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1、分类号 密级 U D C 中小型外贸企业品牌营销的现状与策略论文外文题目：The Medium And Small Foreign Trade Enterprise Brand Marketing Situation And Strategy论文主题词： 外贸出口 品牌战略 品牌营销 外文主题词： Foreign trade enterprise Brand strategy Strategy论文答辩日期：2012.6.3. 答辩委员会主席： 评阅教师： 原创性声明本人呈交的毕业论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容
2、外，本毕业论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本毕业论文的知识产权归属于培养单位。 本人签名： 日期： I摘 要随着科技的不断发展，世界各国的商务往来变得越来越频繁和密切，竞争也无疑变得越来越激烈。中国加入世贸组织以来，反倾销案件不断增多，改革开放三十年的经验告诉我们中国外贸企业唯一的出路就是：实施品牌战略，开拓自己的名牌产品，在竞争中取胜。目前我国很多企业品牌理念观稚嫩,品牌意识薄弱,仅注重品牌知名度、忽视品牌美誉度,缺乏清晰的差异化的品牌定位,缺乏品牌的核心价值,缺乏长期的品牌规划,加之技术创新能力与核心竞
3、争能力弱,缺乏自主品牌,这就在一定程度上限制了我国企业品牌发展的速度,阻碍了我国企业品牌国际化的进程。关键词： 外贸出口 品牌战略 品牌营销ABSTRACT As the changing of the technology, the business trade among all the countries has become more and more frequently, competitions also become fierce undoubtedly .Since China become the member of WTO, the anti-dumping cases
4、grow in quantity. After 30 years of reform and opening-up, we got the experience that the only way is to implement Brand Strategy, exploit your own brand, and then make success in the world competition.The text base on the idea of bring out the problems, analyzing the statu quo, and then proposing m
5、easures. In the first part of the text, mainly talking about the meaning and the values of adopting brand strategy, also mention the statu quo of the foreign trade enterprise. Thus, drawing out the seconded part, discuss the problems of our strategy brand nowadays and the primary reasons. In the thi
6、rd part, aiming at the problems, propose several measures from both macroscopic and microcosmic. At last, take lenovo for example, combination with some data， dissertate the certain brand strategy they use and the benefits they got, hope others enterprises in China can make this as their guide, inte
7、grate the actual conditions, take the correct strategy and then solve practical problems.Keywords: Foreign trade enterprise Brand strategy Strategy目录1引言12 品牌战略概述22.1品牌战略的含义22.2 实施品牌战略的意义23 我国外贸企业品牌战略的分析43.1我国外贸企业的发展概况43.2我国外贸企业品牌战略实施情况44我国外贸企业品牌战略实施的存在问题64.1盲目创品牌，定位不准确64.2品牌附加值低，缺乏创新和发展能力64.3品牌化程度低7
8、4.4品牌自主开发、管理经营和保护意识淡薄74.5产品缺乏形象塑造85我国外贸企业品牌缺失的原因95.1产品缺乏核心竞争力95.2只重视创外汇，不重视创品牌95.3缺乏系统的品牌建设规划95.4诚信建设力度不够105.5企业外部生存环境较弱106我国外贸企业品牌战略实施对策126.1成功企业给其他中小型企业的启示126.1.1 品牌塑造，树立企业形象136.1.2 品牌延伸，不断创新136.1.3 创国际品牌，实现企业长足发展146.2微观上，外贸企业应采取的具体措施156.2.1强化品牌意识，真正认识品牌的价值166.2.2 严格把好品牌质量关，做到以质为本166.2.3 发展自有品牌，做好
9、品牌宣传和策划，科学规划并逐步实施品牌战略176.2.4 以品牌为纽带组建企业集团176.2.5 要加大力度培养和吸纳品牌发展的各项人才176.3宏观上，政府应提供良好的外在环境186.3.1 建立政策支持体系186.3.2 在财政政策上给予支持196.3.3 建立品牌战略信息服务体系19结束语20致 谢21参考文献22V1引言品牌是企业一切无形资产总和的全息浓缩,品牌竞争已成为企业提高市场竞争力和市场占有率的主要手段，各个企业要采取适合自己的品牌战略才能获得长足的发展。品牌竞争力是企业在市场竞争中产生的比较能力,是企业核心竞争力的外在表现。面对着洋品牌产品的四面夹攻，中国外贸企业更应该提出要
10、实行品牌战略，注重品牌创新，目前我国很多企业品牌理念观稚嫩,品牌意识薄弱,仅注重品牌知名度、忽视品牌美誉度,缺乏清晰的差异化的品牌定位,缺乏品牌的核心价值,缺乏长期的品牌规划,加之技术创新能力与核心竞争能力弱,缺乏自主品牌,这就在一定程度上限制了我国企业品牌发展的速度,阻碍了我国企业品牌国际化的进程。国内的很多学者认为品牌战略是企业经营的利器，是企业的核心竞争力，是征服市场的“倚天剑”，他们强调品牌运营是知识产权的运营，是质量信誉的运营，是广告宣传的运营，是理念文化的运营，是人才科技的运营；强调品牌建设，最大限度地增强企业的竞争力和扩大企业的市场占有率。他们认为，实施品牌战略应该注重品牌的架构
11、设计，创立名牌应以高质量为基础，增强品牌的核心竞争力，也要不断的加强法律意识和品牌意识，从而保护企业的品牌。一些学者更是提出品牌共享战略和无品牌战略，所谓品牌共享，就是指若干家企业基于生产的产品或提供的服务有某种相关性，共同使用同一品牌。这样可以获得扩大品牌知名度和美誉度的规模效益，实现销售渠道共享，延续品牌的生命周期，但是品牌共享会制约品牌联合体内单个企业品牌或服务的扩展；无品牌战略主要是针对一些难以形成“产品差别”的产品或质量难以统一保证和衡量或消费者要求不高的产品，是中小企业避强就弱，立足市场的一条有效途径。本文将重点分析我国外贸企业出口品牌战略实施中存在的问题，通过分析我们会发现，从微
12、观上说，中国外贸企业在实施品牌战略时如此艰难是因为我国大部分都是中小型企业，在质量意识不强之余，还缺乏相应的资金，而且品牌战略规划的人才匮乏，导致很多企业原地踏步甚至退步；宏观上说，政府提供的外部环境还不适合外贸企业的发展。针对这些问题，为我国外贸企业品牌战略的实施提出了一些思路和对策。2 品牌战略概述“战略”一词原为军事术语，其含义是通过广泛的搜索敌我双方的情报，通过分析研究对战争全局做出准确的判断，从而达到“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的效果。欧美企业明确引入战略大约始于20世纪中期。在中国，中华民族几千年的发展史中孕育了丰富的战略实践和战略理论。20世纪70年代末80年代初中国开始了改革
13、开放，让中国企业的发展面临着空前的机遇，又面对着严峻的挑战。有的企业在机遇和挑战面前认清形势，通过系统的战略思维，较好的解决了企业战略问题，获得了巨大的发展。如海尔就是其中的佼佼者。海尔凭借“海尔，中国造”成为中国人的骄傲，其成功的关键是坚定不移的实施品牌战略，保持着每年81.6%的增长速度持续稳定发展。2.1品牌战略的含义所谓品牌战略，是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。通过创立市场品牌。提高产品和企业的知名度，靠品牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率，取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。从法律角度讲，品牌是一种商标。其内涵主要包括商标注册情况、使用
14、权、所有权、转让权等权属情况。应该说，我国在相当长的时间里，相当多的人持这种观点：商标即品牌。从消费角度讲，品牌实际上是一个企业的产品在公众、尤其是消费者心目中的一种形象和定位，只有得到消费者认同和信赖的品牌，才是真正有价值的品牌。品牌是消费者与产品有关的全部体验，能给消费者带来“额外的情感满足”。这种观点认为：要得到消费者的认同和信赖，这个品牌就不仅要有优异的质量、令人满意的服务，还必须有其他品牌没有的独特优势。从企业销售的角度来看，品牌是企业通过沟通在目标群体中形成的一种客观印象。品牌更是一种口碑，一种品味，一种格调，一种影响，品牌的档次、名声、美誉度能给产品或企业带来“额外的价值”。2.2 实施品牌战略的意义1促进产品销售，赢得更多的消费者品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。现实生活中，消费者购买商品，不仅考虑到产品的功能和价格，也会考虑其利益、个性、价值、服务、文化和情感等诸多因素。品牌战略的实施恰好满足了消费者在这方面的需要。2监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受
