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1、行销管理,目标市场,讲师: 李秉萱 二 O O 一 年,目标市场分析与确定 市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤,市场区隔化 1.确认市场区隔化的基础。 2.描述各市场区隔的概况。,产品地位 5.为每一目标市场发展产品定位.。 6.针对每一目标市场发展一套行销组合。,选择目标市场 3.衡量市场区 隔的吸引力 。 4.选择目标市 场。,市场区隔（Market Segmentation）,(1)区隔市场的一般方式 大量行销（Mass marketing） 产品多样化行销（Product-variety） 目标行销（Target marketing）,市场区隔（Market Segmentati
2、on）,(2)市场区隔化的类型 同质偏好（Homogeneous preferenc） 分散偏好（Diffused preference） 集群偏好（Clustered preference）,市场区隔（Market Segmentation）,(3)市场区隔化之程序 调查阶段 了解 分析阶段 因素分析(Factor analysis) 集群分析(Cluster analysis) 剖划阶段,市场区隔（Market Segmentation）,(4)区隔消费者市场之基础 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数 变数的交叉使用,第一步 列出可用的区隔变数,市场区隔的程序,市场区隔（Market
3、Segmentation）,(5)有效区隔化之必备条件 可衡量性(Measurability) 足量性(Substantiality) 可接近性(Accessibility) 持久性(Sustain ability) 可行性(Action ability),选择目标市场（Market targeting）,(1)评估市场区隔 市场区隔大小与成长（Segment size & growth） 市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。 市场区隔结构性吸引力 (Segment structural attractiveness) 决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：,选择目标市场（Ma
4、rket targeting）,竞争者多且强的市场区隔不具吸引力； 会吸引新竞争者的则不是最理想； 有潜在或可行替代品时，吸引力不高； 购买者具强大议价力量的，不够吸引人。,选择目标市场（Market targeting）,(2)选择市场区隔,P = 产品 M =市场,选择目标市场（Market targeting）,(2)选择市场区隔- cont.1,P = 产品 M =市场,选择目标市场（Market targeting）,(2)选择市场区隔- cont.2,P = 产品 M =市场,选择目标市场（Market targeting）,(3)三种市场涵盖策略 无差异行销（Undifferen
5、tiated marketing） 不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。 差异行销（Differentiated marketing） 同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同产品。 集中行销（Concentrated marketing） 全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。,选择目标市场（Market targeting）,(4)市场涵盖策略之选定 企业资源 资金少集中使用，资金中等分散定量安排。 市场同质性 需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。 产品同质性 同质性强，用无差异行销，如一般日用品。 产品处于生命周期中各阶
6、段 引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。 竞争者之行销策略 无差异行销对抗差异行销，集中行销。 竞争者之数目 数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。,参考文献：行销管理导论 陈定国著 五南图书出版公司1981,市场定位（Market positioning）,定位的定义 定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本身 的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。 定位的目的 在于使你能够沿着消费者心目中既有 的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯 而悠游其间。,市场定位的三大要素,目标消费者 (什么样的人会来买这个产品） 产品差异点 (这些人为什么要来买这个产品） 竞争者是谁
7、 （目标消费者会以这个产品替代什么产品）,市场定位的六大步骤,目前在消费者心目中拥有什么位置？ 希望拥有什么位置？ 如何赢得所希望的位置？ 是否有本钱攻占并维持该位置？ 对于拟定的位置能持之以恒吗？ 广告创意是否与定位吻合？,市场定位的策略,以某产品的属性定位 以产品所能满足的需要或提供的利益定位 根据使用场合来定位 以某些类别的使用者定位 如：婴儿洗发精重新定位，供成年人使用。 产品的定位可直接攻击竞争者 如：“7-Up”定位为“非可乐”。 根据不同产品类别来定位,定位需知,融入消费者导向与竞争者导向 （考虑自己的长短处，对手的优缺点，并找出一个适合自己的“竞争性定位. 抢先占住第一个位置
8、（抢先占住消费者脑海中的第一个位置） 找洞策略 （高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙）,特殊定位,重定位（Repositioning） 销售不佳或失败时 消费者需求 / 认知改变 既有形象不佳 公司策略的改变 市场/环境发生重大变化,特殊定位,扩大定位 (Broadening the base or Reverse line extension) 婴儿洗发精进攻成人市场 治头皮屑又照顾秀发 信服的理由何在？,特殊定位,自我定位 每个人都会有一个定位印象 了解他人对自己的看法 决定自己所希望创造的位置,市场区隔与定位的配合,市场区隔 目的：从市场发掘可一展鸿图的利益 重点：了解顾客 运作过
9、程：根据区隔变数切割特定的产品市场 结果的运用：企业体在找到市场利基后，就可描绘目标 消费群，以更为确定行销进攻对象。,市场区隔与定位的配合,行销定位 目的：独创一格 重点：了解公司产品，顾客，竞争产品,目标市场分析 讨论问题 (新加坡),(1) 整体的市场区隔与选择正确市场目标，往往是成功市场计划的首要问题。请评述之。 (2) .如果把全班化为一整体市场，您将如何区隔这一市场，区隔标准是什么？指出自己所属的区隔，并规划出定位图。 (3) 中华文化如何在世界市场中定位？中华文化如何在行销中发挥积极的作用？,目标市场分析 讨论问题 (中国),(1) 你如何区隔中国的消费市场？ (2) 中国货在世界货品中的定位是什么？前景如 何？ (3) 试以某产品为例，选择中国的目标市场。,
