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1、企业慈善捐赠与品牌价值相关性的实证研究* 基金项目：本文是2013年度浙江省民政政策理论研究规划课题的阶段成果（项目编号：ZMZC2013050）。舒 岳(丽水职业技术学院，浙江 丽水 323000)摘要：企业的慈善捐赠能够使企业树立良好的社会形象。企业积极的社会责任表现有助于加强企业的市场地位，获得声誉资本，组织的认同，最终体现在企业品牌价值的提升。本文以竞争性消费类行业上市公司为例，对此进行了实证分析。文章选取中国最有价值品牌排行榜2010-2013年上榜中220个A股上市公司为样本，采用最小二乘法回归分析企业慈善捐赠与品牌价值之间的相关性。研究结论显示：我国企业慈善捐赠水平较低，捐赠金额
2、、捐赠收入比与品牌价值之间不存在显著的正相关关系，企业的慈善捐赠并没有显著的提升企业品牌价值。研究结果还发现，品牌价值与企业净资产收益率、营业收入显著正相关。关键词：企业捐赠；社会责任；品牌价值；相关性；实证研究一、引言公立慈善组织的公信力下降，民间慈善组织缺乏应有的支持，致使中国的慈善公益事业陷入“泥沼”。据民政部的统计，全国2012年度慈善捐赠总额在700亿元左右，少于2011年度。企业慈善捐赠方面，据2013年第十届中国慈善榜数据显示，上榜慈善企业有627家，捐赠总额近95亿元。而在第九届慈善榜上，慈善企业有605家，捐赠总额近105亿元1。理论上，企业的慈善捐赠能够使企业树立良好的社会
3、形象，积极的社会责任表现有助于加强企业的市场地位，获得声誉资本，组织的认同，最终体现为企业品牌价值的提升。虽然企业的慈善捐赠行为有着积极的财务绩效2，但对于企业品牌价值的影响尚未有实证方面的经验证据。本文以竞争性消费类行业上市公司为例，研究企业慈善捐赠与品牌价值之间的相关性，为“中国式捐赠”的解析提供一个独特的研究视角。二、文献回顾建立战略性企业慈善理论的著名学者波特认为，企业对社会责任的承担，能够改善和优化竞争环境，将慈善活动与产品品牌塑造结合，使之与企业的价值创造相联系，从而在公益和商业方面达到双赢，社会责任与经济目标并行不悖，持续带来企业的竞争优势。Neiheisel(1994)在思考了
4、企业的政治气候和贸易环境影响后，提出企业的慈善捐赠是为了从重大外部公共事件中减少惩罚，也是为了获得更可靠的利润3。威廉姆斯和巴雷特（2000）认为，企业的捐赠可以成为弥补与修复公司声誉的机制4。Stephen Brammer和Andrew Millington (2005)通过研究发现，公益捐赠的数量和公司的信誉正相关，公益捐赠可以保护企业的声誉，弥补企业不负责任的社会行为。并且得出结论，企业的现金捐赠比职工的志愿服务所达到的声誉效果更好5。Mescon和Tilson(1987)构想了将慈善捐赠作为企业战略的一部分，Michael E. Porter和Mark R Kramer(2002)则提
5、出了企业战略性公益捐赠，能够形成企业独特的资源，有助于在关键利益相关者处获得重要资源的支持。史密斯(1994)的研究认为，企业的战略性慈善捐赠能够提高客户对品牌的认可，提高员工的积极性，从而降低成本，增加利润和其他福利。关于企业慈善捐赠行为与组织绩效之间关系的实证研究还不太深入，现有的结论还不统一，但已经能够证实企业的社会责任的履行与经济绩效之间有着某种程度的关系。战略管理杂志（Strategic Management Journal）在1997年通过对469家不同行业的公司调研，得出了企业社会责任与公司经营业绩之间的相关性。结果表明：公司的社会责任业绩对公司的销售回报率、资产回报率都有着显著
6、的正相关，对投资回报率有正向影响但不很显著。Navarro通过模型实证了企业慈善捐赠能够带来很明显的广告效应，并由于抵税达到最大的利润。Waddock and Graves、Hillman以及Berman通过统计得出结论：企业的慈善行为与经济绩效正相关显著，并相互影响。国内学者李敬强和刘凤军研究了中国企业在5.12地震后慈善捐赠行为的市场反应，表明企业的累计异常收益率与捐赠金额正相关，与捐赠时间负相关6。综上所述，关于企业慈善捐赠的经济后果研究侧重于对会计利润或市场绩效的研究，缺少对品牌价值这种无形资产的相关性实证研究。国内的相关研究主要有张鹏冲的企业品牌价值与社会责任信息披露质量7和邓春娟的
7、企业社会责任信息披露对品牌价值的影响8，但都是关注的是企业社会责任这一整体与品牌价值的关系，没有深入分析慈善捐赠作为社会责任的一部分，在企业战略和品牌价值中的特殊作用。波特的战略慈善观尽管在西方的企业实践中得到了广泛的验证，然而，中国的企业慈善行为有着不同的特点。对“中国式捐赠”问题的解释不一定能够套用国外的研究结论。因此，必须采用中国的样本公司进行实证研究，以提供慈善捐赠和品牌价值关系在我国当前背景下的独特诠释。三、理论分析与研究假设（一）利益相关者理论公司履行社会责任的理论基础主要是利益相关者理论。该理论认为公司是各种明确的、隐含的、现实的或潜在的契约关系总和。企业的目标不仅是股东利益的最
8、大化，还应关注各个利益相关者的整体利益，这些利益相关者包括债权人、员工、供应商、消费者，以及政府部门、所处社区甚至弱势群体等。另一方面，由于企业与企业外部利益相关者之间信息不对称，使外部利益相关者不能正确评价企业价值，判别产品质量。根据信号传递理论，企业有必要向市场传递积极履行社会责任的信号，参与慈善捐赠即为其中方式之一。企业捐赠数额越多，越能显示企业好的经营业绩和较强的社会责任意识，提高消费者的购买欲望。之所以如此，主要是因为企业积极的社会责任表现可以增加消费者对企业的认可，树立良好的企业公民形象，一方面将这种认可转化为购买力；另一方面，增加企业的无形资产价值，形成品牌竞争力。（二）善因营销
9、理论善因营销由美国的Varadarajan于1986年第一次提出，至今尚无统一的定义。原来的定义局限于企业销售产品，当客户参与企业产品销售时，企业捐赠一定数量的资产。随后的学者对善因营销的内容进行了扩大，认为善因营销是一种增加企业盈利能力的慈善活动，是营业推广、公共关系和慈善公益的混合体，包括相关慈善促销，广告，公关活动等。由此看出，企业的慈善捐赠并不一定与企业的商业目标必然冲突。在发生捐赠成本的同时，善因营销不仅实现企业的社会责任目标，也方便了消费者实现某种助人的公益目标，符合消费者的文化或个人价值观，从而使得企业销量增加，提升品牌价值。通过以上的分析，本文提出两个假设。假设1：企业慈善捐赠
10、金额影响企业品牌，慈善捐赠金额与品牌价值正相关。假设2：企业慈善捐赠收入比影响企业品牌，慈善捐赠收入比与品牌价值正相关。四、实证设计（一）样本选择与数据来源由于企业会计准则中没有对企业品牌价值核算的规范计量，通过比较世界品牌实验室、商业周刊、福布斯等机构发布的我国企业品牌价值的报告，结合媒体披露的中介机构负面信息，我们选择较为权威和公允的且数据完整的中国最有价值品牌排行榜9，由海外睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同研究发布。每年发布100个最有价值品牌，本文选取2010-2013年上榜企业，去除没有在沪深上市的以及数据不全的公司，最后得到220个A股上市公司样本。自变量捐赠数
11、据来自于巨潮资讯网发布的上市公司年报，通过手工搜集财务报告附注中营业外支出公益性捐赠项目的金额整理得到。部分公司没有将公益性与非公益性捐赠分离，个别企业披露了“捐赠和赞助支出”，本文视同慈善捐赠总额，可能会对企业的慈善捐赠水平略有高估。另外，在企业社会责任报告披露的公益捐赠数据与年报不一致时，本文采取经审计的年报数据。控制变量的数据取自于国泰安的 CSMAR 数据库，实证分析采用SPSS19.0软件。（二）变量设计及模型建立1.被解释变量本文以企业的品牌价值为因变量，该数据取自于中国最有价值品牌排行榜，当某个上市公司具有多个品牌时，按最高价值品牌确定。中国最有价值品牌研究主要针对我国竞争性消费
12、类行业品牌，至今已经持续研究了19年。该机构始终主张品牌是市场竞争的产物，一个品牌价值的多少，首先不在于行业规模的大小，而在于消费者对这个行业、品牌所提供的产品和服务能不能具有充分的选择权。所以，该排行榜排除了资源垄断性行业。其设计的品牌价值评价公式可以简单的表示为：PMSD其中：P为品牌的综合价值；M代表品牌的市场占有能力；S代表品牌的超值创利能力；D代表品牌的发展潜力。2.解释变量和控制变量本文以企业慈善捐赠水平作为自变量，分别为绝对数指标即公益性捐赠金额，相对数指标即捐赠收入比，同时选取净资产收益率、营业收入增长率、资产负债率、企业规模和营业收入作为研究的控制变量，具体的变量定义见表1。
13、表1 多元线性回归变量定义变量类型变量名称变量符号变量定义因变量品牌价值（亿元）brand中国最有价值品牌排行榜的数据自变量捐赠金额（万元）don2009-2012年报中披露的捐赠金额捐赠收入比（%）don-sale捐赠金额 / 主营业务收入控制变量净资产收益率（%）roe该年净利润 / 该年股东权益营业收入增长率（%）growth( 本年主营业务收入-上年主营业务收入) /上年主营业务收入资产负债率（%）debt负债与总资产之比企业规模asset总资产的自然对数营业收入（百万元）sale主营业务收入3.模型构建为了分析公司慈善捐赠与品牌价值的内在关系，根据理论分析与研究假设，本文构建如下两个
14、模型来考察其相关性：（1）brand=0+1 don +2 roe +3 growth +4 debt +5 asset +6 sale +（2）brand=0+1 don-sale +2 roe +3 growth +4 debt +5 asset +6 sale +五、实证分析1.基本描述性统计首先对变量进行描述性统计，见表2。表2 描述统计量N极小值极大值均值标准差brand2201.95992.29109.49171.80don2200.0013508.26452.931285.22don-sale2200.000.670.050.10roe220-53.3745.2414.0611.
15、67growth220-37.1391.3412.5018.62debt2200.1188.3433.6924.86asset22020.0624.9722.610.98sale220216.9279856.609364.9911324.24从表2可以看出，品牌价值最高的是992.29亿元（海尔），最低的是1.95亿元（浪莎），尽管相差很大，但都是各自行业竞争中最有影响的品牌，标准差较大，反映了品牌之间差距较大。捐赠金额上各个公司之间差别巨大，最大值是13508.26万元（贵州茅台），最小值是0，反映出各个公司对于慈善捐赠截然不同的表现，从捐赠收入比数据分析，标准差为0.10%，最大值为0.67%（七匹狼），平均值为0.05%，不足0.1%，显示出样本上市公司捐赠水平普遍不高，社会责任表现不充分。样本公司其他变量净资产收益率、营业收入增长率和资产负债率的均值分别为14.06%、12.50%、33.69%。2.因变量与自变量的比较分析以2013（
