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1、内容摘要随着经济的快速发展，人们的生活水平有了较大的提高，人们对乳品的需求量也越来越大，这种需求的增长带来了乳品企业间激烈的竞争。由于乳产品的自身特点以及近年来经济环境对消费者的消费行为和媒介习惯的影响，乳品生产企业不得不更多的关注广告策略，如何取得最大广告效益势必成为营销工作的重点。在绥化乳品市场竞争日益激烈的情况下，绥化市东兴乳业作为一家立足于绥化市本地市场的中小规模的乳品企业，如何突破市场营销这个瓶颈，利用广告策划寻求更大的发展空间是企业发展的关键。本文在市场调查的基础上，结合广告理论与实战经验，对绥化市场状况和消费者行为作了细致的分析。针对竞争者状况制定了东兴乳业的STP战略，并在此基
2、础上确定了东兴乳业的广告目标。然后，从广告诉求策略，广告媒介策略，广告表现策略等方面制定了广告策划方案；并结合东兴乳业的实际情况制定了广告发布的计划及广告费用预算。希望该广告策划方案会对东兴乳业的发展有所帮助。关键词： 市场营销 STP战略 广告策划AbstractAs the rapid development of economics, peoples living standard has a great development, and the peoples demand for dairy products becomes much more than ever before, w
3、hich leads to the sharp competition between dairy enterprises. Due to the features of the impact on consumption behaviors of consumers and media habits from economic environment .Milk product enterprises have to attach more importance to advertising tactics, and how to obtain the maximum advertising
4、 benefit certainly becomes the emphasis of marketing work.At present, the competition is becoming sharp and sharp in the dairy products market in Suihua. Facing the strong competitors, dairy is a medium-scale enterprise with Suihua city as its marketing object. How can Suihua Dairy Group breaks the
5、difficult and find out wider space to develop? The paper based on the market survey, combing advertising theory and practices, analyzing the consumers behavior and the market situation of Suihua. Against Dongxing dairy STP strategy in view of competitors condition, identifying the object of Dongxing
6、 dairy-advertisement. Utilize advertising-performance tactics,manufacture advertising-plan, release the advertising planning and budget the expense of the advertising. Hoping that it will provide references for Dairy Group Crop. Key words: Marketing STP strategic Advertising plan目录摘要IAbstractII一、东兴乳
7、业概况及市场现状1（一）东兴乳业简介1（二）东兴乳业发展目标1（三）绥化市场现状2二、营销环境分析2（一）外部环境分析21宏观环境分析22东兴乳业竞争对手分析33绥化乳品市场消费者分析4（二）内部环境分析71东兴乳业奶源现状72东兴乳业加工现状73东兴乳业营销网络现状74东兴乳业销售状况75东兴乳业产品分析86产品生命周期分析9（三）东兴乳业SWOT分析91优势分析92劣势分析103机会分析104威胁分析105东兴乳业SWOT评价11三、东兴乳业广告策略制定12（一）东兴乳业的广告目标12（二）东兴乳业STP战略121市场细分122目标市场选择133市场定位14（三）广告诉求策略141广告诉求
8、对象142广告诉求主题143广告诉求重点154广告诉求方法15（四）广告媒介策略15广告媒介的选择15媒介组合策略16（五）广告表现策略161电视广告162广播广告173报纸广告184户外广告185自有媒体广告186销售促进18四、广告发布计划及费用预算191广告实施计划192广告媒介排期213广告费用预算214广告预算明细表23结论25参考文献26附录127附录228附录329附录430附录531附录632附录733致谢34东兴乳业液态奶广告策划方案一、东兴乳业概况及市场现状（一）东兴乳业简介绥化市东兴乳业有限责任公司，始建于1992年11月，是一家地方型乳品企业。东兴乳业的特点是在本地乳品
9、市场有着较高的知名度，有得天独厚的地方优势。东兴乳业规模较小，在周边乳品市场知名度几乎为零，优势不够突出，市场份额较小，参与外围乳品市场争夺的实力一般。东兴乳业所有产品均属低温乳品，有瓶装、袋装、盒装、杯装四种包装形式，有鲜奶、酸奶、乳酸菌饮料三大系列十多个品种，其中销量的30%为瓶装奶，12%为杯装奶，55%为袋装奶，3%为盒装奶。瓶装奶的市场为社区订奶，杯装奶和盒装奶的市场主要为宾馆、饭店、超市，袋装奶市场主要为学校。东兴乳业具有较强的科技和人才优势，拥有一流的技术人员和先进的乳品加工设备及现代化的绿色奶源基地。（二）东兴乳业发展目标面对国际、国内日趋严峻的乳品市场竞争形势，东兴乳业以“立
10、足本地、面向周边、四方布点”为导向，坚持“保证质量、价格适宜、供货及时、服务周到”的经营宗旨谋求发展。东兴乳业的目标是占据绥化市场60%以上的液态奶市场份额，打造绥化乳品配送第一家。东兴乳业在绥化本地市场的广告宣传重在提高自身的美誉度，强化地方乳品的新鲜优势和高营养形象。进一步宣传“家乡的牛奶最新鲜”和“新鲜送到家”的宣传主题，最终是树立企业形象和突出产品优势来吸引消费者和经销商，以至在绥化市场上占有较高市场份额，提高产品销售量。（三）绥化市场现状绥化市及其周边地区是东兴乳业目前的市场范围，但是以绥化市区为主。东兴乳业70%的销售额由市区市场完成。绥化市地处黑龙江省中部，南倚北国冰城哈尔滨，北
11、望黑河口岸，东邻伊春林海，西接大庆油田。1999年经国务院批准成立地级绥化市，辖肇东、安达、海伦3市、望奎、兰西、明水、青冈、庆安、绥棱6县。绥化市现有人口517万，其中市区人口115万，常年流动人口30万。2006年末，绥化市有大中专院校学生13万人，中学生近15万人，小学生近12万人，学生市场潜力巨大。2005年绥化被列入黑龙江省中等收入水平，城市居民家庭人均消费性支出为5416元，其中食品消费支出为2297元，恩格尔系数为4301%1。二、营销环境分析（一）外部环境分析1宏观环境分析（1）政治法律环境 国家政策对乳业发展一直较为重视。国务院发布实施的中国食物与营养发展纲要中指出乳业为优先
12、发展的重点食物领域之一。1999年农业部明确提出要突出发展乳品产业，2001年政府开始全面启动“政府学生饮用奶计划”，并以低息贷款和补贴的方式投入24亿元扶持液态奶的发展。2005年农业部启动“奶业行动计划”，提出要加速奶业产业化、规模化发展。政府的支持和乳品宣传力度的加大，为乳品行业提供了前所未有的发展环境。这也给东兴乳业带来了发展机遇。同时大型企业的资产重组、强强联合也给东兴乳业带来巨大的挑战。（2）经济环境近几年随着国民经济持续快速发展，我国乳品市场消费需求也呈现出较快的增长势头。随着居民收入的逐步增加，恩格尔系数将逐步降低，居民消费牛奶的能力将逐步增强。许多专家预计我国乳品市场的增长态
13、势仍将持续15年左右，这将为我国乳品行业带来较好的发展机遇2。随着居民消费观念的变化，牛奶逐渐成为了家庭消费的主要组成部分，东兴乳业自然有机会分得更大的市场份额。（3）人口环境我国潜在乳品消费人口数量较大。目前我国乳品消费对象主要为儿童与老人，乳品消费市场主要集中在城市，随着我国居民收入水平的不断提高和对乳品认识的加深以及城市化进程的加快，我国乳品市场将拥有更为广阔的市场前景3。随着潜在乳品市场的开发，东兴乳业拥有着巨大的发展前景。（4）社会文化环境改革开放以来，人们生活水平的扶摇直上。在媒体和企业的宣传倡导之下，我国的广大居民己经开始认识到牛奶具有较高的营养价值，并逐渐养成了经常饮用牛奶的良
14、好习惯。不但是对孩子，而且成年人自己甚至一些老人也开始注重自己的早晚餐搭配了。另外，由于流通渠道的改善及厂家服务的改进，送奶上门己成为时尚，不知不觉中“牛奶+面包”也成为大人和孩子的饮食习惯。我国乳品消费己经从奢侈品转到大众食品，目前正在向生活必需品转变。这种文化现象为东兴乳业提供了巨大的发展空间。2东兴乳业竞争对手分析我国乳制品大致可以分为个两个竞争层面。一是低温乳制品竞争层。低温乳制品一般采用巴氏杀菌，保质期一般4-7天，产品的主要特点是新鲜。二是常温乳制品竞争层。常温乳制品一般采用超高温灭菌，保质期一般在1-8个月，主要特点是方便4。而东兴乳业所有产品均为低温乳品。目前，大多数绥化市市民
15、对常温乳品与低温乳品的概念区分不清，只是单纯的理解为液态奶范畴。因此，从广义上讲，绥化市市场上的多家乳品企业都是东兴乳业的竞争对手，大量的准备进入绥化市场的企业，则是东兴乳业的潜在竞争对手。但从绥化市场的实际情况来看，其竞争对手主要是蒙牛乳业、伊利乳业、完达山乳业和光明乳业。 （1）伊利乳业和蒙牛乳业是全国乳品行业龙头企业。其生产基地均位于我国最好的奶源带土默川平原、呼伦贝尔大草原、松嫩平原，保证了产品的纯天然品质。并且拥有先进的技术设备，现代化的管理手段。同时，两个品牌均一直在央视和地方台大规模的做广告，在品牌知名度与美誉度方面，品牌有很大优势。（2）完达山乳业。黑龙江省完达山乳业股份有限公司总部设在哈尔滨，距离绥化市场较近。企业产品产量较高，销售收入和利税总额每年快速递增，是全国知名的乳品企业。公司的主产品为“完达山”牌系列乳制品：消毒纯牛奶、酸牛奶、含乳奶、超高温灭菌奶等。完达山一直实行
