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1、目录第一章 前言1（一）创意背景1（二）市场调查结论21.问卷的编制22.数据收集33.样本的描述性统计44.问卷的信度检验95.因子分析96.因子命名137.问卷结论13第二章 公司概况15（一）公司简介15（二）公司文化15（三）公司运营模式16（四）公司战略16第三章 营销环境分析18第四章 营销策略20（一）STP战略201.市场细分202.目标市场选择203.市场定位20（二）产品策略211.品牌212.产品介绍213.品质保证22（三）价格策略231.前期低价渗透策略232.中后期适中定价与撇脂定价相结合的策略24（四）线上营销241.做好公司的网站与网店242.网络广告24（五）
2、浮动广告26（六）聊天工具牵手电子邮件27第五章 财务预测与分析28（一）资金筹集28（二）成本、费用、收益分析28第六章 我们的核心优势30（一）核心优势30第七章 特色病毒式网络营销活动33第八章 我们的服务35第九章 总结35附录37参考文献44第一章 前言（一）创意背景手绘是近几年才崛起的手工技术，如手绘T恤，手绘鞋等日常产品，手绘POP等海报宣传制作，部分手工DIY产品绘制等以其时尚，艺术，个性，另类等特点开始为青少年所熟知。近年来，随着电子商务的蓬勃发展，网上购物越来越受到众多消费者的追捧；同时人们消费意识的改变，也使得更多的人开始注重生活的个性化追求，再加上近些年人们对生活艺术个
3、性的追求，手绘作为一种个性十足的元素深人们尤其是青少年的喜爱和追捧。手绘的个性：追求独一无二，我行我素，是现在很多年轻人时尚及人生观念。然而这个拥有庞大青少年潜在顾客的DIY却并没有在青少年中普及开来，市场份额也所占不多。重要的是手绘到目前为止并没有形成一个独立鲜明的品牌。如何进一步开拓手绘市场、发展手绘产业呢？正所谓“木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其源泉，”我们意识到，前期要以手绘制作技艺的革新作为基础，将样式设计更加追随社会潮流作为目标和要求，将开拓灵活多样的营销渠道作为其发展的关键。以后起将手绘打造成一个独家品牌为最终目的。同时受现在电子商务蓬勃发展的启示，我们将手绘与电子商务相
4、结合，充分利用网络销售方便快捷、即时性强和低陈本的优势，实现手绘市场面向对象的扩大化，可供顾客选择资源的多元化，克服地理区域的限制，实现各地资源的优势互补，将手绘在最短时间内渗透市场。我们相信，在网络销售的地理之上，加上今天发展手绘产业的天时地利人和，手绘必将会迎来属于自己的春天！（二）市场调查结论1.问卷的编制问卷的主要内容包括：(1)个人基本信息这部分用来收集被调查人的基础资料， 主要包括以下几项:性别：主要讨论性别对于购买手绘品的偏好是否有所不同。年龄：问卷受访者目前的实际年龄，分为18岁以下、1825岁、2632岁、32岁以上4组。问卷的人口统计变量就只涉及性别、年龄，后面3-7题分别
5、是：购买手绘品首先考虑的因素、可以接受的价位、是否对手绘产品感兴趣、够买手绘品的渠道、对手绘认知的渠道以及可能购买的产品。(2)手绘产品市场调查表本问卷共有12道题，采用Likert五点尺度法，正向计分。(从1非常不同意，2不同意，3中立，4同意，5非常同意)项目非常不同意不同意中立同意非常同意第9题.消费者对于手绘品缺乏认识12345第10题.消费者认为手绘品不如同类产品可靠12345第11题.消费者不清楚手绘品有哪些优点12345第12题.消费者认为手绘品的质量令人担忧12345第13题.消费者不认为手绘品有相对于其他产品的优势12345第14题.消费者认为手绘品只能是低端产品12345第
6、15题.担心手绘品会出现一些质量问题12345第16题.消费者对于手绘品的接受度低12345第17题.消费者对手绘品的退换服务担忧12345第18题.消费者担心售后保证12345第19题.消费者认为手绘品质量并不可靠12345第20题.消费者认为手绘商家的信誉无法保证123452.数据收集本研究数据以问卷调查法为主，但由于各种条件限制，随机抽样中实现，因此本研究的抽样主要采用便利抽样。问卷的具体发放渠道主要是通过同学及同学的朋友，采取滚动抽样法(snowball Sampling)的方式发放问卷，发放并回收电子问卷70份。电子问卷的有效性判断如下：在回收的问卷中，如果出现连续7道题选择同一答案
7、的，视为无效问卷；IP地址不在调查空间范围内的问卷，视为无效问卷；完成问卷用时短于90秒的问卷，视为无效问卷；按照以上标准人工排查收回的问卷，共得到有效问卷52份，问卷有效率为74.2%。3.样本的描述性统计4.问卷的信度检验信度分析 (Rehability Analysis)它是评价测量工具是否具有一定的稳定性和可靠性的一种统计分析方法。本研究采用 Cronhachs Alpha系数来检验问卷的信度，根据多数学者的观点，任何量表的信度系数如果在在0.9以上，那么该量表的信度甚佳;信度系数在0.8以上都是可以接受的;如果在0.7以上，那么该量表需要进行较大修订，但仍不失其价值;如果低于0.6，
8、那么就应该重新修订或重新编制。表1-1 问卷信度可靠性统计量Cronbachs Alpha项数.84812本问卷的信度为0.848，说明问卷的信度是可靠的。5.因子分析因子分析（Factor analysis）就是一种降维、简化数据的技术。它通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，并用少数几个“抽象”的变量来表示其基本的数据结构。这几个抽象的变量被称作“因子”，能反映原来众多变量的主要信息。原来的变量是可观测的显在变量，而因子一般是不可观测的潜在变量。因子分析主要涉及以下四大步骤：第一，确认待分析的原变量是否适合作因子分析。在因子分析之前要对样本进行KMO样本测度（Kai
9、ser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy）和巴特莱特球体检验（Bartlett test of sphericity）来判断数据是否适合做因子分析。一般认为KMO在0.9以上，非常适合；0.80.9，比较适合；0.70.8，一般；0.60.7，不太适合；0.50.6，很勉强；0.5以下，不适合。巴特莱特球体检验（Bartlett test of sphericity）的原假设是：原始变量的相关系数矩阵是单位阵，即主对角线元素为1，其他元素均为021。第二，因子提取。本研究中选用“主成分法”作为因子提取的方法。第三，利用旋转方法为因子重命名，使其更
10、具有可解释性。本研究中选用“方差最大旋转”方法。第四，计算因子得分。给出了KMO检验统计量与Bartlett球形检验结果。KMO统计量等于0.782，Bartlett球形检验的p值为0.000，这说明它们的相关矩阵有共同因素存在，适合进行因子分析。表1-2 KMO 和 Bartlett 的检验KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.782Bartlett 的球形度检验近似卡方248.413df66Sig.000表1-3 相关矩阵相关矩阵第9题第10题第11题第12题第13题第14题第15题第16题第17题第18题第19题第20题相关第9题
11、1.000.431.403.096.353.401.061.217.276.257.200.330第10题.4311.000.295.216.513.660.169.497.515.563.226.082第11题.403.2951.000.088.348.443.205.384.366.470.190.112第12题.096.216.0881.000.103.162.307.177.240.114.438.386第13题.353.513.348.1031.000.517.129.547.407.427.171.099第14题.401.660.443.162.5171.000.168.697.4
12、79.470.228.117第15题.061.169.205.307.129.1681.000.146.383.236.532.439第16题.217.497.384.177.547.697.1461.000.473.619.204.144第17题.276.515.366.240.407.479.383.4731.000.615.546.307第18题.257.563.470.114.427.470.236.619.6151.000.267.091第19题.200.226.190.438.171.228.532.204.546.2671.000.641第20题.330.082.112.386.
13、099.117.439.144.307.091.6411.000问卷中的12道题经过分析，下共有3个因子的特征根大于1，因此应该提取3个公因子表1-4 解释的总方差解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %14.57938.15838.1584.57938.15838.1583.64730.39530.39522.08417.37155.5292.08417.37155.5292.33019.41949.81431.1889.89765.4261.1889.89765.4261.87315.61265.4264.8376.97372.4005.7236.02378.4236.5754.79283.2157.5404.49987.7148.4483.73791.4519.3793.16194.612
