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1、1,第一章 现代营销的延伸,学习目标 通过本章的学习了解市场营销观念的发展，明确传统营销观念和现代营销观念的相同点和不同点，明确网络营销与市场营销的关系；了解网络营销的内容和特点，掌握网络市场细分的依据和虚拟市场的定位，并能够正确的选择市场。,2,能力标准 能够对市场营销观念进行正确的分析 能够正确掌握网络营销与市场营销的关系 能够对网络市场进行细分和定位,3,关键概念 市场营销观念 网络营销 市场细分 市场定位,4,第一单元 市场营销与网络营销,案例学习1-1 DELL成功的营销策略 DELL 电脑有限公司是电脑行业中的佼佼者。从2001年以来，DELL公司一直是全球市场占有率最高的厂商之一
2、。 DELL的首席执行官Michel Dell 的理念非常简单：按照客户的需要和要求去制造产品；绕开中间环节，直接向最终用户，既减少了产品成本，又能直接有效和明确的了解他们的需要，继而迅速做出反应。,5,案例分析1-1 DELL的成功在于及时的将现代的营销观念运用于经营实践中。 首先，DELL改变了传统的营销观念，将“能生产什么就卖什么”改变为“顾客需要什么就生产什么” 。 其次，DELL建立了高效，低成本的销售渠道。 这种直销的模式强化了和客户之间的关系，更直接的得到了客户的反馈信息。,6,一、市场营销概述,1、市场营销观念,7,生产观念：是市场营销观念中最早期的观念之一，这种观念的实质是以
3、生产为中心。 产品观念：是一种和生产观念类似的观念，这种观念的中心点是产品本身。易患“营销近视症”。 销售观念：把销售作为经营活动的中心。通过大量的推销和促销，促使消费者购买产品。,8,市场观念：以消费者需求为中心，通过最大限度的满足市场需求来达到自己的盈利目的。 社会市场观念：要求企业的营销活动不仅仅要考虑到市场利益，企业利益，也要考虑到社会利益。任何企业的发展不能以牺牲社会利益为代价。,9,2、市场营销框架体系（4Ps）,10,二、网络营销概念,1、网络营销概念 网络营销是企业营销实践和现代通信技术，计算机网络技术相结合的产物，实质企业以电子信息技术为起初，以计算机网络为媒介和手段而进行的
4、各种营销活动的总称。,11,2、网络营销的特点 跨时空性 互动性 成长性 整合性 经济性,12,3、网络营销与市场营销的关系 网络营销同传统的营销有着千丝万缕的联系 ，但是它们之间又存在着明显的不同，特别是在实施和操作过程中有着明显的差别。,13,企业在制定各种营销策略的时候，需要充分调动传统资源和网络资源，将传统市场的成熟性、顾客稳定性、传统媒体的巨大宣传力、营销渠道的市场开拓性与网络市场的经济性、高效性、超时空性、互动性等进行有效整合，发挥其互补优势，并实现各种传统手段在网络技术环境下的革新 。,14,第二单元 市场细分与选择,案例学习1-2 硅谷动力（www.eN）是中国最具影响力的IT
5、门户网站之一，目前日访问量已达1800万以上。自1999年6月创立起，eNet硅谷动力一直致力于提供IT信息与商务服务。凭借旗下强大的信息频道群、领先的网上商城、庞大的访问人数、全面的专业服务，成为业界所公认的第一IT网络媒体。,15,硅谷动力的市场细分 行业构成：以IT相关行业用户及商务用户为主 职业构成：“行政、采购”比重高，主要针对企业用户提供专业服务 收入构成：2001-6000，54.4%；6000以上，22.2% 教育构成：高学历读者占重要比重 地域构成：主要集中在华北、华东以及华南等经济发达地区 年龄构成：18-35岁之间 网友访问频率：80%的读者为长期固定用户,16,案例分析
6、 eNet硅谷动力通过网络市场细分，将目标顾客定位于高层次的消费群体。1500万最具购买力的消费群体，遍布社会的各行各业。高知的用户群及对IT产品的高度关注，直接决定了该群体的决策力及强势购买力 。,17,一、市场营销中的目标市场策略,18,二、网络目标市场策略,1、网络市场细分 在网络环境下，市场将更加趋于多样化、个性化和实时性。网络市场的细分越来越细，越来越注重满足消费者的个性化需求，实现一对一的营销。,19,在网络市场中，细分依据的内容有一定的变化： （1）由于网络的超时空性，地域界限有所淡化 （2）人口因素更为敏感和重要 （3）在心理因素中，以兴趣和爱好细分市场可能更有效 （4）行为因素中包含了更多与网络相关的因素,20,2、网络营销目标市场 网络营销的目标市场与传统的营销目标市场有在较大的区别。表现在由于电子商务的发展，企业确定目标市场时可考虑的范围由原先的局部地区市场过渡到全球市场；以前认为的“偏”、“怪”、“少”的需求集合可能是一个大市场。,21,3、网络市场定位 网络市场是一个特殊的、虚拟的市场，有着自己特有的性质。因此，企业作虚拟市场定位时，一定要了解上网用户的情况；另一方面，也要选择适合网络销售的产品,22,网上销售的商品可分为三类: 有形商品 无形商品 服务,23,网上顾客的类型可以分为: 网络参与型 隐私规避型 价格折扣型 商品浏览型 贪图方便型,
