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1、一汽大众市场调查方案 随着我国经济的快速发展，汽车市场已经彻底从卖方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中竞争力。所以对一汽大众公司进行了一次全面的调查。一、调查目的通过本次市场调查，全面掌握一汽大众营销实务的现状、了解一汽大众面临的营销环境，找出问题点，为后续的营销策划提供决策依据。二、调查过程经过这学期对市场调查与预测的学习我针对所学习的内容对一汽大众公司做了一份营销实务调查报告。首先我们在调查前做的前期准备 设计调查问卷，明确调查方向和内容。其次我们到各个
2、4S店进行走访调查了解销售情况最后进行网络资料调查。根据回收问卷调查的结果和网上资料进行分析整理，具体内容如下：（1）根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推断消费分布的相应参数；（2）根据调查结果消费者提出不同要求，对汽车市场进行分析；其次我们到各个4S店进行走访调查了解销售情况三、数据分析与调查结果（一）我们采用SWOT分析发对一汽大众公司进行分析分析如下1、产业分析轿车行业在我国长期以来处于差别寡头垄断竞争状态。目前形成的三大三小轿车企业是在国家产业政策的大力保护之下成长起来的，随着中国加入WTO和国内民营企业的加入，竞争将更趋激烈。我国轿车工业的现
3、状是经济规模小、技术落后、管理服务落后，而汽车工业是典型的规模经济产业，轿车企业的规模经济的临界点为25万辆，目前我国只有上海大众汽车有限公司的桑塔纳达到30万辆的规模。产业特征主要表现为：其一，我国轿车的品牌和车型多是从国外引进的产品，车型较旧，生产工艺和技术相对落后，除少数车型外，大部分需要换型。其二，车型相对较少，导致用户购车挑选余地较少。市场特征为：其一，从卖方市场转向买方市场，价格一降再降。其二，虽国产轿车价格一直在下调，但与国外同类车辆相比，价格依旧偏高。其原因是：企业开工不足、批量规模小；引进国外车型的国产话率低的成本高；管理不善，造成浪费。但是，轿车市场将进一步扩大。根据国家“
4、十五”规划研究课题组的研究报告，2005年我国轿车需求量为116万辆，2010年为207辆。专家预测2001年国产轿车销售为68.7万辆，其中低于10万元的为148万辆，10-15万元的为28万辆，16-20万元的为148万辆，20万元以上的中高档轿车为11万辆。2、竞争者分析 捷达的市场定位是中低档轿车，在这个市场里，最主要的竞争对手就是上海大众的桑塔纳。桑塔纳经过13的发展，年生产能力达到30万辆，形成规模经济；产品由单一的桑塔纳普通型，发展到目前包括桑塔纳2000型、帕萨特在内的三大系列八大车型，它的帕萨特车型更被多国车界评为“最优秀的中级轿车”；率先建立“轿车国产化共同体”，使国产率达
5、到90%以上；拥有200多家特约经销商和400多家售后服务站，形成国内最大的轿车销售服务网络。而桑塔纳的主要缺点则是，因为桑塔纳是德国大众汽车公司在1982年投产的轿车，技术水平并不很高，而且上海大众因多种因素不能随意降价。除了桑塔纳以外，捷达的正面竞争对手还包括富康、赛欧、跑乐，但是无论在技术、规模、生产、销售还是市场份额上，捷达都具有明显的优势。中国轿车市场格局私家出租公商务豪华中高档中低档经济型奔驰、宝马奥迪、本田、帕萨特桑塔纳、捷达、富康、赛欧、跑乐夏利、奥拓桑塔纳、捷达、富康夏利、奥拓奔驰奥迪、本田、帕萨特桑塔纳、捷达、富康3、客户分析a.收入水平 。除上海外的其他城市的年收入在10
6、万元以上的人，几乎100肯定要购买轿车。上海地区由于人多地少和牌照费太高等原因，比例有所减少。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，购买私人轿车的人数比例增加，年收入在5万元以上的消费者中已有34的人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年六月份为止，我国年平均收入5万元以上的家庭已有1000多万户，按调查的比例，即约有340万辆的需求量。如果上海地区的私人轿车牌照得以放开，那么上海地区的购车量还将有很大程度的增长。所以，经济型轿车的销售对象主要是年平均收入在5万元以上的消费者。b.职业背景。中国存在着一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。这些人多在三资企业
7、、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。他们并不以自己口袋里的钱来计算应购买的车型，而是更多地考虑轿车的发展方向，也想让轿车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等问题，因为他们对国家政策和中国发展抱有乐观态度。c.年龄范围 。各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，304
8、0岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在40岁左右的年富力强的中青年人。d.心理价位。70的消费者希望私人轿车的价格在510万元之间。#p4、人力资源分析一汽-大众在建设伊始，双方股东就确定了派最优秀的人才到一汽-大众公司，全力以赴建设轿车基地的方针，并且确定了在重视新产品开发，市场开发的同时，更要重视人才及人力资源开发的理念。对本科生，研究生采取国内国外两种途径使其继续深造，增长才干，成为一汽-大众技术，管理骨干。目前
9、公司员工的平均年龄仅29岁。纵观公司各个岗位，没有技校以下文化程度的员工。汽车工业是现代技术与传统技艺结合最完美的行业，技术人才没有在公司10年的磨练很难有所建树。因此，人才在一汽-大众的长期发展成为公司和个人双赢的发展方向。目前，一汽-大众在6000多名员工中间，几乎没有员工主动离开公司。公司靠什么留住人才呢？归纳起来有五条措施：* 建立良好的成材环境* 良好的学习培训机制* 人才选拔使用机制* 良好的激励机制* 向员工提供最好的舞台c）营销服务网络分析三大比较优势：a.健全的营销网络180家特许代理b.完善的服务体系300家特约服务站c.低廉的配件和维修服务87%国产化劣势：营销方式和服务
10、理念跟不上私人市场发展d)研发制造分析优势: a.采用德国大众汽车股份公司的先进技术和质量标准，具有市场领先性b.吸收引进技术，自我研究开发，逐步实现规模经济劣势：a.竞争对手也在更新换代 b.对手的规模经济更强大针对以上分析进行总结图表1显示了影响一汽大众捷达市场机会的内外因素。大体上来说，SWOT分析指出了一汽大众捷达一直以来的重要举措。企业内部的有利因素（优势）表现在：有经验的管理团队和董事会、良好的产品接受情况、比较健全的营销网络、比较完善的服务体系、比较低廉的配件和维修服务费。有利的外部因素：轿车市场的扩大、宏观经济的好转、消费观念的成熟和消费政策的出台。这些有利因素还必须与不利因素
11、进行权衡。主要劣势在于：营销方式的劣势轿车营销的主要对象是私人，迫使营销方式更加周到，不仅让购车者享受到上帝般的服务，在支付方式上，也应该适应消费者的要求；服务理念的劣势与国外的终身服务相比，一汽大众捷达的服务质量、服务态度、维修价格和维修时间对私家车用户的服务要求无法满足。主要威胁包括：市场轿车品牌的增加，竞争加剧；服务跟不上市场发展的要求。 （二）经过以上的分析和总结得到以下调查结果内部因素优势劣势管理有经验的和富于创新精神的管理层和董事会正规可能导致灵活性下降提供物营销人事财务制造研究开发独特的、高质量的产品，配件基本上实现国产化比较健全的营销网络和服务体系优秀的人才，良好的培训机制和激
12、励机制销售收入增长出色可靠高质量的供应持续竞争力的保证也许导致维修不便和部分配件价格过高营销方式和服务理念跟不上私人市场的发展过于强调员工的素质可能会导致资源浪费还没达到规模经济性外部因素机会威胁消费者/社会竞争技术经济法律/政策中底档市场稳定；私人轿车细分市场增长快；消费观念的成熟在市场中独特的品牌名称和车型设计吸收引进技术，自我研究开发，能逐步实现规模经济性消费者收入提高，GDP保持稳定增长新的轿车消费政策出台，短期内不会加收燃油税更低价位的轿车参与竞争，争夺大众市场竞争者引进新车型、改造旧车型竞争对手的技术也在更新换代部分消费者会转向购买更高档的轿车加入WTO会加剧市场竞争1、营销战略a
13、)目标市场年收入5万元以上、处于3040岁的年龄段的、在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作、或为私营企业服务或也许就是私营企业老板的群体按用户性质分：私家车市场、出租车市场、公商务车市场按地区划分：北京、广东、东北地区、中东部地区、西部地区b)市场定位捷达系列轿车具备先进的技术、优良的质量和品牌，从而在消费者心目中确立了黄金档次的普及型轿车#pc)4P策略1)产品策略（1）丰富产品线，拉宽市场覆盖范围： 在捷达、速腾、迈腾原有产品的基础上，首先推出全新“宝来”产品，定位于中国家庭用户;随后，强力推出大众产品最具竞争力的经典之作第六代高尔夫，一举占领A级轿车的高端形象，并用高尔夫GTI进一
14、步巩固品牌形象。一波未平再起一波，一汽-大众CC的推出，以颠覆性的最美外观，彻底征服了市场。自此，一汽-大众真正形成了从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC六大产品品牌形成的A 0 级到B级高端的全产品系列。这一产品系列，保证了一汽-大众一举跨入国内最具产品竞争力的厂商行列。在丰富产品线的同时，充分发挥科技领先的优势，以不同排量的发动机和变速器的搭配组合，构成宽泛的产品市场覆盖。比如，定位于科技领先的商务B级轿车的迈腾产品，以1.4、1.8、2. 0 TSI发动机，就形成了19万-28万元人民币的宽泛产品覆盖。 (2)、坚持价格的合理和稳定：一汽-大众销售公司产品战略部，在综合、准确地进行了市
15、场分析、竞争分析后，以科学的“定价三原则”为基础，不仅让每一个新产品的定价极具市场竞争力，也形成了完整的价格体系，清晰有序科学合理。比如：高尔夫产品、CC产品的定价，上市公布价格时，均引起了市场的一片叫好。高尔夫产品，不仅承载着大众品牌的辉煌，同时也是一款“在追求每一个细节的完美上，做到了毫不妥协”的A级轿车，11万-17万的价格空间，让高尔夫自上市即热销，上市一年多，竟依然处于“一车难求”的惊人销售状态。而CC的产品定价，25万-3 0 万的定价，更是开创性地开辟了一个全新市场领域，让“史上最美的大众车”，也同时具有了绝对优势的市场竞争力。在这一价格空间，暂时没有任何具有竞争力的对手与之抗衡。上市即惊人热销，就完全证明了这一点。(3)、全面提升效率，最大限度挖掘产能潜力： 在物流供应上，一汽-大众优化了整车物流流程，提升整车物流效率，努力提高资源利用率。一汽-大众销售公司执行副总石涛详细解释道：在整车物流流程上，由2008年的1
