迅猛发展，新技术的广泛应用，产品的科技含量和档次不断提高。5.营销方式化西方发达国家早在本世纪中叶以后就实现了从卖方市场到买方市场，从传统市场营销向现代市场营销的性转变：即从以生产者为中心转变为以消费者为中心；从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争；从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和社会。与此相适应，整体营销、服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销观念和方式层出不穷。三、我国市场营销的趋势 随着高新技术特别是信息技术的发展，知识、技术和信息对增长和发展的
6、作用越来越显著，人类将迎来一个崭新的知识经济时代。知识经济的发展，将促使人们的生产方式、思维方式、消费方式及生活方式等发生深刻的变化，也使得未来的市场营销将发生许多重大的变革。传统的营销方式在一定时期内仍将发挥重要作用，同时，一些新的营销方式也在市场营销过程中不断涌现出来，越来越发挥惊人作用。1.传统营销方式将得到发展与完善传统的推销法人员推销，在市场营销和社会经济发展中仍起着十分重要的作用。2.个性化营销将逐渐受到青睐随着市场供求关系的变化，以消费者为中心、在满足消费者需求的过程中实现企业的利润，这种营销观念已经被越来越多的企业所接受。3.知识营销将被广泛应用知识经济时代，是日新月异的时代，
7、也是标新立异的时代知识经济正在改变着市场营销的法则。4.服务营销将成为市场营销的主流经济向知识经济转变的一个重要特征，便是在产业结构上表现为经济重心由制造业向服务业的转换。5.网络营销占有的市场份额将越来越大信息传递历来是市场营销的关键环节。（二）新思想，新出入一 不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求绿色设计绿色生产绿色产品绿色价格绿色市场开发绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色
8、营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。同时，由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异，正越来越多地被发达国家利用来作为遏制他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型的非关税壁垒绿色贸易壁垒(GreenTradeBarrier)。乌拉圭回合的技术贸易壁垒协议中规定：“不得阻止任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”这样，环境保护就成为不承诺相关的国际贸易规范的一种借口，而实际上确有一些发达国家借保护环境为名，行限制国外产品进口之实。西方国家设置绿色壁垒的主要目标，很大程度上是针对发展家出口创汇所主要依赖的劳动密集型、资源密集型产品而设置的，其结果将会使发展中国家
9、的一部分产品逐渐退出国际市场。所以它将严重制约发展中国家对外贸易的发展，进一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况。随着1999年1月1日欧元的启动，欧盟将更注重扶助区内较落后的国家，这势必也会导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强，对此中国政府和企业应及早准备应对措施。绿色壁垒主要包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。由于其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变的特点，在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家利用。由此可见，我国企业要想冲破绿色壁垒，进行绿色突围必须加强绿色营销，舍此别无他途。二、 绿色营销（一）绿色营销的含义绿色营销是在绿色消
10、费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。（二）绿色营销的功能1.绿色营销所倡导的绿色文明。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。2.绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着消费者“绿色意识”的增强，消费者购买绿色产
11、品成为和明智之举。3.绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为。绿色营销促使企业采取防治和防止污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展。（三）绿色营销的先进性1.绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色营销的出发点。2.绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、消
12、费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。3.绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续。在竞争性的市场上，必须有完善的与管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约地方政府、部门和的短期行为，以全社会和全人类的共同努力，维护全社会和全人类的长远利益。4.绿色是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以
13、绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。三 如何实施绿色营销（一）制定绿色计划。实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业的环境事务的方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。此外，企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合，保证资源的充分利用。 （二）绿色产品策略。开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考
14、虑环境的。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”。而且绿色包装也是一个极其重要组成部分，应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装等。企业在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以免给环
15、境带来污染。（三）绿色价格策略。利用人们的求新、求异、崇尚的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。（四）绿色渠道策略。绿色营销渠道的畅通是成功实施绿
16、色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商。如关心环保，在消费者心中有良好信誉的大中间商，借助该中间商本身的良好信誉，推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归的装饰为标志，招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的，而且相互补充的非绿色产品，便于中间商虔心地推销企业绿色产品。（五）绿色促销策略。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。因此，绿色营销首先是一种观念。企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；其次绿色营销又是一种行动。企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实际行动来强化企业在公众心目中的
