网络营销教学课件作者范小青第四章

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1、学习目标,知识目标： 了解网络广告的概念及特点 了解网络广告的主要类型 了解网络广告的测量与定价模式 掌握网络广告的实施管理过程,学习目标,技能目标： 能够在给定某企业经营背景下，为其设计网络广告实施方案 确定网络广告的营销传播的目的 确定网络广告的目标受众 了解网络广告的预算（付费）的制定 掌握网络广告媒体计划的制定 掌握网络广告选择和投放基本技巧 了解网络广告效果评估方法,知识体系,网络广告概述,网络广告定价模式,网 络 广 告,网络广告的起源和发展,网络广告的概念与特点,网络广告效果测量,网络广告定价模式,网络广告分类,网络广告常见分类方法,网络广告的主要类型,网络广告营销传播目的,识别

2、网络广告的目标受众,网络广告投放,网络广告营销传播目的,识别网络广告的目标受众,网络广告营销传播目的,识别网络广告的目标受众,案例：杭州网网络广告业务,杭州网（）是杭州地区唯一的新闻门户网站。杭州网由中共杭州市委宣传部、杭州日报报业集团和杭州广播电视集团共同组建的杭州网络传媒有限公司运营。杭州网汇集了杭州本地新闻信息，今日视觉、时政新闻、城市新闻、社会新闻、经济新闻、旅游新闻、文体新闻、科教新闻、网友播报、多媒体新闻等，此外还提供宽带报纸，可在网上品读最新的杭州日报、都市快报、每日商报等。网站首页（局部）如图4-1所示。,图4-1 杭州网首页（局部）,案例：杭州网网络广告业务,杭州网通过第三方

3、网站监测系统查询结果，该网站全球综合排名5000多位，中文排名500多位，日均独立访问量达到14000多次。该网站提供了针对网站首页、论坛、文章页、频道等不同区域的各类网络广告服务。2012年网络广告价目表（部分）如图4-2所示。,图4-2 2012年杭州网广告价目表（部分）,分析与思考,对于大部分网站来说，只要有访问者就会有媒体价值。那哪些广告主会到杭州网来投放广告？杭州网各类广告制定不同价格的依据是什么？广告主在投放不同类型广告形式的时候，除了成本不同之外，还有什么区别？其他网站网络广告的形式和收费方式又会是怎么样的？一次完整的网络广告投放又是如何进行的？这就是本章主要探讨和学习的内容。,

4、网络广告概述,一、网络广告的起源和发展,因特网作为继报刊、广播、电视之后的新媒体，由于其独特的交互性和个性化特征，在营销传播方面表现其他媒体无法比拟的优势和潜力，催生出一种新型的网络营销传播方式网络广告1。,动画：眼球经济,一、网络广告的起源和发展,1994年10月，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired，在其主页上，出现了AT&T等IT企业摆放的横幅广告（Banner），宣告了网络广告的诞生。最初的横幅广告几乎全部是技术或技术服务类公司的天下。在随后的两年左右时间，这一行业飞速发展并很快得到市场承认。目前有影响力的网络媒体绝大多数是在这一阶段诞生的。1997年3月，在IT资讯

5、网Chinabyte上出现了我国的第一个商业性的网络广告，广告主是英特尔，形式是46860像素（Pixels）的动画横幅广告。1998年5月，联合国新闻委员会在年会正式会议上将互联网称为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。,一、网络广告的起源和发展,根据美国互动广告署（Interactive Advertising Bureau，IAB，现为国际广告局）统计，美国的网络广告营业额仅2007年上半年就已经突破100亿美元大关，2011年全球网络广告同比增长13.9%，规模达到728.4亿美元，增长平稳，并且预计未来几年将会保持16%左右的增长速度。从国内情况看，尽管我国目前网络广告在整个广告市

6、场中所占的比重不高，但我国的网络广告市场规模正在逐年扩大。据艾瑞咨询（）的统计数据，2011年全国网络广告的规模为512.9亿，高出比报纸高出59.3亿，但如果将报纸杂志等平面媒体整体看待，则其规模为合计552.6亿，网络广告与之尚有一定的差距。,网络广告的概念与特点,二、网络广告的概念与特点,（一）网络广告的概念 所谓网络广告，就是指在因特网站点上发布的数字代码为载体的经营性广告。 （二）网络广告的特点 与传统的媒体广告相比，网络广告有着得天独厚的先天优势。 1.覆盖面广 2.自主性 3.统计准确性 4.调整实时性 5.交互性和感官性,网络广告分类,网络广告的分类方法,提起网络广告，人们往往

7、会想到网页上的各种图片动画广告和弹出窗口，其实这些只是网络广告中的某些类型，网络广告形式种类有多种多样。广义上讲，网络广告是在因特网上发布所有以广告宣传为目的的信息，如基于网页显示的各种图片和多媒体格式的广告、电子邮件广告、搜索引擎关键词广告等。为了对网络广告进行深入研究，需要对网络广告进行分类，存在多种分类方法。例如，根据网络广告面向的目标受众的性质，可分为面向大众的网络广告(如企业网站、横幅广告等)和面向个人的网络广告(如许可E-mail、互动视频等)。最为常见的是根据网络广告的表现形式进行分类，但鉴于不同的网络广告形式之间在表达手段、显示模式等方面存在一定的交叉性，因此目前并没有非常统一

8、的分类方法，对网络广告的形式划分存在一定的混乱现象。这里，结合美国网络广告署发布的数据，介绍几种主流的网络广告形式。,动画：常见网络广告分类,网络广告的主要类型,（一）图形类广告 图形类广告主要是指在网站以静态或动态的图片或flash形式表达广告内容的形式。图形类广告目前是网络广告的主流，其优点为对用户有一定吸引力，广告位较标准和丰富；缺点为表现力较单一，内容较简单。 其主要表现形式按钮广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、导航条广告、焦点图广告、背投广告等。现按广告效果分别介绍如下。,1.焦点图片广告 焦点图片一般位于网页左上方位置，图片以矩形状居多。据中国互联网协会发布的相关报告数据显示，互

9、联网用户对焦点图片广告接触度最高，超过1/3。其发布价格相对也较高，如新浪汽车频道2012Q4-2013Q1报价为42万/帧/天。 广告样式示例：焦点图片广告实例（左下位置）,1、图形类广告,1、图形类广告,2.背投广告 访问者在打开网站首页或频道首页的同时，弹出一个窗口广告。在浏览主要页面的同时，即可让访问者注意到企业的网络广告信息。据中国互联网协会发布的统计，互联网用户对弹出窗口接触度名列第二弹出窗口。目前发布价格较高，如新浪体育首页背投2012Q4-2013Q1报价为18万/天。其缺点为访问者打开网页强制弹出窗口，被称为恶意流氓文件，访问者可通过相应网络工具来拦截。 广告样式示例：弹出窗

10、口广告实例,1、图形类广告,3.通栏广告（Full Column） 通栏广告以横贯页面的形式出现，该广告形式尺寸较大，视觉冲击力较强，能给网络访客留下深刻印象，由GIF或flash动画制作。通栏广告由于效果较好，在网上十分流行，其价格也较高，新浪新闻中心首页顶部三轮播通栏2012Q4-2013Q1报价为35万/轮/天。 广告样式示例：通栏广告实例(网页上方),1、图形类广告,4.按钮广告 按钮广告发布的位置通常位于主页面左栏，首屏、频道和次页、最终页左栏；由GIF或flash动画制作广告牌，可以动态显示公司或产品的图标，此广告的不足之处在于只有浏览者点选，才能看到有关具体的信息内容。新浪汽车频

11、道购车版右侧两轮播按钮2012Q4-2013Q1报价为：15万/轮/天。 广告样式示例：按钮广告实例,1、图形类广告,5.全屏广告 全屏广告即当浏览者浏览网页的第一时间，以全屏方式展现广告，时间5-10秒后自动关闭。全屏广告以绝对的视觉冲击，可以保证每个访问者均看到本广告。全屏广告一般报价较高，以新浪首页为例，2012Q4-2013Q1报价为65万/小时。 广告样式示例：全屏广告实例,网络广告的主要类型,（二）搜索引擎广告 搜索引擎广告一般分为付费搜索广告（关键字广告）与联盟广告两种（详见第二章）。根据网络广告相关机构历年统计结果显示，付费搜索广告占整个广告收入比重达27%，仅次于图形类广告。

12、 广告样式示例：,Google关键字广告实例,Google广告联盟实例,网络广告的主要类型,（三）文字链接广告（text link） 文字链接广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面，主要的投放文件格式为纯文字广告形式。以新浪首页栏目条上为例，要求文字在10-22个字之间，2012Q4-2013Q1报价为20万/天。 1.优缺点： (1)优点：对用户阅读网站造成影响较小，能达到软性宣传目的。 (2)缺点：很难对用户造成强烈的直观吸引力。,（三）文字链接广告,广告样式示例：文字链广告实例,网络广告的主要类型,（四）富媒体类广告 富媒体广告是指能实现2D、3D动画和Video、Audi

13、o等具有丰富视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。分为非视频类广告与视频类广告。 1.富媒体（Rich Media）广告的主要特征 （1）多媒体运用，表现力丰富； （2）独特的智能后台下载技术，最大程度减少对用户浏览 网页的影响； （3）强互动性； （4）可以自定义的追踪用户行为，易于对统计广告； （5）更多增值功能有效结合，满足不同广告需求。,（四）富媒体广告,2.优缺点分析 （1）优点：广告表现形式新颖、独特，有较强的视觉冲力； （2）缺点：一般广告文件较大，或伴有声音，容易被屏蔽； 带宽要求较高。 3.其主要形式有 （1)浮动标识/流媒体广告 当用户打开网页时，流媒体广告以不规则动画形式

14、突然出现在网页上，动态的形式很容易吸引人们的注意，并且可以融入与用户的互动，更好的表现广告内容。动画播放完毕后将自动消失，并变成小图标回到网页的左侧、右侧，小图标并随着鼠标移动在屏幕左右侧上下移动。以新浪首页右侧流媒体价格2012Q4-2013Q1报价为:45万/天。,（四）富媒体广告,广告样式示例：浮动标识/流媒体广告实例,（四）富媒体广告,（2)扩展（响应）类广告 此类广告当用户将鼠标滑过或点击广告时，扩展广告即被触发，广告基于原广告位进行扩展，不会离开原广告位。当鼠标移开后，扩展部分自动消失。广告带有互动功能，更易引发用户兴趣。新浪首页快讯直通车2012Q4-2013Q1报价为:39.2

15、万/2小时。 广告样式示例：扩展（响应）类广告实例,（四）富媒体广告,（3)普通视窗 普通视窗为播放器内嵌在新开窗口，并从屏幕下角浮出，有浏览器边框。新浪汽车频道两轮播:2012Q4-2013Q1报价为：15万/条/天。 广告样式示例：普通视窗广告实例,网络广告的主要类型,（五）电子邮件广告(E-mail) 电子邮件广告是指通过电子邮件的内容进行展现的广告形式。其优点为用户可以主动订阅感兴趣的广告内容，能展现的广告内容更详尽；缺点为到达率和打开率较低。,网络广告的主要类型,（六）视频广告 视频广告指包括视频分享、P2P流媒体、宽频影视等视频网站发布的广告。其形式主要有： 1.视频分享网站广告与

16、宽频影视广告 视频分享在运营方式上以网站形式为主，在视频长度上以短片片断居多，在视频内容上以用户自创制作为主。宽频影视在运营方式上以网站形式为主，在视频长度上长片短片内容都有，在视频内容上有影视剧、动漫和新闻资讯。 两者的视频广告形式基本一致，仅为网站运营的内容不同而已，其表现形式如下。,（六）视频广告,（1）视频贴片广告 视频贴片广告是一种视频区域内的广告形式，与视频内容是不同步的，播放放广告时，视频内容就要停下，在播放视频内容时，广告就不会出现，一般分为前、中、后三种贴片形式。前贴片是指，在视频内容播放前的缓冲时间内播放的广告；中贴片是指，在视频内容播放过程中，在缓冲等待中播放的广告；后贴片是指，在视频内容播放完毕后，播放的广告。 广告样式示例：视频贴片广告实例。,（六）视频广告,（2）视频区外的图文广告 视频区外的图文广告是一种视频区域外的广告形式，与视频内容是同步，不冲突的，播放视频内容时，广告会在视频周围继续展示。如图4-15所示。广