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1、中国房地产TOP10研究组2013中国房地产策划代理品牌价值研究报告中国房地产TOP10研究组2013年9月 目 录1. 研究背景2. 2013中国房地产策划代理品牌价值研究成果2.1 2013中国房地产策划代理公司品牌价值TOP102.2 2013中国房地产策划代理区域公司品牌3. 2013中国房地产策划代理品牌价值研究成果分析3.1 区域扩张与业务延伸并进，带动品牌价值增长3.2 品牌建设更加系统完善，成就品牌价值与企业效益3.3 品牌传播策略趋向整合，全方位塑造品牌形象3.4 品牌效应聚合客户资源，构筑品牌影响力3. 结语专题：中国策划代理行业品牌发展路径分析1品牌全国化布局扩张，业务结
2、构趋向专业化和集成化2一二手联动顺势发展，策划代理品牌加速与经纪品牌融合3品牌价值增长模式各有特色，行业持续探索品牌长效发展机制1. 研究背景2013年上半年房地产市场保持了较快发展，策划代理品牌企业的市场地位进一步凸显。品牌凝聚客户心智，助力企业市场占有率提升；品牌提高产品溢价能力，保障企业不断拓展盈利空间；品牌铸就行业领跑者！持续强化品牌战略、合理经营品牌资产、精心塑造品牌形象，将成为优秀品牌策划代理企业打造常青基业的重要保障。由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2005年开展中国房地产策划代理品牌价值
3、研究以来，已持续进行了九年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。中国房地产TOP10研究组深入理解国家政策与市场形势，坚持以品牌价值的客观评价促进企业强化品牌建设，推动中国房地产行业健康有序发展。2. 2013中国房地产策划代理品牌价值研究成果2.1 2013中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10表2-1：2013中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10品牌名称企业名称世联地产深圳世联地产顾问股份有限公司合富辉煌合富辉煌集团控股有限公司同策咨询同策房产咨询股份有限公司易居中国易居（中国）控股有限公司思源经纪北京思源兴业房地产经纪
4、有限公司策源地产上海策源置业顾问有限公司博思堂博思堂地产综合服务股份有限公司新景祥新景祥投资控股有限公司保利地产代理广州保利地产代理有限公司新聚仁上海新聚仁物业咨询有限公司自2005年以来，中国房地产TOP10研究组已连续九年开展中国房地产策划代理品牌价值研究，2013中国房地产策划代理品牌价值研究成果显示：伴随房地产市场平稳向上发展，策划代理品牌企业凭借专业能力不断获得开发企业认可；同时，品牌企业市场份额逐步增加，市场集中度持续提升，品牌影响力不断扩大。一方面，品牌企业通过整合自身资源，提升企业竞争力，实现企业效益最大化：世联地产2012年一手物业代理实现销售额2111亿元，成为首家突破20
5、00亿规模的代理商，市场份额提升至3.28%，主要得益于企业实施“大客户拓展、大区域裂变和核心成熟城市领先”三大策略，各分公司升级迅速，共同促进世联地产的快速发展；思源经纪在2012年6月份成立南方大区，通过优化区域公司合理分配企业资源，进一步推进全国化布局；同策咨询依托完善的服务体系、专业的技术人才、丰富的社会资源先后成立20多家控股子公司，截止2012年底已经覆盖了全国56个城市，持续推进全国化布局，借助布局城市的升级，企业在2012年一手物业代理实现销售额630亿；博思堂以专业、信誉和创利能力享誉业内，已形成辐射华东的“博思堂”品牌，同时在企业品牌延伸方面成就斐然，通过开展投资咨询、广告
6、企划、二手房中介、装饰装潢等业务，形成了“博仕会”、“博屋馆”等一系列市场品牌，向成为品牌地产最具价值的综合服务商进发；在致力于成为房地产全程行销策划代理服务机构的使命下，新景祥经过16年的发展，业务遍布上海、北京、天津、福建、浙江、江苏等17个省市自治区，市场份额稳固。另一方面，品牌企业充分依托母公司资源优势，发挥自身专业能力，有效提升品牌的市场影响力：策源地产依托母公司复星集团的全方位优势资源平台，凭借差异化的资源整合能力，自2004年启动全国化布局战略，先后进入了杭州、苏州、南京、武汉、长沙等十几个核心城市，2010年启动大客户策略，先后与万科、保利等全国50强知名品牌开发商建立战略合作
7、关系，业务涉足房地产服务的多元化产业领域，向“地产资源整合服务商”迈进；保利地产代理依托保利地产的雄厚实力，本着“团结、敬业、创新、服务”的企业精神，快速稳定扩张，业务遍布长三角、环渤海、中西部、东北、海西等区域，最大化发挥自身以及母公司的资源优势，市场地位稳固提升。2.2 2013中国房地产策划代理区域公司品牌表2-2：2013中国房地产策划代理区域公司品牌区域品牌名称企业名称华北金网络北京金网络联行地产顾问有限公司远洋嘉业北京远洋嘉业房地产经纪有限公司沈阳信达行沈阳信达行房地产经纪有限公司华东上海中原中原地产代理（上海）有限公司金丰易居普润地产上海金丰易居房地产顾问有限公司华燕上海华燕置业
8、发展有限公司华南同致行深圳市同致行物业顾问有限公司凌峻地产广州凌峻房地产咨询有限公司中西部正合地产成都正合地产顾问有限公司策划代理品牌企业在进行全国市场布局的同时，实施区域深耕策略有效提升企业在本地的市场份额，中国房地产TOP10研究组针对华北、华东、华南和中西部等区域的策划代理企业进行深入研究，评价产生“2013中国房地产策划代理区域公司品牌”。华北地区策划代理行业依托良好市场基础和优质客户资源，规模不断扩大，铸就了一批专业性强、品牌影响力大的策划代理品牌企业。金网络以“全客户主体、整合型服务、区域性布局、国际化标准”为现阶段企业发展定位，围绕投资主体，提供包括投资顾问、商业管理、营销代理、
9、物业管理、资产管理在内的五项专业服务；远洋嘉业坚持专业化、市场化和规模化发展，成功搭建发展商与购房者之间的桥梁，将房地产附加价值扩大延伸，为开发商创造价值最大化，为购房客户提供优质服务，实现多方共赢；沈阳信达行以销售代理为核心业务，在商业地产领域独树一帜，凭借极具竞争力的专业能力，与万科、华润、金地等品牌企业建立了稳定的合作关系，促进了企业品牌价值快速提升。华东地区房地产策划代理品牌企业凭借较强的资源整合能力和项目运营能力，持续打造成熟、特色鲜明的综合服务链条，实现与房地产开发企业的共同发展。上海中原依托强大的研究能力和操作经验，深入为客户挖掘价值，提供一站式服务，节省交易成本；金丰易居普润地
10、产坚持“房地产投资加服务”的战略定位，以房地产领域的投资为龙头，以房地产服务为重点，形成了强大、完善的产业链互动发展模式，朝着“全过程全方位房地产综合服务供应商”的目标不断迈进；华燕秉持了“你赢我才赢”的经营理念，让利于人，诚信共赢，在房地产业界及合作企业间有口皆碑。华南地区策划代理品牌企业坚持为客户提供全方位、专业化的服务，服务房地产开发企业的同时也显著提升了自身品牌价值。同致行提供房地产开发全过程全方位的、统一的、标准化的服务，致力于探索房地产中介服务模式，为客户提供长期的全程有效的专业化服务；凌峻地产致力于为各类房地产项目提供专业化服务，为房地产企业提供全系统集成化服务。随着中西部地区房
11、地产市场的崛起，策划代理行业通过提升内部管理、完善运营，服务水平稳步提升，以专业性的服务、良好的经营业绩获得了房地产开发企业的信赖和肯定。正合地产秉承“正行致远，合智为道”的企业精神，以“地产价值推动者”为自身定位，以“构筑优质生活”为己任，逐步实现立足西南，布局中西部地区的战略目标。3. 2013中国房地产策划代理品牌价值研究成果分析3.1 区域扩张与业务延伸并进，带动品牌价值增长（1）品牌企业市场占有率稳步提升，品牌价值增幅明显图3-1：2008-2012年全国性、区域性策划代理品牌企业品牌价值2012年，全国商品房销售额为6.45万亿元，同比增长10.02%，房地产市场保持平稳运行的态势
12、，策划代理品牌企业通过扩大市场布局以及完善业务链有效拓展市场占有率，品牌价值持续提升：全国性品牌企业2012年品牌价值均值为22.82亿元，同比上涨17.55%；区域性品牌企业品牌价值均值为5.53亿元，同比上涨16.98%。相比较来看，自2008年至2012年，全国性品牌企业与区域性品牌企业品牌价值的差距持续扩大，2012年差距为17.28亿元，全国性品牌企业更具竞争力，主要是伴随全国化布局的持续推进，其品牌影响力不断扩大。图3-2：2008-2012年全国性、区域性品牌企业一手物业代理实现销售额及市场份额 市场份额=一手物业代理实现销售额/全国商品房销售额*100%研究组对策划代理品牌企业
13、的市场份额均值与品牌价值均值的相关性进行了分析研究，结果表明两者之间具有较强的正相关关系，相关系数高达0.90。2012年全国性品牌企业一手物业代理实现销售额均值为741.24亿元，同比上涨25.26%，市场份额均值为1.15%，同比上涨了0.15个百分点，市场份额明显提升，市场地位越发稳固；区域性品牌企业一手物业代理实现销售额均值为277.16亿元，同比上涨24.61%，市场份额均值为0.43%，同比小幅增长0.05个百分点。市场份额的快速扩张有效提升了品牌企业的市场影响力，品牌价值随之增长明显。（2）品牌企业积极推动区域扩张以及业务拓展，有效稳固市场地位图3-3：2010-2012年全国性
14、、区域性品牌企业进入城市以及分公司数量一方面，策划代理品牌企业加快区域扩张，进入城市与分公司数量显著增长，提升市场占有率。2012年，全国性品牌企业进入城市个数均值为45.7个，同比上涨18.86%，分公司个数均值为23.7个；区域性品牌企业进入城市个数均值为21.1个，不足全国性品牌企业的一半，分公司个数均值为9.5个，也与全国性品牌企业具有较大差距，主要是全国性品牌企业坚持全国扩张策略，在布局相应区域成立分公司，以点带面，有效辐射周边城市，促进了市场布局的拓展。整体来看，全国性与区域性品牌企业进入城市数量与分公司数量都呈现出扩张的态势，专业能力受到开发企业的认可，市场份额不断提升，确保了品
15、牌价值的持续增长。表3-1：部分策划代理品牌企业区域扩张及业务拓展举措发展方向品牌名称时间具体举措全国布局同策咨询2012-07-30获资本市场3亿元融资，加速全国布局思源经纪2012-06-02南方大区成立，进一步推进全国性战略布局业务拓展世联地产2012-04-11收购三家金融公司，增补服务类型，构建房地产金融服务体系合富辉煌2012-08-01宣布发行2.18亿港元可转债，用于业务拓展2012年，策划代理品牌企业根据自身优势分别以全国化布局与区域深耕两种方式推动企业扩张。以世联地产和思源经纪为代表的全国布局企业利用其品牌优势，通过加大与品牌房企的合作力度以及加快拓展合作企业，持续向全国主动扩张，市场影响力进一步提升：如世联地产已完成全国39个核心城市的布局，服务项目遍布全国200多个城市，同时借助全国性的品牌优势和当地标杆项目，推动地区公司规模升级，2012年有9家公司销售额过亿、17家公司主营业务收入过5000万，2012年市场份额提升至3.28%，市场领先地位明显；思源经纪通过成立南方大区，为企业进一步推进全国性战略布局打下基础。以金网络等为代表的区域布局企业，在对已进入区域进行深耕的同时逐步
