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1、本章的主要内容,4.1 客户关系管理的理念基石 4.2 客户关系管理的核心思想与运作流程 4.3 客户关系管理研究的主要问题 4.4 客户关系管理的作用与功能 4.5 客户关系管理建立的基础、目的与原则,CRM中采用的营销论点,80/20法则:企业80利润从20客户获得。 整合营销信息渠道的论点 一对一营销思想 获得一个新客户投入是留住一个老客户的n倍。 一个满意的客户可以向N个人宣传企业的好处； 一个不满意的客户会迫不及待地向 NM个人讲 述他的“苦难”经历。 客户周期理论,客户周期理论,客户关系管理的理念变革,1）从以产 品为中心 到以客户 为中心,2）从交易 营销到关 系营销,3）从大规
2、 模生产到 大规模定 制,4)CRM是 管理和信 息技术的 结合,CRM 的价值链,客户 分析,深入了解目标客户,关系网络的发展,创造和传递客户价值,管理 客户关系,企业文化和领导,业务流程重组,人力资源管理过程,IT数据库基础设施,组织结构设计,基本 活动,支持 活动,图4-4 CRM价值链,CRM 的基本流程,流 程,传递客户价值,客户分析,深入了解目标客户,发展网络关系,管理客户关系,CRM侧重于对客户的有效管理，因此CRM的流程分为直接 对客户进行管理的基本流程和辅助基本活动的各种支持流程。,核心 思想,（1）客户让渡价值 是建立高质量客户关 系的基础,（4）客户关怀贯穿 营销的全过程
3、,（2）重视客户的个性 化特征，实现一对一 营销,（3）提高客户满意度， 留住老客户，争取新 客户,CRM 的核心思想,环境分析,构建理念与目标,制定策略,企业流程重组,客 户 关 系 管 理 的 运 作 流 程,系统建立,分析信息,知识管理,CRM 的运作流程,（1）客户识别,4.4 CRM 的主要内容,（2）客户关系建立,（3）客户保持,（4）客户流失挽留,客户识别的定义,客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量 客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是 企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客 户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关 系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM 提供保障
4、。,（1）客户识别,识别潜在客户,摒弃平均客户的观点 寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴 趣的客户 搜索具有持续性特征的客户 对客户的评估态度具有适应性，并且能在与 客户的合作问题上发挥作用 认真考虑合作关系的财务前景 应该知道何时需要谨慎小心,识别有价值的客户,交易 客户,关系 客户,客户分类,识别有价值的客户实际上需要两个步骤： 1、分离出交易型客户，以免他们干扰你的 销售计划。 2、分析关系型客户,有价值的客户,关系 客户,有价值客户,1、给公司带来最大利润的客户 2、带来可观利润且有可能成为最大利润 来源的客户 3、现在带来利润但正在失去价值的客户,找出客户需求的方法, 会见头等客
5、户 意见箱、意见卡和简短问卷 调查 客户数据库分析 个人努力 考察竞争者 兴趣小组 市场调研小组,客户关系的定义,客户关系是指企业为达到其经营目标， 主动与客户建立起的某种联系。 客户关系具有多样性、差异性、持续 性、竞争性、双赢性的特征。,（2）客户关系建立,客户关系的类型及选择,类 型,基本型,被动型,负责型,能动型,伙伴型,客户关系的类型及选择,发展客户关系,对客户进行差异分析,与客户保持良好的接触,调整产品或服务 以满足每个客户的需要,步 骤,提升客户关系,客户关系生命周期,(1) 考察期 关系的探索和试验阶段,(2)形成期关系的快速发展期,(3) 稳定期关系发展的最高阶段,(4) 退
6、化期关系发展过程中关系水平逆转,客户保持方法,方 法,价格优惠,注重质量,优质服务,品牌形象,感情投资,客户的保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程。,（3）客户保持,客户保持管理的内容,(1) 建立、管理并充分利用客户数据库,(2) 通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度,(3) 利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因,影响客户保持的因素,（1）客户购买行为要受到来自文化、社会环 境、个人特性和心理等方面的影响。 (2) 客户满意与客户维护有着非线性的正相关 关系。 (3)客户在考虑是否转向其他供应商时必须要 考虑转移的成败。 (4)客户关系具有明显的生命周期的特征
7、，在 不同的生命周期中，客户维护具有不同的任务， 一般来说在考察期客户的转移成本较低，客户 容易流失。,客户流失的含义,客户流失是指企业的客户由于种种原因不 再忠诚，而转向购买其它企业的产品或服 务的现象。 两种情况： 主动流失的客户和被动流失的客户。,（4）客户流失挽留,客户流失的过程,客户流失原因分析,原 因,自然流失,竞争流失,过失流失,恶意流失,其他流失,防范客户流失策略,实施全面质量管理,重视客户抱怨管理,建立内部客户机制，提升员工满意度,建立以客户为中心的组织结构,建立客户关系的评价体系,客户挽留的含义,运用科学的方法对将要流失的有价值的客户采取措施， 争取将其留下的营销活动即客户
8、挽留，它将有效地延长客户生命周期，保持市场份额和运营效益。,客户挽留的策略,（1）服务第一、客户为先,（2）关系的培育和积累,（3）客户关怀可成为核心竞争力,（4）别忽略潜在的优质客户,客户挽留的流程,（1）调查原因，缓解不满,（2）对症下药，争取挽留,（3）对不同级别的客户的流失采取不同的态度,（4）彻底放弃根本不值得挽留地流失客户,4.4客户关系管理建立的基础,经济 基础,技术 基础,客户关系管理的作用,对 企 业 的 作 用,智能营销,销售自动化,提高效率,满足潜在需求,节约购买成本,接受无微不至的服务,对 客 户 的 作 用,客户关系管理的功能,(4)服务管理,(2)市场营销管理,(5)客户关怀,(3)销售管理,(1)客户信息管理,客户关系管理建立的目的,1)提高企业销售收入,2)改善企业服务、提高客户满意度,3)提高员工生产力,客户关系管理建立的原则,1)建立CRM 的推动力是企业内部的革新需求,2)建立CRM目标必须明确,3)建立CRM不仅是安装软件,复习思考,4.1 CRM 的核心思想,4.2 CRM的主要内容,4.3 CRM的功能,4.4分析客户流失原因和防范措施 -以中国移动3G用户流失为例,
