微观经济管理学与财务知识分析理论

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1、微观经济学 microeconomics,吴开超 ,无论从哪个方面讲，要想在商界获得成功，就意味着占领市场。从大公司的首席执行官到小型私人企业的经理，甚至像医院和大学这样的非营利机构的管理者，如果不对市场如何既为企业创造机会，又为企业设置障碍这一点有清楚的认识，就不可能获得成功。因为市场决定了产品的需求、资源的价格、企业生产成本、竞争对手的数量、定价策略的性质，直至最终商业投资的盈利性。 出版商们每年都成打地出版新书，吹捧当年最具“洞察力”的商界某一领袖近期的战略。这些没完没了的对商界新生“典范”的炫耀和无聊之词，可能使你以为成功的管理者，必须用最新潮的管理方法去代替过去的管理方法。尽管经理们

2、必须不断地意识到市场的新动向，然而思考商业决策的经济学方法确是长久的。微观经济学既为现在也为将来的商业决策，提供了一个系统有逻辑的分析方法。,微观经济学并不列举针对特定决策问题的细节规则（比如，怎样成功地设计一次汽车广告活动，或者怎样获得风险资本）。它专注于更大范围的，既影响日常运作，也影响长期规划决策的经济力。它是一门分析和研究个体行为的科学，包括对消费者、劳动者、资源所有者、厂商、行业、商品和服务市场的研究。诸如消费者怎样作出对商品和劳务的购买决策，以及企业怎样作出用工、定价、生产、广告、研发和投资决策。 商业类出版物，比如华尔街日报、福布斯和财富定期讲述许多经理们作出高明或者糟糕决策的故

3、事。尽管运气在这些故事中扮演者很重要的角色，但在许多这样的故事里，经理们对基本的经济关系是否有足够的了解，直接决定了商业决策的成败。尽管微观经济学不是成功经理们的唯一法宝，但它确实一个有力而必须的工具。,第三讲 企业行为理论与运用,企业 生产并出售物品 购买并使用生产要素,物品和劳务费的购买,物品和劳务费的出售,劳动、土地和资本的出售,劳动、土地和资本的购买,收益,支出,成本（工资、租金和利润）,收入（工资、租金和利润）,物品劳务市场 企业出售 家庭购买,家庭 生产并出售生产要素 购买并消费产品和劳务,生产要素市场 家庭出售 企业购买,政府 市场参与者 经济调控者,企业的行为内容,第一节 企业

4、的收益,完全竞争企业的收益 完全垄断企业的收益 寡头垄断企业的收益 垄断竞争企业的收益,一、竞争厂商的收益,竞争市场的特点 竞争企业的特点 竞争厂商面临的需求 竞争厂商的边际收益,1、竞争市场和竞争企业,在竞争市场中的企业就是竞争企业。竞争企业的特点是由竞争市场的特点 决定的。 竞争企业是一个价格接受者：接受市场均衡价格，并按照市场价格销售产品。也就是说，竞争企业既不能直接定价，也不能通过自己的产量来影响价格。 不敢提价销售，因为产品同质，即每一个企业销售与其他企业完全相同的产品，所以任何一个企业如果希望卖高一点的价格就没有消费者买它不敢提价销售；不必降价销售，因为厂商众多，即竞争企业是市场中

5、无穷个企业中的一个，在市场上他的商品几乎可以忽略不计，因此不存在销售上的困难。,2、竞争厂商面临的需求,竞争市场上的众多企业所生产的产品去满足这个市场上的全体消费者的需求。在竞争市场上，由于存在很多竞争企业，因此某个企业面临的需求仅仅是整个竞争市场需求的一部分，而且是很小很小的一部分。 企业面临的需求就是消费者对某个企业产品的需求，也就是企业生产的产品所要满足的那部分需求。它表明在一定的价格条件下，企业所能够销售的产品量。 尽管竞争市场的需求是负相关的，但是竞争企业面临的需求是完全弹性的，也就是水平的直线，其市场价格水平等于均衡价格。,5,O,产量q,价格,P=5,竞争市场供给S1,竞争市场需

6、求 （竞争行业面临的需求）,竞争企业面临的需求,价格,3,竞争市场供给S2,P=3,竞争企业面临的需求,企业,O,市场,商品量Q,企业的总收益是企业生产和销售一定数量的产品所获得的全部收入。 TR价格*产量 企业的平均收益是企业单位产品生产所得到的收益。 AR总收益/产量 企业的边际收益是企业增加单位产品生产所增加的收益。 MR总收益的变化量/产量的变化量 假设竞争性厂商P=5销售产品，则有： 总收益： TR=5q 平均收益：AR5 边际收益：MR 5 主要有两点要注意：第一、企业的收益可以根据企业面临的需求来推导，因而企业的收益由企业面临的需求来决定；第二，竞争企业的边际收益始终等于市场价格

7、。,3、竞争厂商的收益,5,O,产量q,价格或者边际收益,P=MR=5,注意：竞争性厂商的收益特征为：边际收益=价格,竞争企业面临的需求,竞争企业的边际收益曲线,二、垄断厂商的收益,垄断市场的特点 垄断企业的特点 垄断厂商面临的需求 垄断厂商的边际收益,1、竞争市场和竞争企业,垄断企业就是在垄断市场中的企业。垄断企业的特点由垄断市场的特点决定。 垄断厂商是一个价格制定者。完全垄断厂商可以制定价格，或者可以通过自己的产量大小来影响销售价格。 由于垄断企业销售的产品是没有相近替代品的，所以垄断企业可以定价。如果垄断企业制定一个高价，那么他就只能销售更少的产品；如果垄断企业制定一个低价，那么他就可以

8、销售更多的产品。 由于有垄断企业是行业中的唯一一个企业，所以它的产量就构成行业供给，因此通过产量来影响价格。如果垄断企业的产量更大，他就只能按照更低的价格来销售；如果垄断企业的产量更小，他就可以按照更高的价格来销售。,垄断企业就是在垄断市场中的企业，他就是这个产业的垄断者， 消费者对整个垄断市场产品的需求就是垄断厂商所面临的需求。 由于垄断市场需求是负相关的，因而完全垄断厂商面临的需求也是负相关的，企业面临的需求与行业面临的需求完全一样。,2、垄断厂商面临的需求,5,O,厂商,市场价格,厂商面临的需求,注意：垄断市场和厂商的需求完全相同,市场,市场价格,市场需求,50,50,3、垄断厂商的收益

9、,高度重视并熟悉反需求函数与边际收益函数关系： 需求曲线与边际收益曲线有相同的纵截距，因而在纵截距点相交；边际收益曲线的横截距是需求曲线横截距的一半。 边际收益函数和价格函数（需求函数），有相同的常数项，仅仅是数量项的系数不同，前者的系数是后者系数的2倍。,需求函数,边际收益函数,总收益函数,反需求函数,q,MR,6,3,o,12,边际收益曲线MR6q,6,需求曲线P6q/2,注意：垄断性厂商的收益特征为：边际收益小于价格,三、寡头厂商的收益,寡头市场的特点 寡头企业的特点 寡头厂商面临的需求 寡头企业的边际收益,1、竞争市场和竞争企业,在寡头市场上的企业就是寡头企业。寡头企业的特点由寡头市场

10、的特点决定。 寡头企业是一个价格搜寻者。寡头企业可以定价，但是为了获得极大化利润，寡头企业处在搜寻一个合适的价格水平的纠结之中。 因为有几个大厂商存在，因为它只是市场上有限的几个厂商之一，厂商之间存在明显的相互依存性，即是说任何一个寡头厂商的行为都将影响到其它企业的销售和收益，任何一个寡头的利益也都受其他寡头影响。 在下面的例子中，百事可乐公司面临着搜寻一个合适的价格水平或者采取一个恰当的价格策略，因为可口可乐公司的行为不确定，因而百事可乐公司的行为就不定，它处在一个“纠结”之中。,例子：百事可乐的营销会议,百事可乐公司的营销管理者聚在一起，讨论公司是否应该改变6罐包装百事可乐的价格。几个月来

11、百事可乐和可口可乐的6罐包装都卖3美元。在这期间，百事公司平均一天销售100万个6罐包装百事。 为了获得更多的利润，百事公司应该：应该把百事可乐6罐包装的价格提高到4美元；应该把价格降低到2美元；还是保持3美元的价格不变？ 表中显示，如果可口跟随，百事提价到4美元可以增加收益，因而该提价；如果可口跟随，百事降价到2美元也可以增加收益，那就该降价。对于可口可乐是否跟随改变价格，百事可乐公司是不能确知的，所以百事公司对于定什么价格举棋不定。,2、寡头厂商面临的需求,作为一个整体，全体寡头面临负相关的需求曲线，也会是寡头市场的需求是负相关的。比如图中黑色的那条需求曲线。 但是这个市场的需求需要由几个

12、寡头来满足，因而每一个寡头只能占有一部分市场。 究竟各个寡头垄断厂商有多大的市场？这不仅取决于这个寡头自身的行为，还取决于其他寡头的行为和反应。比如，某个寡头厂商改变价格所能够出售的产品量，不仅取决于该寡头商品的价格，还取决于其他寡头的价格行为。,由于不知道其它寡头的行为和反应，因而任何一个寡头的某个行为究竟会出现什么样的结果，这个寡头自身不能完全控制，因而就无法知晓，所以寡头厂商面临的需求是不确定的，即寡头不知道在一定的价格水平下能销售多少。（想一想：竞争和垄断企业面临的需求是确定的：竞争企业只要知道市场价格就一定有一个确定的需求量它愿意出售多少就能够出售多少；垄断企业只要知道市场价格，他就

13、能够知道自己的确定销售量） 为了获得寡头面临的需求，通常通过假设其它寡头的行为。比如，如果假设可口可乐跟随百事可乐改变价格，我们就可以得到百事可乐公司面临的需求为图中紫色的那条需求需求；如果假设可口可乐不跟随百事可乐改变价格，我们就可以得到百事可乐公司面临的需求为图中红色的那条需求需求；如果我们假设,那么我们就可以得到,2600,2000,1000,800,价格,需求量,1750,250,1400,2,4,3,1200,可口可乐跟随时百事 可乐公司面临的需求,可口可乐不跟时百事 可乐公司面临的需求,可乐寡头市 场的总需求,C,1000,价格,需求量,250,2,4,3,1200,可口可乐跟随时

14、减价时 百事可乐公司面临的需求,可口可乐不跟提价时 百事可乐公司面临的需求,1000,800,价格,需求量,1750,2,4,3,可口可乐跟随提价时 百事可乐公司面临的需求,可口可乐不跟降价时 百事可乐公司面临的需求,C,3、寡头厂商的收益,在现实经济生活中，寡头还是在进行产量和价格决策。那么，他们是如何进行决策的呢？我们知道，要系进行最优化决策必须知道厂商的边际收益。 实际上，当我们通过假设其它寡头的行为来得到自己的需求，然后就能够得到自己的边际收益了。得到边际收益的方法与垄断厂商一样。 比如，如果我们通过假设得到红色需求曲线，那么我们就可以得到紫色的边际收益曲线；如果我们通过假设得到紫色需

15、求曲线，那么我们就可以得到红色的边际收益曲线；,1000,价格,需求量,1750,250,0,2,4,3,可口可乐不跟时百事 可乐公司面临的需求,可口可乐不跟时百事 可乐公司的边际收益,1000,800,价格,需求量,2,4,3,1200,可口可乐跟随时百事 可乐公司面临的需求,可口可乐跟随时百事 可乐公司的边际收益,1600,总结：企业的边际收益,第二节 企业的成本,机会成本和经济成本 短期成本和短期生产 长期成本和长期生产,*一、企业生产和经济成本,短期生产和长期生产 明显成本或会计成本 硬汉成本和经济成本,1、生产要素和生产规模,企业生产：在一定技术（A）条件下，企业运用劳动（L）和资本

16、（K）要素创造出一定的商品和服务量（Q）的活动。因此，企业的生产函数为Q=Q（L，K，A）。 生产要素：企业生产中使用的劳动和资本。随着生产的进行，企业产量在不断变化。如果产量变化而有些要素量不变，这些要素就是不变要素；如果产量变化而有些要素量也变了，那么这些要素为可变要素。,生产规模：生产规模就是企业的生产能力，通常用企业所拥有的各种要素的一定组合来表示。 如果企业生产所使用的要素组合中，仅仅改变了部分要素的量，那么这些要素组合代表相同的生产规模。比如，如果企业最初的要素组合为（1单位资本，1单位劳动），后来变成（ 1单位资本，2单位劳动），我们说企业的生产能力没变，所以企业规模没变。 如果企业生产所使用的要素组合中，各种要素的使用量都改变了，那么这