网络营销课件－第二章

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1、,网络营销 理论、实务、案例、实训,邵安兆 许茂伟 主编,中国高等院校市场学研究会 中国教育技术协会实践教学委员会,组编,第二章 网络营销环境,邵安兆 许茂伟 主编,中国高等院校市场学研究会 中国教育技术协会实践教学委员会,组编,学习目标,理论目标 学习和把握网络营销微观与宏观环境构成要素、特点，网民行为习惯的基本特征，网络营销环境分析的SWOT模型等陈述性知识；能用其指导“网络营销环境”的相关认知活动。 实务目标 学习和把握网络营销环境分析的基本方法与操作要点，网络营销环境应对策略应用，以及“同步业务”等程序性知识；能用其规范“网络营销环境分析与应对”的相关技能活动。,第2章 网络营销环境,

2、学习目标,案例目标 运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“网络营销环境分析与应对策略”相关的业务情境中分析解决问题、决策设计和道德研判能力。 实训目标 参加“网络营销环境知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养“网络营销环境知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力（高级），强化职业道德（内化级）教育，促进健全职业人格的塑造。,第2章 网络营销环境,引例,家具行业掀起网络营销热潮,第2章 网络营销环境,2.1 网络营销微观环境 2.2 网络营销宏观环境 2.3 网

3、络营销环境与用户对此分析,第2章 网络营销环境,.1.1网络营销的微观环境 网络营销的微观环境含义 中国网民整体特征 总体网民规模,第章 网络营销环境,.1.1网络营销的微观环境 网络营销的微观环境含义 中国网民整体特征 手机上网网民规模,第章 网络营销环境,第章 网络营销环境,同步思考手机网络营销 背景与情境：智能手机的普及性和人们对手机的依赖性，以及手机版网络平台的便利性，手机上网成为一种新的时尚吸引众多用户，也为企业网络营销提供了新的商机。 问题：手机上网对网络营销有哪些影响？,.1.1网络营销的微观环境 网络营销的微观环境含义 中国网民整体特征 分省区网民规模,第章 网络营销环境,.1

4、.中国网民结构特征 网民城乡结构 网民年龄结构 网民学历结构 网民职业结构 网民收入结构,第章 网络营销环境,.1.中国网民结构特征 网民城乡结构,第章 网络营销环境,第章 网络营销环境,同步思考农村互联网普及率偏低 背景与情境：截至2013 年6 月底，我国网民中农村人口占比为27.9%，规模达到1.65 亿，相比2012年略有提升，增加约908万人。最近半年，农村网民规模的增长速度为5.8%，略高于城镇但仍然偏低。 问题：农村互联网普及率偏低的主要原因？,.1.中国网民结构特征 网民性别结构,第章 网络营销环境,.1.中国网民结构特征 网民年龄结构,第章 网络营销环境,.1.中国网民结构特

5、征 网民学历结构,第章 网络营销环境,.1.中国网民结构特征 网民职业结构,第章 网络营销环境,.1.中国网民结构特征 网民收入结构,第章 网络营销环境,.1.中国网民行为特征 信息获取与交流沟通类 商务交易类 网络娱乐类,第章 网络营销环境,.1.中国网民行为特征 信息获取与交流沟通类 搜索引擎 及时通信 博客与微博 社交网站,第章 网络营销环境,.1.中国网民行为特征 信息获取与交流沟通类 搜索引擎,第章 网络营销环境,.1.中国网民行为特征 信息获取与交流沟通类 及时通信,第章 网络营销环境,第章 网络营销环境,同步业务 结合同学们在校学习生活需要，对在校大学生即时通信情况进行调研，统计

6、分析大学生使用即时通信工具的类型与使用率。 业务分析：大学生是特殊的即时通信工具应用群体，通过大学生群体使用即时通信工具的类型及使用率分析，了解大学生信息消费的群体特征。 业务程序：首先拟定调研计划。其次，在大学生群体中进行抽样问卷，搜集大学生使用即时通信工具的类型与使用频率数据资料。最后分析总结大学生即时通信工具应用特征。 业务说明：随着网络迅速普及和发展，即时通信工具已成为当今人们最常用的通信方式和人际交往手段，目前，国际上最具有影响力的及时通信工具有、，国内有、移动飞信、网易、新浪和雅虎等，大学生是及时通信工具使用率较高的特殊群体。,.1.中国网民行为特征 信息获取与交流沟通类 博客和微

7、博,第章 网络营销环境,.1.中国网民行为特征 信息获取与交流沟通类 社交网站,第章 网络营销环境,.1.中国网民行为特征 商务交易类 网络购物 团购 网上支付 旅游预订,第章 网络营销环境,.1.中国网民行为特征 商务交易类 网络购物,第章 网络营销环境,.1.中国网民行为特征 商务交易类 团购,第章 网络营销环境,.1.中国网民行为特征 商务交易类 网上支付,第章 网络营销环境,.1.中国网民行为特征 商务交易类 旅游预订,第章 网络营销环境,.1.中国网民行为特征 网络娱乐类 网络游戏 网络文学 网络视频,第章 网络营销环境,.1.中国网民行为特征 网络娱乐类 网络游戏,第章 网络营销环

8、境,职业道德与营销伦理2-1专家称网络游戏对青少年危害大 背景与情境：2013年2月18日，著名社会学家、教育学家，华中师范大学特聘教授，被誉为中国戒网瘾第一人的陶宏开教授在其微博发帖再度斥网络游戏为网瘾青少年沉迷网络的罪魁祸首，并列举反恐精英、英雄联盟、DotA、地下城与勇士等目前国内乃至世界都很受欢迎的网络竞技游戏对青少年危害非常大。陶宏开指出：如同没有毒品就没有人吸毒成瘾一样，网络上的不健康内容是导致青少年受害的主要外因。网瘾青少年96%的是沉溺于妖魔鬼怪打打杀杀的游戏，其他的有些是迷恋玄幻离奇的网络小说、网上交友聊天、或网络色情等。不健康的网络游戏已成为毒害青少年的隐形杀手。,第章 网

9、络营销环境,职业道德与营销伦理2-1专家称网络游戏对青少年危害大 问题：评析作为中国网民主体之一的大学生应该如何正确对待消费网络游戏？ 分析提示：休闲娱乐消费是人们日常生活的基本消费方式，网络游戏作为一种全新休闲娱乐方式，近年来随着互联网普及而呈现爆炸式增长。网络游戏一方面为众多互联网企业开启极具诱惑力的“金矿”，但同时也因为造成众多青少年沉迷其中而饱受抨击。大学生作为中国网民主体之一，也是网络游戏玩家的主流群体，应该将休闲娱乐作为学习之余的适当放松，要对网络游戏的易成瘾性保持警惕，更不可玩物丧志。,第章 网络营销环境,.1.中国网民行为特征 网络娱乐类 网络文学,第章 网络营销环境,.1.中

10、国网民行为特征 网络娱乐类 网络视频,第章 网络营销环境,同步案例七类用户群撑起中国互联网商业模式 背景与情境：中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第23次中国互联网络发展状况统计报告，以全新的视角对网民进行了互联网应用行为分群。 （1）网络依赖群：此群体占网民总规模的近11%，他们在各种网络应用上的群体特征值都高于总体平均水平，他们使用的网络应用最多，每周上网时间也最长。他们是互联网的最忠实用户。 （2）网络商务群：此群体占网民总体的6.7%，是网民中最小一个群体。此群体与网络依赖群比较接近，但是在上网时长、网络应用数量上都远低于网络依赖群，在应用上的一个重大区别在于此群体几乎不访问论坛

11、。同时他们在电子商务、在线炒股、旅行预订等应用上的特征明显强于搜索引擎、即时通信、电子邮件等基础应用。 （3）网络社交群：此群体占网民总体的12.3%。他们在具有社交特征的应用上的比例明显高于其他群体，他们在即时通信、博客、论坛/BBS、交友网站等社区类网络应用上的渗透率明显偏高。 （4）自我展示群：此群体占总体的12.6%。此群体中的用户100%拥有博客，而在其他应用上他们的使用率明显低于总体。此群体平均使用5.3个应用，每周上网12.27个小时。,第章 网络营销概论,同步案例七类用户群撑起中国互联网商业模式 （5）基础应用群：此群体在网民总体中所占比重达到21.5%，是最大的一个群体。此群

12、体在搜索引擎、电子邮件、即时通信等互联网基础应用上的比例远高于总体水平，而在其他应用上的使用率却明显偏低。 （6）非主流网游群：此群体中的网民100%玩网络游戏，他们占总网民规模的近18%，此群体除了游戏之外，在其他应用上的指数都低于总体。此群体在年龄上与网游用户总体相比，表现出明显的非主流特征。此群体的年龄特征指数显示，在年龄上更偏向于两端；在网络行为上，他们的网络行为较为单一，平均使用的网络应用数量只有4.7个；在上网时间花费上，他们平均每周上网大约12个小时，低于整体网民在互联网上的时间花费，更低于一般网游用户在互联网上的时间花费。但是，结合他们网络应用少的特点，可以初步判断，他们在互联

13、网上的时间绝大部分被花在了网络游戏上面。 （7）网络浅尝者：此群体占总体的18.2%，是规模仅次于基础应用群的一个群体。此群体在各个应用上的群体特征都不突出，他们上网时间最少，使用的网络应用数量最少，同时他们也是网龄最短的群体，但是他们却是平均年龄最大的群体，平均年龄达到32岁。此群体显示了互联网向高年龄群体的扩张。 问题：你是如何理解目前中国网民行为特征结构对国内企业网络营销的影响?,第章 网络营销概论,同步业务 结合同学们在校学习生活需要，对在校大学生的网络应用情况进行调研，统计分析大学生网络应用的类型与使用率。 业务分析：大学生作为特殊的网络应用群体，其网络应用行为具有较为明显的群体特征

14、，通过大学生群体网络应用类型及使用率分析，了解对网络营销环境的影响。 业务程序：首先拟定调研计划。其次，在大学生群体中进行抽样问卷，搜集大学生网络应用类型与使用频率数据资料。最后，与中国网民各类网络应用的使用率对比分析总结大学生网络应用特征。,第章 网络营销概论,教学互动 目前大学生主要使用的交流沟通工具包括哪些？,第章 网络营销概论,教学互动 目前大学生主要使用的交流沟通工具包括哪些？,第章 网络营销概论,.1网络营销的宏观环境 网络营销的宏观环境含义 网络营销宏观环境三因素 经济环境 政治法律环境 科学技术环境,第章 网络营销环境,.1网络营销的宏观环境 网络营销的宏观环境含义 网络营销宏

15、观环境三因素 经济环境 经济发展水平 经济体制 地区与行业发展状况 社会购买力水平,第章 网络营销环境,.1网络营销的宏观环境 网络营销的宏观环境含义 网络营销宏观环境三因素 经济环境 经济发展水平 经济体制 地区与行业发展状况 社会购买力水平,第章 网络营销环境,.1网络营销的宏观环境 网络营销的宏观环境含义 网络营销宏观环境三因素 经济环境 经济发展水平 经济体制 地区与行业发展状况 社会购买力水平,第章 网络营销环境,.1网络营销的宏观环境 网络营销的宏观环境含义 网络营销宏观环境三因素 政治法律环境 经济发展水平政治法律环境对企业网络营销活动的影响 企业开展网络营销活动的主意事项,第章 网络营销环境,.1网络营销的宏观环境 网络营销的宏观环境含义 网络营销宏观环境三因素 科学技术环境 科技环境对企业网络营销的影响 因特网对网络营销的影响,第章 网络营销环境,科技环境对企业网络营销的影响 科学技术的发展直接影响企业的经济活动 科学技术的发展和应用影响企业的营销决策 科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落 科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品市场寿命缩短。 科学技术