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1、市场营销专业教学资源库云南石屏豆制品2014杭州市场战略营销策划方案1、 前言大豆是世界最主要的油料作物，是人类优质蛋白和油脂的主要来源。自二十世纪六十年代以来，世界大豆生产迅速发展。播种面积是衡量大豆种植业重要地位的主要因素。大豆在国家粮食安全中占有重要地位。中国是大豆的原产地，大豆加工业在我国农产品加工业中占有非常重要的地位，大豆加工制品以其多样性满足了人们日益增长的多样化的需求。中国是大豆的原产地，素有“大豆王国”的美誉。大豆加工业在我国农产品加工业中占有非常重要的地位，大豆加工制品以其多样性满足了人们日益增长的多样化的需求。中国的大豆主产省是东北三省及内蒙古、山东、河南等省份。大豆是我
2、国进口量最大的农产品。近年来，国内大豆产业整体形势日趋严峻：本土生产下滑、需求持续快速增长、进口依存度过高。2013年中国大豆进口量为6340万吨，比上年增长10%，大豆进口量创历史新高，中国已成为名副其实的全球头号大豆购买国。2、 市场营销环境分析（1） 宏观环境分析国家标准：1、原料、加工环境要求本标准规定绿色食品豆制品的原料应符合绿色食品安全的规定；加工用水应符合GB 5749的规定；食品添加剂应符合NY/T 392的规定；加工环境应符合GB 14881的规定。2、感官指标感官是通过目测、鼻嗅、口尝来评定的，本标准中感官要求从豆制品最基本的色泽、气味、滋味、组织状态、杂质等方面加以限定。
3、具有本品种的正常色泽、气味、滋味、组织状态，无异味，无杂质。3、理化指标理化指标以GB/T22106-2008非发酵豆制品、GB/T 23494-2009豆腐干为依据制定的。干燥豆制品有腐竹、腐皮、食用豆粕等产品，品种之间的理化指标相差较大，产品标准GB/T22106-2008非发酵豆制品中的蛋白质指标值定的过高，许多企业产品不能达标，企业意见很大，见中食协豆便字20112号关于执行非发酵豆制品（GB/T 22106）存在问题的说明函。本标准只对干燥豆制品水分做了规定。既与豆制品品种特性相吻合，又符合绿色食品的优质的要求。人民收入水平：现在国家大部分地区老百姓的收入已经达到了小康水平，大家对豆
4、制品有充分的可以支付的能力，企业豆制品定位为中低端人士，消费者完全可以接受现有的豆制品价格。网络经济：随着网络购物的普及，豆制品无可厚非地已经进入了网络的市场，例如淘宝、京东等大型的网店，其中都有很大的豆制品店面。网民在网上的店铺一般不会购买价位过高的商品，对于我们推出的豆制品，消费者是可以接受的，也能够支付我们定的价格。市场准入制度实施，城镇豆制品实行了市场准入制度，对豆制品生产企业提出了较为规范的要求，同时，各级政府从人民群众的食品安全需求出发，下大力气整顿豆制品生产和市场，加强监督工作，一些城市如深圳、大连、本溪等，政府支持建立了豆制品声场基地。关于未来，政府对大豆生产的扶持力度逐年增加
5、。中央财政综合考虑粮油生产情况，统筹研究对油料生产大县与产粮大县的奖励政策。预计今后政府对大豆种植业的扶持力度仍会进一步增强。此外，随着我国国民经济水平的进一步提高，我国人均大豆消费水平也将获得较大提升，大豆市场发展潜力巨大。（2） 行业环境分析由于豆制品的“健康”功能不断被人们认识，我国豆制品的消费趋热。豆制品的产量不断增长，销售形式从原来只在农贸市场及菜市场迅速扩展到了大型超市、便利店和连锁专卖店，产品种类除了传统的豆腐、豆皮、豆干和各种花色豆制品之外，腐竹、鲜豆腐皮的产量也在迅速增长，有的还走出国门，出口到日本、东南亚和欧美。豆浆的生产也开始从早餐摊点自制走向工业化、包装化，并出现了一系
6、列的调味豆浆、强化营养豆浆等新品种，消费量增长迅速。在一些地区，豆花、豆腐脑也以新的包装形态，走上了超市货架和食品柜台。休闲豆制品由于包装改进，货架期延长，成为全国销售的“新秀”品种。此外，适应农村需要的膨化豆制品也在一些地方形成了集中的生产和销售。我国地域广阔，许多地方都有生产豆制品的传统，随着产业的升级，豆制品的生产和市场出现了空前的繁荣。随着欧美、日本等发达国家对豆浆消费风潮的反向流入，我国对豆浆的消费量和消费档次将有较大的提高，各种形式的、具有一定保质期的包装豆浆的市场占有率将大大提高，口味品种也将从原来的单一原味增加到系列的调味品种。五年前我们还在憧憬：单个豆制品企业做到一个亿就不错
7、了，不过五年的时间，我国豆制品行业的形势发生了很大的变化，目前超过一个亿的企业已经达到了15家。同时，企业的年投豆量也发生了比较大规模的变化。目前，豆制品产品品种日益繁多，尤其是休闲豆腐干的生产增长很快，市场供不应求，尤以四川和重庆的豆腐干为突出，其他的产品品类无论从质量和产量上，也都有了一定的提升。例如豆浆，由于“三聚氰胺”事件的影响，导致乳制品行业持续低迷，而大大带动了豆浆和豆浆机的消费市场。但是，从整体产量上分析，对应国人对健康食品的需求和人均消费水平，我国与日本等国家还有差距。考虑到豆制品在补充人体蛋白质和防止各种“富贵病”方面的功能，应该成为我国人民食品营养结构中具有重要地位的食品种
8、类，按每人每天摄取25g大豆蛋白质的需要计算（美国FDA推荐），目前的产量需要再扩大2倍以上，因此，我国豆制品产业尚有巨大的市场空间，需要在扩大生产规模上做出更大的努力。豆制品工业化速度加快，规模化程度在提高，自动化的步伐在不断深入，企业品牌意识有所加强，地方政府已有意识开展了小型作坊的规范和引导工作。现在，也有相当一部分地区的政府已意识到这个问题，例如江苏、浙江、山东、广东、安徽等地，建立了豆制品生产基地，对散装豆制品生产企业进行了统一规划、统一建设、集中管理，我国豆制品生产的工艺技术、设备水平和企业的自主研发水平也不断提高。由于我国豆制品产业正处于发展的过程中，因此不可避免地还存在一些发展
9、中的问题，这些问题的解决，有待于政府有关部门和企业的努力，以保证我国豆制品产业获得又好又快的发展。1、豆制品的生产集中较低，小型企业占绝大多数，生产规模小在一定程度生影响了豆制品生产工业化水平的提高，也影响了企业的素质和产品的质量。骨干企业的培育和品牌企业的树立仍然是豆制品产业需要突破的课题。 2、豆制品小作坊大量存在，部分无证无照的黑加工作坊扰乱了豆制品市场。豆制品生产和市场的整治和监管任务仍然较重，需要政府有关部门和企业共同努力，找出一条行之有效的办法，在打击和取缔黑加工作坊同时，引导和规范豆制品小作坊走向清洁生产、安全生产的轨道。 3、豆制品食品安全的形势仍然严峻，违法使用劣质原料、超量
10、超范围使用食品添加剂、使用工业染料和吊白块等非食品原料的现象屡有发生，产品质量存在隐患。 4、近几年，豆制品生产工艺技术水平和机械设备水平虽然有了明显的提高，但与日本等发达国家存在差距，特别是自动化水平和机电一体化水平较低，生产线的联结和设备的布局等还需要改进；生产工艺有待改进，产品包装化程度有待提高；豆制品生产的技术队伍薄弱，基础性研究不够深入。云南的豆制品以绿色、健康知名，生产的设备也许不是最先进的，但质量一定有保证。云南本地盛产豆制品，在进行推广的时候本地的竞争就有很多，例如：宣威倘塘黄豆腐制品昆明总经销、呈贡七甸卤腐有限公司、云南银健食品有限公司、云南方盛商贸有限责任公司等。（3） 市
11、场状况分析现代人的生活水平越来越高，生活节奏越来越快，对食品的需求开始向营养、安全、美味、方便等方向发展，一些口感好、保质期长、携带方便的休闲豆制品将有较快的发展。豆制品作为我国城乡居民的必需消费品，生产和市场状况一直受老百姓及各级政府有关部门的广泛关注。近几年我国豆制品产量稳定增长、产品品种不断增多，产品质量逐步提高，豆制品产业工业化的速度加快，企业品牌意识得到加强，行业管理正在逐步走上正轨。豆制品行业管理将进一步加强，产品质量进一步提高，豆制品产业的工业化将迈上一个新的台阶。 市场不断扩大，品种持续增多，质量稳步提高，由于豆制品分“健康”功能不断被人们认识，我国豆制品的消费趋势热。豆制品的
12、产量不断增长，用于生产各类豆制品的大豆已经达到约400万吨/年。这个数字比计划经济时期的60万吨/年，翻了近三番。休闲豆制品由于包装改进，货架期延长，成人全国销售的“新秀”品种。此外，适应农村需要的膨化豆制品也在一些地方形成了集中的生产和销售。我国地域广阔，许多地方都是生产豆制品的传统，随着产业的升级，豆制品的生产和市场出现了空前的繁荣。中国市场的一大亮点就是网上消费，淘宝、京东就是其中很大的市场，现在的天猫里就有好几家豆制品的店铺，基本都定位中低端，定位高端的没有几家，但并不意味着高端豆制品商品不重要，豆制品营养丰富，过年过节时送长辈是一个不错的选择，将来如果品牌发展顺利，豆豆乐食品也会进一
13、步的推出高端的食品。（4） 竞者者分析当今豆制品机械的市场竞争主要是技术竞争，提高技术含量已是豆制品机械制造业的发展主题。在豆制品机械中，通过采用高新技术可提高生产效率，降低能耗，增加得率和附加值，保持豆制品营养成分、风味及保证豆制品安全。当前，国外发达国家广泛采用高新技术应用到豆制品机械中，从而不断推出技术含量更高、更人性化的新设备、新产品，使设备性能大大提高。因此，高新技术是豆制品机械上档次、上水平的重要组成部分，具有广泛的发展应用前景。豆制品加工的高度效率化，主要是采用机电一体化技术和光、电、液、自动化控制技术等来实现的，由连续式生产设备代替间歇式生产设备，由专业化生产设备代替通用化生产
14、设备，由人型化生产设备代替中小型生产设备。使生产线实现连续化生产、专业化作业、自动化调节、规模化经营等，可显著提高生产效率和经济效益。目前，许多豆制品机械大型制造企业或跨国公司，大都发展生产线高度自动化、生产规模大型化的生产设备，以高效率生产赢得市场的竞争能力。设备高度效率化。豆制品加工的高度效率化，主要是采用机电一体化技术和光、电、液、自动化控制技术等来实现的，由连续式生产设备代替间歇式生产设备，由专业化生产设备代替通用化生产设备，由人型化生产设备代替中小型生产设备。使生产线实现连续化生产、专业化作业、自动化调节、规模化经营等，可显著提高生产效率和经济效益。目前，许多豆制品机械大型制造企业或
15、跨国公司，大都发展生产线高度自动化、生产规模大型化的生产设备，以高效率生产赢得市场的竞争能力。 从近几年我国豆制品行业的发展情况来看，目前整个行业仍然处于迅速提升的趋势。主要表现在：投豆量和销售额均有显著增长;产品品种日益繁多;豆制品工业化速度加快;我国豆制品的工艺技术和设备水平不断提高;相关食品企业尤其是外资企业逐渐进入豆制品行业，我国豆制品生产的国际化趋势越来越明显。云南本地：宣威倘塘黄豆腐制品昆明总经销、呈贡七甸卤腐有限公司、云南银健食品有限公司、云南方盛商贸有限责任公司等。网络竞争厂商：杭州华源豆制品有限公司（祖名）、华鹏豆制品、老干妈等。 我国豆制品行业尚处成长期，竞争逐渐激烈，且产
16、品的同质性较强，因此各企业在立足、巩固现有市场的同时，要加紧研发新产品，完善服务系统，树立本企业的特色。从促销上讲，终端营销的基本策略就是差异化营销策略，要突出自己产品在同类中的卖点和个性。产品的营销水平和能力的高低在一定程度上取决于这种差异。因此，企业要创新产品的差异性，建立品牌差异性，不断丰富企业产品的内涵，以保证与同类产品的差异，也只有如此才有可能达到策略的营销目的。（5） 消费者分析 在进行品牌销售之前，我们必须对消费者的关注点进行一个全面的分析，包括消费者的观念意识等各个方面。根据调查，有61.29%的消费者喜欢吃豆制品，偶尔吃豆制品的有38.71%，被访者中没有不喜欢吃豆制品的，由此可见豆制品有很大的发展空间，豆制品是生活中不可缺少的食品。从问卷数据可以看出，被访者吃豆制品的频率都还比较稳定，经常吃
