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1、1 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 练习题参考答案 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个合适的答案。） 【参考答案】 1.B 2.A 3.C 4.B 5.D 6.A 7.B 8.A 9.D 10.C 11.D 12.B 13.A 14.B 15.D 16.C 17.A 18.C 19.B 二、多项选择题（ 下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 【参考答案】 1.CE 2.ACE 3.ABCE 4.BCDE 5.ABCE 6.BDE 7.ACDE 8.ABCDE 9.BCE 10.ABCDE 三、判断题（判断下列个体是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”
2、。） 【参考答案】 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 四、填空题（请在各小题的画线处填入适当的词句。） 【参考答案】 1.预期的需求水平 2.负需求 3.低营销 4.顾客关系管理 5.市场营销观念 6.营销近视症 7.社会利益 8.企业为中心 9.关键技术或原料配方 10.产品观念 11.绩效 12.消费者主权论 13.组织知识 14.市场调研 15.领先 16.顾客满意 17.全面质量管理 18.企业价值链 2 19.战略环节 五、名词解释 【参考答案】 1. 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保
3、持与目标之间的互利交换关系的分析、计划、执行与控制过程。 2. 市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观念、一种态度，或是一种企业思维方式。 3.社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。 4.将企业价值链向外延伸，就会形成由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链或价值让渡系统。 5. 顾客让渡价值为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 六、简答题 【参考答案要点】 1.销售观念
4、就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。二者的区别主要表现在： （1）立论基础不同。销售观念的立论基础是生产者主权论，二而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。 （2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从开外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。 2.
5、企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动，这些真正创造价值活动的经营活动，就是企业价值链的战略环节。其表现形式可以使产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视3 不同行业而异。 3.营销人员必须发挥的重要作用有： （1）有责任正确识别顾客的需求和要求； （2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者； （3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足； （4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助； （5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去； （6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有
6、关部门 4.顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等要素，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。 5.企业市场导向战略规划是一种管理过程。其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系。其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。 企业市场导向战略规划的主要内容包括： （1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。 （2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业单位）的未来利润潜力。 （3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务
7、制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。 6.高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。一般来说，无论在什么市场条件下，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。 4 尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。这意味着，企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。 七、论述题 【参考答案要点】 1
8、. 市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观念、一种态度，或是一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业 100 多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。 （1）以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念。 生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的经营管理哲学，产生于 19世纪末 20世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，因此，产品供不应求。企业只要求提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润
9、。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是“我们生产什么，就卖什么。” 产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。 推销观念就是企业的一
10、切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20 世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品质量迅速增加，市场商品供过于求，如何将现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题，推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必5 须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。” （2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于 20世纪50年代。二战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西
11、方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活的质量要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更为有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。” （3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪 70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日
12、益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间的平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需求，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。 2.顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利
13、益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可以分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较6 分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞
14、争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。 （1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
