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1、中山世纪文化广场全程广告推广策划建议书客户：中山市怡华（集团）有限公司二00一年六月目 录 前 言 上 篇 世纪文化广场广告推广策略建议第一章 市场分析第二章 SWOT分析第三章 机会点与问题点第四章 广告定位第五章 品牌策略 下 篇 一期物业广告推广全程策划第一、 广告市场调查与分析 中山置业特征分析 项目分析 广告目标客户群分析第二、 广告定位 市场定位： 功能定位： 形象定位：第三、 广告策略及创意构想第四、 传播与媒介策略 传播策略遵循的原则 传播与媒体覆盖策略目标 分阶段传播策略 媒介妙作计划第五、 促销活动策略及工具选择第六、 公共关系策略第七、 分阶段广告策略 进入市场的时机与姿
2、态 调整与控制策略 分阶段目标制定 分阶段战术安排第八、 整合营销传播阶段性策略与组合策略 筹备期策略 试销期策略 引销期策略 强销期策略促销期策略前 言 怡华（集团）有限公司： 承蒙中山市怡华（集团）有限公司的信任，使双方的合作有了良好的开端，鉴于此，我公司根据项目情况相应成立专案小组，完善市场调研、制定独特的销售主张及创意性策划。我们谨遵“创意是广告的灵魂”这一宗旨，不断总结以往经验、洞悉市场、贴近生活，力求提高服务质量，使我们的合作取得满意的成绩。 本方案是在充分的市场调研和对项目全面分析理解的基础之上而形成，对项目推广中的核心问题进行详细的分析与论证，并综合中山市高层物业市场的的特征，
3、提出个性化和差异化的形象包装策略和销售策略，在此基础之上综合考虑销售时机等因素制定而成。 本方案的宗旨是树立产品在消费者心目中的品牌形象，扩大其知名度，提高美誉度，通过一系列新颖而又独特的创意激起消费者关注和兴趣，最终促成消费者产生购买行为，使项目实现短、平、快的销售目的。 目 标：通过有效的整合广告，谨守用最少的钱创造最大效应前提下完成世纪文化广场的销售推广工作。 时间控制：2001年6月2003年6月，本方案所有权归我司所有，未经我司同意情况下请勿使用或部分摘用。第一章 市场分析一、中山房地产市场概况中山市毗邻港澳，面积1800平方米，人口约130万人，有海外侨胞，港澳台同胞近70万人，是
4、著名的侨乡之一。全市水路交通便利，轻工化工行业发达，外企多，出口产品近千种。中山市也是旅游观光胜地。近几年，中山的房地产持增长势头发展，以下是中山目前地产市场宏观分析： （一）豪宅引领市场的中山市，其地产开发已进入颠峰时期。大规模、别墅（豪宅）开发商已成气候，开发商充分利用天然的自然资源并加以改进，入市后众星追捧，可见理想的居家环境无疑成为吸引消费者的首要条件，也是物业在市场竞争中能脱颖而出的先决条件。 （二）中山是个多层建筑云集的典型市场，目前中山的高层建筑屈指可数，而且市场压力很大，销售情况与预期目标相差较远。高层物业未得到市场完全认可。 （三）中山公交事业较落后，其主要原因是中山市民的重
5、要交通工具是摩托车，因此普遍置业者对置业环境要求较高，考虑交通状况几乎不在重要因素之列。 （四）中山市拥有海外侨胞、港澳台同胞70多万人，对中山的经济发展起着巨大的推动作用，外企林立、贸易发达，特别是中山的房地产市场的空前活跃和蓬勃发展。 （五）中山市无论是旅游业、商业、酒店业等处分散经营的局面，行业的规范与集中是城市发展的必然趋势，中山市孙文西路文化旅游步行街是中山发展的第一个产物。二、项目分析 （一）项目概况世纪文化广场位于中山市新的商业中心区，总用地面积62282.15平方米（不含怡华大厦），总建筑面积26466.86平方米（含地下）。项目包括综合体、娱乐中心、弧型广场三大部分，与现有的
6、怡华大厦一道，共组成一个大型的、集星级宾馆、高级公寓、高层住宅、大型旺铺商场、娱乐中心等多功能为一体的城市综合商住广场。具体功能性质如下：一期工程综合体：整体五层裙房为大型商铺、书城，主体分两部分，一为26层酒店公寓（四星级），一为29层住宅。二期工程娱乐中心、弧型广场：大型豪华歌舞厅及多影厅电影中心；五层以下为大型商铺，以上为宾馆及公寓（三星级）。项目技术经济指标：总用地面积：62282.15平方米（不含怡华大厦），其中一期用地22455.45平方米项目总建筑面积：264662平方米，其中地下30813平方米、地上195317平方米（不含架空层）、 架空12842平方米单体建筑面积：综合体（
7、一期）总面积：167671平方米，其中地下30813平方米、地上134508平方米（不含架空层（宾馆28701平方米、住宅53469平方米、裙房52338平方米）、架空2350平方米。弧型广场（二期）总面积：34381平方米，地下15962平方米、地上40746平方米（不含架空）、架空5902平方米娱乐中心（二期）总面积：34381平方米，其中地下9728平方米、地上20063平方米（不含架空）、架空4590平方米。 项目总容积率：3.13（不含架空）。 一期总容积率：5.99（不含架空） 项目建筑密度：36.46% 项目绿地率：35% 总停车位：14（地上）、1274（地下）。第二章 SWO
8、T分析对项目自身客观分析，以之说明其竞争优势，并确定其市场定位和独特销售卖点。STRENGTH（优势）地段优势 项目属中山市新中心区心脏地段，位于中山三路与广珠公路交汇片区，紧邻中银大厦。周边市政林立，离中山体育馆步行仅数分钟，根据中山市中心城区总体规划，世纪文化广场一带地区定位是中山市商业、金融、文化和旅游中心。规划优势 世纪文化广场的总体方案设计，由中国著名教授级建筑专家张在元博士主持。项目规划功能齐全，集星级宾馆、高级公寓、高层住宅、书城、商场、文化娱乐中心等多功能于一体的城市综合广场建筑群；在规划设计中充分考虑周边建筑，如把中银大厦纳为一体，并做到在建筑色调和风格等和谐统一。功能优势
9、项目功能齐全，新中心区多功能为一体的物业，填补了中山市场的空白。升值潜力 中山市新中心区的心脏地块，充分体现“地标”价值，世纪文化广场拥有看好的巨大升值潜力。 商住两用 一期物业具有典型的商住两用功能。交通方便 中山路、兴中道、广珠公路、体育路四条主干线成“口”字形环绕四周。WEARNESS（劣势） 工期长 项目分期开发，三年工期相对较长，而广告宣传时间也相对延长，对树立项目的品牌形象带来一定难度。 项目周边住宅物业较多 项目周边较落后的住宅建筑将影响整合片区整体形象，对树立项目品牌和物业形象带来一定的影响。 高层物业 中山市为典型的多层建筑城镇，目前中山已建的几栋高层，在销售推广中遇到阻力较
10、大，取得市场认同的难度较大。第三章 机会点与问题点THREAT（市场问题点）针对项目目前的状况，就项目品牌的树立和品牌传播提出核心概念问题：1.世纪文化广场能否成为中山新中心区的中心、成为一种象征物？地段价值是评判的首要要素。 世纪文化广场要成为中山市的代表性建筑（或象征物），必须整合卖点达到树立品牌形象的目的。但就目前片区的发展情况和周边的环境来看，在广告传播过程中将会对广告效果和物业品牌形象的树立有一定的影响。其原因是：虽然该片区作为中山（的新中心区）未来的中心区，但政府规划和市民的意识（认识）之间尚有着一段距离，导致地段的价值几乎停留在水平线上。因此，在此情况下成功炒作地段升值潜力，提升
11、物业的附加值是物业塑造品牌的有利支撑点。2.什么是世纪文化广场的赖以传播的题材，它在品牌成功树立过程中居何地位？ 通常一个城市的标志性建筑大多以“高度、速度”在人们心目中取得第一印象。同样，世纪文化广场要做到“立竿见影”的效果，就必须有它值得广泛传播（值得一提）的素材。世纪文化广场有没有这个“题材”，怎样让这一“题材”迅速传播，在人们的心目中根深蒂固，成功的策划解决这一问题是我们广告推广工作中的要点中的要点。3.世纪文化广场作为中山市唯一的综合性多功能物业，怎样得到市场的认可？ 通过物业功能规划，可以看出项目所提供给消费者的不仅仅是居家那么单一，所以项目针对的目标客户群的消费需求应该是多样化的
12、。就目前中山市多样消费场所及消费习惯的调查和宏观的分析后，我们发现市场供需基本趋于平衡（地产市场除外）；但商业分散不集中不成熟，中山市，除步行街已形成以经营服饰、医药、日用品为主的稳定商业圈外，其他几个区无集中商业圈。据此，我们可以看出中山市民的消费习惯和消费理念仍处在一个由成长到成熟的过度阶段。在这样的市场环境中，世纪文化广场在广告推广中不能迎合消费者，如何去倡导和引领消费者，改变消费者的消费观念和消费行为是关键。OPPORTUNITY（市场机会点）1.项目功能定位填补了市场空白点，根据差异化、个性化的代表性建筑，制定差异化、个性化的销售推广策略。2.中山市有130万人口，其中有70万港、澳
13、、台同胞，高档次、高质素的潜在消费群，因此中山并不缺乏投资置业的客户群。对应策略 1.整合卖点，把世纪文化广场塑造成中山市的代表性建筑（或象征物）。 2.强调中山市的一级地标概念，和该片区远景的展望，更重要的是要取得有关政府部门的支持。 3.树立整体形象和楼盘统一包装，上高档次、具高品味，体现“国际”性。 4.项目多功能规划设计，引进“MALL”概念，以此作为世纪文化广场赖以传播的题材。 5.世纪文化广场座落在中山市的中心，以“五中心”提升项目概念。 6.请形象代言人提升项目形象。五中心：中山的金融中心、商务中心、文化中心、娱乐中心、旅游中心第四章 广告定位（一）市场定位： 中山首个集商住、酒店、文化（娱乐）等为一体的大型建筑群，能够代表中山面向世界的大型项目，能够与国际接轨的建筑物。（二）功能定位： 项目功能定位集住宅、办公、商业、酒店、娱乐等为一体的多功能物业（三）广告形象定位： 中山市的地王之王 理由：本项目为高档次的综合型楼盘，位于中山市新中心区的心脏地段，与政府驻地连理同枝，与中山体育馆相映成辉。加之远景规划，升值潜力无庸置疑，有此定位，便于提升整体物业形象，发挥区域竞争优势，增大销售附加值的利润空间，同时在广告推广中，形成强力卖点。更重要的是，此定位与消费者的心理需求及消费者特征非常吻合，是中山市进步发展的必然产物，为广告手段的运用提供了倾情演绎的平台。
