主讲： 黄尧教授,【第九辑】,策 划 创 意,全国首创课程、唯一营销策划国家级“双精品”课程 “十二五”职业教育国家规划教材 配套课程 《营销策划创意训练教程（第2版）》，电子工业出版社，2015年出版,2016版,INNOVATION OF MARTETING PLANNING,策划修身 每课一言,热闹的背后一定非常有趣， 有趣的背后就是策划黄尧教授,项目九,,,,,,,,,,,,,,如何策划公关？,03,公关如何服务品牌？,04,公关策划是什么？,01,公关策划有那么重要？,02,公关策划创意实训,,,,本章学习导航,能力目标,,,掌握公关策划创意的真实工作过程和技巧，深刻理解公关策划在企业经营、品牌营销中的重要作用，掌握典型公关策划创意的技巧全聚德1999年开始全面实施公关战略工程 1、大型社会公关 “全聚德”135周年店庆大型活动从策划、筹备、实施和提升历时近一年，涵盖“全聚德杯”新春有奖征联活动、首届全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌发展战略研讨会等三项大型活动 2、大型事件公关 第1亿只全聚德烤鸭出炉及片鸭仪式是本次大型活动最吸引人、最具新闻价值的公关事件， 3、大型宣传公关 “全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”一项活动就有24家媒体参与报道，报道量达56次之多； 全聚德选择了企业利益与公众利益的相交点，在公关活动的具体内容和目标上则明确了具体、可行、可控的指标，形成体系，这样既有利于实施，又便于检测。
案例导入,百年全聚德的公关策划,,问题来了,【案例思考】全聚德公关策划是如何创意的？,,,,,公共关系是为实现企业战略目标的工作内容，它必然服从和服务于企业战略目标全聚德的公关目标与全聚德品牌战略目标是从属关系，公关目标要从品牌战略的整体利益出发，做出通盘考虑 因此，全聚德在策划公关活动时，根据现阶段要完成的任务、现有的资源和面临的条件来确定公关目标全聚德135周年公关目标既考虑公众的对全聚德品牌的爱好和继续发扬传统的要求，又考虑全聚德不断发展壮大的利益，为此选择了企业利益与公众利益的相交点，塑造了企业形象 其关键就是整合公众事件资源和企业事件资源，找到相交点分析提示,修正药业区域公关策划创意,做中学一体化实战项目（09）,■ 实训目的： 处方药产品的客户关系管理和公共关系活动在营销策划的地位是非常重要的，因为药品在广告宣传、降价促销、人员推销方面，我国都有比较严格的政策法规约束，那么，如何通过公益活动、公关活动、客户关系管理等公关手段来达到营销目标，同学们可以通过实训活动掌握其中的规律和技巧 ■ 实训内容： 修正药业集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业，集团总部设在长春，营销总部设在北京。
产业布局已从医药名城通化，延伸到北京、四川、南昌等地集团下辖66个全资子公司，有员工80000余人，资产总额75亿元■实训要求： 请同学们通过网络了解修正药业的企业情况和市场现状，为该企业在本校所在的城市区域开展公关策划进行创意 公司官网：http://www.china- 流程,基本 概念,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,10,09,08,07,06,典型公关策划 创意的技巧,自我总结,创意评价,文案和提案制作,修正创意,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,策划修身 每课一言,公关策划不要只看见眼前的苟且， 更要看到诗和远方， 方得正果黄尧教授,,基本概念,9.1,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,01,公共关系的概念,02,公关策划创意的意义,02,公关策划创意的原则,公共关系是指品牌与公众环境之间的沟通与传播关系，也指为改善品牌与社会公众关系而组织的一系列公共活动 公共关系的目标是促进公众对品牌的认识、理解及支持，达到树立良好品牌形象、促进产品销售的目的。
公共关系活动可以起到以下作用： ①一个品牌是否成功取决于公共关系处理得如何； ②协助处理好各种问题与事件； ③通过公共关系活动了解公众； ④传递品牌为公众所承担的社会责任； ⑤帮助品牌保持与社会同步，被公众认同公共关系的概念,公关策划创意是按照企业或产品品牌形象的现状和目标要求，分析企业内部和市场外部环境的现有条件，创造性构想并设计公共关系战略目标、营销策略、活动方案的过程 公关策划创意主要解决以下3个问题： 一是创新公共关系的内容和形式； 二是提高品牌传播与沟通的效率； 三是创新公共关系管理系统公关策划创意的意义,① 求实原则公关活动应该以诚恳的态度向公众如实传递信息，并根据实际情况的变化创新策略和调整时机 ② 系统原则应将公共关系管理作为一个系统工程来认识，按照系统的观点和方法予以创造性谋划、统筹 ③ 创新原则必须打破传统、刻意求新、别出心裁，使公关活动生动有趣，体现品牌的个性形象，从而给公众留下深刻而美好的印象 ④ 弹性原则在公共关系处理的过程中涉及的不可控因素很多，任何人都难以全面把握，因此策划创意应留有余地才可进退自如 ⑤ 道德原则公共关系管理中将会涉及不同区域的社会各阶层群体，因此要求策划创意过程中应注意文化、宗教、民族等伦理道德约束。
⑥ 心理原则公关策划很大程度是针对公众心理反应的应对策划，要掌握心理学原理的创新运用，正确把握公众心理，因势利导化解矛盾 ⑦ 效益原则创新构思如何以更少的公关费用，取得更佳的公关效果，达到企业的公关目标2009年初，一条号称“全球最好工作”的招聘信息使人们眼前一亮：成为澳大利亚昆士兰州大堡礁的护岛人，每月工作不超过12小时，不仅可饱览海景风光，还可在半年内拿到约合65万元人民币的工资消息一出，来自全球200多个国家3万多报名者一度使昆士兰州旅游局官方网站陷入瘫痪 当地旅游局承认这是一次公关策划活动，旨在提升大堡礁的国际知名度这次活动预计投入170万澳元，但目前这项活动带来的公关价值已经超过7000万美元，咨询当地旅游的旅客络绎不绝案例资料,全球最好的工作,,实训流程,9.2,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1,市场调查分析,企业背景资料和市场环境资料收集，消费者分析，竞争对手分析，目标市场定位，企业现状和经营目标分析3,创意汇集,头脑风暴，汇集品牌策划创意。
2,品牌战略确定,按照企业经营战略目标，明确企业公关战略目标,4,创意确定,根据情况变化和策划需要，进一步修改完善创意5,修正创意,确定公关策划内容，包括公关诉求、传播工具、媒体计划、信息传播、公关资源整合、公关管理、活动组织、效果评估、费用预算等内容6,文案和提案制作,分工负责，一人总撰,6,创意评价,专家、老师和企业点评,7,自我总结,团队总结会议，对照点评进行检查和反思1）背景分析 就公关传播中存在的问题进行陈述与分析，并阐明公关计划的首要目标包括以下几方面，如目标受众、最新调查结果、企业立场、行业发展历史，以及要实现既定目标需要克服的障碍等将最终的公关传播目标分成几个小目标，每个小目标都要能够回答同一个问题：我们希望获得什么样的结果？ （2）策划内容 从战略角度对策划案进行阐述，内容包括实现传播目标所必须采取的方法和手段 任务实施范围和目标：也就是对任务性质的描述，要明确项目要实现的目标是什么 目标受众：明确目标受众群体，并根据某一标准将其分成几组，以便于管理 调研方法：明确将采用的具体调查手段 主要信息：明确主要诉求不妨先问自己几个问题：传达什么信息？希望对我们产生什么看法？期望他们做出什么反应？ 传播工具：包括散发宣传资料、演讲、巡展、开设专栏、开辟网络聊天室等。
项目组成员：明确参加本项目的主要管理和工作人员名单 收费标准：项目进展阶段划分和完成日期，以及每阶段所涉及的成本预算案例资料,一份公关策划书的主要内容（1）,（3）实施方案 将前面的战术进行激活处理这里涉及对每个相关活动实施情况的具体描述，其中也包括所有参与其中的人员名单和工作安排，尤其是最终期限和活动目标 至关重要的是，这部分要对每个活动的时间要求和预算进行最真实而详尽的监控和评估，为后期跟踪提供参考依据在项目进行过程中，如果有突发事件发生，也应该随时对相关因素进行更正与补充 （4）效果评估 这是最关键的部分，即根据事先的预测，对整个公关过程进行绩效评估这时，我们的主要任务就是为下面的问题提供答案 本项目是否有效？ 哪部分获得的效果最佳？哪部分效果最差？ 活动的实施是否严格按照策划书的内容进行？ 受众对我们工作的认可度是否令人满意？ 最重要的是，活动结束后，社区、消费者、管理层或广泛意义上的公众，是否像我们最初策划时所期望的那样，对我们的态度有所改观？,一份公关策划书的主要内容（2）,,市场调查分析,9.3,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,市场调查分析 （与策划过程融合）,产品SWOT,公关目标,分析图表,公关口号,,,,,,,资料收集,市场 定位,产品调查 分析,资料消化,独特销售主张USP,内部资料收集,环境资料收集,目标市场分析,公关战略,产品与品牌现状调查,,,,,,,,,,,,,,,,,,01,02,04,05,资料清单 沟通记录,调查问卷 抽样数量 抽样方法 调查计划 调查分工,细分市场特征描述 目标市场描述 目标市场“五性”分析 STP分析, 知名度 美誉度 竞争力 SWOT,,,,,,,,,,,,,03,06,统计结果 绘制图形, 品牌定位 定位步骤 定位策略 独特卖点,,,内部资料 收集,环境资料 收集,自检要求,环境资料 消化,公关形象现状调查分析,目标市场 分析,品牌定位,,公关形象,01,,公关环境,02,,公关形象,01,又称为组织形象或公众形象，是指企业在公众心目中相对稳定的地位和印象，具体表现为公众对企业的看法、评价和要求。
要注意的是，公关形象表现为公众的评价，但并不是说它可以和公众评价划等号，只有公众评价中所包含的相对稳定的趋势和特征，才能反映公关形象的状况公关环境,02,公关环境是指公关活动所处的公众环境，从不同的角度反应出不同的属性特点如： ①经济环境企业公关活动的目标是经济利益，所以要注意分析经济环境 ②政治环境公关活动应被政府机关允许和采纳，就必须与当前政治环境相适应 ③文化环境公关形象是一种文化形象，因此公关活动是建立在一定文化环境基础 ④心理环境公共关系活动是与公众沟通、协调和信息传播的过程，公众对这个过程的心理接受程度决定了公关活动的成效公关环境是企业需要重视的资源,有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做 后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”于是这位顾问一连问了他几个问题：“该地共有多少宾馆？总床位有多少？”“旅游旺季时游客有多少？”“知名度如何？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？”“过去一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？”对这样一些极为普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。
于是，那位公共关系顾问这。