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1、知识目标： 了解市场营销环境的含义； 掌握市场营销环境的构成因素； 理解市场营销环境对企业的影响； 能力目标： 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化,第二章 市场营销环境,第一节 营销与营销环境,什么是营销环境(marketing environment) ？ 市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素，是由微观市场营销环境和宏观市场营销环境构成。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,1 市场营销环境的概念,一、微观环境与宏观环境 企业的营销
2、环境大致上分为两大类，即：微观环境与宏观环境。,微观环境主要由顾客、营销中介、供货者、竞争者、社会公众、公司内部其他机构等构成。 由于这些因素直接影响与制约企业服务于其目标顾客的能力，因此微观环境又被称为直接营销环境。,宏观营销环境主要包括：人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等。 这些环境因素在多数情况下以直接营销环境为媒介去影响与制约企业的营销活动，企业与间接营销环境因素之间并不存在着直接的经济联系。 因此又称为间接营销环境。,企业的营销活动直接受微观营销环境的制约和影响，而微观营销环境又受制于宏观营销环境。,微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。,二、营
3、销环境的特点,1、客观性 环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性。 2、差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。 3、相关性 市场营销环境中各影响因素相互依存、相互作用、互相制约，某一因素的变化会引起其他因素的变化，形成新的营销环境。 4、动态性 构成营销环境的每一因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境最主要的特征是它的动态性。,三、营销环境与大市场营销,传统的市场营销理论认为，营销活动是被动的受制于营销环境的企业行为，认为营销活动只能被动地、从属地随着营销环境
4、的改变而相应地进行改变。 尤金麦卡锡：企业市场营销管理的工作任务就是要善于适当安排市场营销组合，使企业的市场营销管理决策与外部不可控制的环境因素相适应，这是企业能否成功、能否生存和发展的关键。,菲利普科特勒指出：“我现在认为，企业的市场营销人员能够影响企业所处的经营环境，而不单纯地必须顺从它和适应它。” “大市场营销”是指企业的市场营销战略除了4P(product产品,price价格,place渠道,promotion促销)之外还必须加上两个P，即“政治力量”和“公共关系”。 大市场营销的定义是：企业“为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干
5、参与者的合作。”,“大市场营销”理论与传统市场营销理论的区别主要是： 1.企业市场营销管理与企业外部营销环境的关系有所不同。 2.企业的市场营销目标有所不同。 3. 市场营销手段有所不同。,2 宏观市场营销环境,宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。,第二节 宏观营销环境,1、人口环境 （1）人口总量 （2）人口结构 （性别结构和年龄结构 ） （3）地理分布 （4）家庭组成,2 宏观市场营销环境,目前我国人口环境表现,思考：你认为存在哪些市场机会？,经济环境是指影响
6、企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。,2、经济环境,2 宏观市场营销环境,经济环境分析,消费者收入与支出： 消费者收入包括工资、奖金、租金、利息、红利 等收入。 个人可支配收入=个人收入 直接负担的各项税 款(如个人所得税) 其它具有强制性的负担 (如交 通罚款)。 个人可任意支配收入= 个人可支配收入 维持生 活所必需的支出(如衣、食、住、行方面的支出) 其他固定支出(如分期付款、学费、保险费等) 。,支出结构 恩格尔定律：消费者收入影响支出，随着收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。这个模式就是“恩格尔定律”。 随着家庭收入的增
7、加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降；用于住宅建筑和家务经营开支的比重大体不变；用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育、保险、储蓄等）比重会上升。,即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。,3、自然环境,2 宏观市场营销环境,目前，自然环境却面临危机，主要表现在以下两个方面。,(一)自然资源逐渐枯竭 一般人们将地球上的自然资源分成三大类： 取之不尽、用之不竭的无限资源，如空气、水等； 有限但可更新的资源，如森林、粮食等；有限又不能更新的资源，如石油、煤和各种矿物。 由于现代工业文明无限度地索取和利用，导致矿产、森林、能源、耕地等资
8、源日益枯竭。甚至连以前认为永不枯竭的水、空气也在世界某些大城市出现短缺。目前，自然资源的短缺已成为各国经济进一步发展的制约力甚至反作用力。,(二)自然环境受到严重污染 过去，世界经济是物质经济，是肆意挥霍原料、资源、能源特别是矿物燃料作为发展动力的经济，这种粗放型的经济增长方式极大地消耗着地球资源，使人类付出了惨重的代价。,随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加。人类面临资源枯竭、海洋污染、土壤沙化、温室效应、物种灭绝和臭氧层破坏等一系列资源生态环境危机。,可持续发展指经济发展应建立在资源可持续利用的基础上，符合生态环境所允许的程度，既能满足当代的发展需求，又不对后代生存和发展构成危害
9、。可持续发展理论逐渐被世界各国所接受，并促进绿色产业、绿色消费、绿色市场营销的蓬勃发展。,（1）政治环境 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家的方针和政策。 （2）法律环境 法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,4、政治法律环境,2 宏观市场营销环境,影响企业营销环境的政治法律因素,目前我国社会政治和法律环境特点,1、政治稳定 2、法律、法规不断健全、完善 3、消费者权益越来越受到保护 4、市场监督机构、监管力度加强 5、国际化趋势（WTO规则、国际贸易条款）,5、科学技术环境,2.1 宏观市场营销环境,作为推动社会生产力发展的主导力量，科学转化为直接的
10、社会生产力的周期日益缩短，科学技术在社会化大生产中的作用呈几何级数递增。,(1)新技术的发展和运用促成新的市场机会，产生新的行业 由于大量启用自动化设备和采用新技术，将出现许多新行业，包括新技术培训、新工具维修；电脑教育、信息处理、光导通讯、遗传工程、海洋技术和空间技术等。新技术革命的蓬勃发展促进了产业革命，而产业革命所包含的主导技术群 和技术体系则催化了社会经济的变革，甚至整个社会结构、时代文化和价值观的更新。,消费观念,消费者更加追求与精神需求相关的满足，旅游用品、休闲用品、文体用品、保健食品、化妆品等需求增长很快。,购物方式,消费者轻松“在家购物”已经不是梦,知识营销、网上营销新时代的到
11、来。,（2）科技发展促使人们的消费观念、购物方式及零售业结构发生革命,营销模式,(3) 科学技术的迅速发展使产品生命周期普遍宿短，创新成为企业生存与发展的关键因素。微软中国研发集团总部大楼（造价20亿！）,AFU阿芙:#正能量办公室#我们的办公室引发了无数关注，那就继续满足一下大家的好奇心吧！在这里，睡饱才到岗，有事就闪人，大餐洋酒全免费，烤肉趴体嗨翻天，美甲美发师随时恭候，还可以带宠物上班，巴厘岛、热带雨林随心畅游！为大家创造“变态”福利，大家自然就会为顾客提供“变态”服务！元芳，你怎么看？,社会文化环境，一般是指人们在一定的社会环境中长期形成的某种特定的信仰、价值观、审美观、生活准则、风俗
12、习惯等因素。,6、社会文化环境,2 宏观市场营销环境,文化是影响人们欲望和行为的一种很重要的因素，也是影响企业营销活动的一种重要力量。,风俗习惯、宗教信仰、审美观念（价值观念）、教育水平、消费时潮。,忽略文化差异企业大失血！,美国微软（Microsoft）公司，在一款标示国界时区的软件中，因未将具争议性的克什米尔地区列入印度国境里，触怒印度当局，结果下了软件封杀令，“导致微软损失高达上百万美元，” 此外，微软也因使用古兰经诵读作为游戏背景音效，让以古兰经立宪的沙特阿拉伯政府大为震怒。稍后微软虽修正了软件音效，却未将流入市面的旧版产品回收，致使沙特阿拉伯政府查禁该软件，并要求微软公开道歉。,宝洁
13、公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布太薄 吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。,没有经过 实地试营销,国际广告杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。这则被疑有辱“中国龙”的广告一经登出，马上激起中国消费者的强烈反感，国际广告不得不透过媒体向广大中国读者公开道歉。尽管目前无法断定此次事件会给立邦漆的中国业务带来多少
14、损害，但却给在华的跨国企业敲响了又一文化警钟。,目前我国营销社会文化环境突出特点：,1、价格仍是影响消费者购物的主要因素 2、由物质消费向精神消费提升（品牌、休闲消费） 3、风俗习惯多，各地差异大 4、 “新新人类”消费超前 5、注重人际关系 6、追随潮流 7、面子消费 8、大众化教育水平较低,企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。,第三节 微观营销环境,市场营销的微观环境,1、企业自身,人和组织结构,物质条件,企业文化,3 微观市场营销环境,2、供应商（市场营销渠道企业） 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设
15、备、能源、劳务及其他用品等。 供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： （1）所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 （2）所供资源的价格影响产品的价格 （3）满足企业特殊或应急需要的能力,3 微观市场营销环境,3、营销中介 指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。 （1）中间商 （2）物流公司 （3）营销服务机构 （4）财务中介机构 趋势：加强合作关系，达到价值链最优。,3 微观市场营销环境,4、顾客,3 微观市场营销环境,4、竞争者,指提供不同产品以满足不同消费欲望的竞争者。,指满足同一消费欲望的同种形式产品不同品牌之间的竞
16、争。,指满足同一消费欲望的同类产品的各种形式间的竞争。,指提供不同产品以满足同一消费欲望的竞争者。,3 微观市场营销环境,5、公众,3 微观市场营销环境,微观营销环境影响企业短期营销策略的制定 宏观营销环境影响着企业的发展方向,第四节 环境机会与环境威胁,某烟草公司了解到以下信息： 1、有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都要印上关于吸烟危害健康的严厉警告。 2、有些国家政府还颁布限制吸烟法案，禁止在公共场所吸烟。 3、许多国家吸烟人数下降。 4、该烟草公司的研究实验室报正在研究发明用莴苣叶制造无害香烟的方法。 5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。,4 市场营销环境的分析,4.1 分析评价营销环境 4.2 市场机会、境威胁的分析与评价 4.3 综合分析与营销对策,环境扫描 (environmental scanning) 是指留意并搜集有关营销环境的现况与演变的信息。 不定期扫描 (irregular scanning) 定期扫描 (regular scanning) 连续扫描 (continu
