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1、营销策划实务篇一：1 课程标准课程代码:课程名称：课程性质：必修总 学 时：56学 分：4适用专业: 营销与策划、会展策划与管理、文秘等专业先修课程：应用经济学、市场调查与分析、电子商务实务一、课程性质与定位营销与策划实务是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。营销与策划实务的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。树立全面素质为基础，培养学生的综合职业能力、实践能力、创新能
2、力、创业能力、终身学习能力的教育理念；由以知识本位、学科本位，转向以能力为本位、以学生发展为本位的教育理念；教师由知识的传播者，变为学生学习的帮助者、服务者的教育理念；教师由教学到导学的教育理念；师生由单向知识传输为在教学探究实践中“互动”发展，“双向”学习的教育理念；把学生由单纯的课堂消费者，变为课堂的贡献者、生产者的教育理念；学生由学习营销到体验、探究营销的教育理念；由注重教学计划到注重学生发展计划的教育理念；由对学生进行分数、等级考核为开展发展性评估的教育理念以及新的教学时空、教学资 源理念。二、课程设计思路1、按照“以能力为本位，以职业实践为主线，以项目课程为主体的模块化专业课程体系”
3、的总体设计要求，紧紧围绕工作任务，让学生在职业实践活动的基础上掌握知识，提高学生的就业能力。2、学习项目选取的基本依据是本课程涉及的工作任务范围，由工作任务产生具体的学习项目。3、依据工作任务完成的需要，确定课程的知识与技能等内容。4、依据各学习项日的内容以及在本课程中的地位分配各学习项目的课时数。三、课程目标（一）总体目标营销与策划实务的基本原理和方法是我们分析市场经济问题特别是企业营销问题的有效手段，因此，设置本课程的目的在于培养学生有关营销与策划实务知识方面的基本技能，培养学生应用营销与策划实务理论和方法分析问题和解决问题的实际能力。教学应达到的总体目标是：1、理解营销与策划实务在市场经
4、济问题和企业营销问题分析中的重要作用。2、掌握营销与策划实务理论的基本内容。3、掌握市场分析的基本原理和方法知识初步根据具体任务和条件从事企业营销问题的调查研究，结合自己的专业，在定性分上做好定量分析，以适应企业营销问题的实证研究、科学决策和营销管理的需要。4、掌握营销与策划实务基础知识的基础上，结合其他课程中的一些理论和方法，能独立有关资料的搜集、整理、分析，进而解决企业营销中发生的问题。5、运用营销4P策略解决企业市场营销中的实际问题。（二）具体目标1、知识目标具有市场和市场营销的基础知识。具有环境分析的基础知识。具有消费者行为分析的基础知识。具有市场细分、市场选择和市场定位的基础知识。具
5、有4P策略的基础知识。具有营销的其他基础知识。2、能力目标具有市场环境分析的能力。具有消费者购买行为分析的能力。具有市场细分、市场选择和市场定位的能力。具有4P策略的运用能力。具有营销管理和营销控制能力。3、素质目标具备良好的政治思想素质、道德品质和法律意识。具备诚实守信、吃苦耐劳、积极进取、敬业爱岗的工作态度。具有正确的营销观念和创新意识。具备积极进取、勇于探索的精神。四、课程内容与要求项目一 市场商机把握模块二 市场环境分析模块三 消费者购买行为分析项目二STP模块二 目标市场选择项目三 营销组合模块一 产品策略篇二：A试写一份格兰仕微波炉的营销策划面发展。并且针对不同的市场推出不同的产品
6、组合，对于一线城市，以中高档产品为主，低档产品为辅，产品重视多功能组合；对于二、三线城市，以中低档产品为主，高档产品为辅，产品重视高性价比。2、分销体系格兰仕有着成熟的分销体系，在大城市主要通过和连锁家电合作，在这方面，格兰仕有自己的优势，它与国美就曾有过成功的合作。在中小城市，主要是通过超市和专卖店进行分销，在中小城市设立大量的加盟专卖店有利于市场的开拓和对成本、渠道的控制。学习美的的“共享价值链”销售模式，提高渠道中各级人员的积极性。3、促销和广告大量的用户对微波炉仅限于用来热饭菜，大多数消费者只使用了微波炉不到10的功能。因此，对客户进行产品促销、宣传产品功能有很大的重要性。格兰仕已经和
7、国美成功举办了“微波炉节”，给微波炉做了一次很好的促销宣传。未来格兰仕还可以举办类似的促销活动以及通过现场操作演示提高用户对微波炉的认识。格兰仕还需要加强广告宣传的力度，特别是在中央电视台投放广告，一方面提高品牌知名度，一方面也是宣传产品的新功能。 4.价格策略售后服务 小家电维修难已经成为了用户使用小家电的最头痛的事，格兰仕应该解决消费者的后顾之忧，为消费者提供上门维修服务。1、产品策略格兰仕是行业的领头者，一直以来有着全面的产品线，因此，格兰仕的产品策略是技术领衔，全 Page 1 of 41.请说说你对这个问题的看法。假如公司老总要求当期销售额增长20%，而你是广告部经理，你该怎样策划你
8、的广告目标？2结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用。一个企业要想拥有顾客，取得顾客的信任，就必须要做到：产品方向正确、产品组合最佳、渠道组合适宜、定价策略合理、品牌策略可信等等要素，而这些要素正是市场营销策略中的主要突出内容，其实施的好坏正是市场营销策划技能的直接体现。 3为什么我国迫切需要发展第三方物流？该如何发展？谈谈你的看法。中国加入WTO，使国内市场国际化，会有更多的外资物流供应商进入国内物流市场，对中国第三方物流业形成严峻的挑战。当务之急是利用暂的三年喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验或模式？ 从广告可以看出喜之郎逐渐推出新产品、扩大目标消费群和建立品牌的扩展历程。产
9、品定位于果冻的领导者，建立、拥有并代表果冻的核心价值。扩大果冻的需求，把果冻介绍给更多的人：扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找 各人群的心理联结点，丰富快乐的涵义。在发展中调整品牌个性。 成功模式在“恒定”与“变化”中增加销量。恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值（“ 快乐/分享”、“美味”、“爽滑”）变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联 结点，丰富快乐的涵义喜之郎的未来如何进一步扩大销量？对喜之郎你有没有好的品牌创意和产品创意？ 未来如何扩大销量 Page 2 of 4过渡期，采取切实有效的措施，加快中国第三方物流的发展，缩小与发达国家的差距。在竞争激烈的市场上，降低成本、提高利润率往往是企
10、业追求的首选目标。物流成本通常被认为是企业经营中较高的成本之一，控制物流成本，就等于控制了总成本.同时，为参与世界性竞争，企业必须确立核心竞争力，加强供应链管理，降低物流成本，把不属于核心业务的物流活动外包出去。于是，我国发展第三方物流是非常迫切的。我觉得加快发展第三方物流的措施:1.政府加大扶持力度，加强物流基础设施建设。 2.加快信息化建设，提高物流服务质量。 3扩大规模，降低服务成本。 4.合理定位，建立企业发展战略联盟。 5.实施人才引进与培养战略。业务：1在喜之郎与其他果冻品种竞争中扩大喜之郎果冻的占有率 ，加强喜之郎的果冻领导者地位，2在果冻与其它零食的竞争中让果冻成为最好 的零食
11、，让喜之郎成为零食的领导者扩展业务的两大要点：1调整产品线，继续增加产品的品种、发现开拓崭新 市场、重点宣传消费者眼中感兴趣的果冻确定各产品线的发展方向。 2调整品牌平 台，保留零食的最主要消费动机“快乐”；坚持果冻的特色“美味”、“爽滑”； 去掉“分享”这个字眼，突破“分享”的局限，扩大到个人消费市场。目标市场营销三步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位。市场细分的概念：所谓市场细分，是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场或分市场的市场分类过程。市场细分的基本原理：1市场细分的前提是市场需求多种多样；2由于顾客需求千差万别和不断变
12、化，即顾客的需求、欲望及购买行为都呈现异质性，使得顾客需求的满足呈现差异性市场细分的依据：1人口统计细分，包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、种族等；2地理细分，包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等3心理细分，包括生活方式、价值观、兴趣爱好、个性、交友关系等4行为细分，包括时机、利益、使用者地位、使用率、态度、忠诚状况、消费者待购和消费者对品牌的态度等市场细分的原则：1可衡量性2实效性3可进入性4反应差异性5社会性目标市场营销策略选择 无差异化市场营销策略：优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准话与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等
13、成本费用缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并不能受到所有购买者的的青睐典型的例子黑色福特T型大规模营销 差异化市场营销策略：优点：针对不用的目标市场，制定不同的市场的营销方案；选择两个以上的目标市场，还可以使企业取得连带优势，提高企业的知名度；缺点：会使企业的生产成本、管理费用、销售费用大幅度增加适用：企业雄厚的财力、物力、人力条件 集中化市场营销策略：集中力量为市场开发一种理想的产品，实习高度专业化的生产和销售适用：资源力量有限的中小企业 不足之处：风险较大市场竞争者战略：1、市场主导者战略保证自己地位的方法：扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率其中保护市场占有率包括：阵地防御
14、、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御 Page 3 of 42、市场挑战者战略选择的战略：确定战略目标和挑战对象（攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、进攻小型企业）、选择战略进攻战略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击式进攻）3、市场跟随者战略（紧密跟随、距离跟随、选择跟随） 4、市场补缺者战略（补缺基点的选择、专业化市场营销） 4P :产品、价格、渠道、促销4C：顾客、成本、方便、沟通。产品组合宽度：该企业拥有多少条不同的产品线 产品组合长度：产品组合中所有产品项目的总和 产品的深度：产品线上每种产品的数目；产品组合相关性：各类生产线最终的用途、生产条件、销售渠道或
15、其他方面相互联系的紧密程度。产品组合策划：产品组合策略是指企业根据其目标和市场竞争环境，对产品组合的宽度、长度、深度和密度进行抉择，使之形成最佳的产品组合 扩展策略 缩减策略 产品延伸策略 、 向下延伸策略2向上延伸策略3双向延伸策略 产品组合策划的程序和方法1资料搜集和分析2产品组合方案的设计3方案论证与评价 品牌品牌是一种名字、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 属性，即品牌产品区别于其他品牌产品的本质特征如功能、质量、价格等利益，即品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益消费价值，即产品为消费者提供的价值 文化，即品牌所具有的文化内涵 个性，即品牌所具有的人格特性
