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1、学习目标,知识目标： 掌握搜索引擎营销的基础知识； 掌握搜索引擎营销的一般原理； 了解搜索引擎营销的方法、技巧； 了解搜索引擎营销的基本形式。,学习目标,技能目标： 会为企业策划搜索引擎营销的关键词； 能够设计搜索引擎营销关键词的投放方案。,内容结构图,搜索引擎营销概述,搜索引擎营销,搜索引擎在网络营销中的作用,搜索引擎营销概述,优化关键词排名,关键词分析与选择,分析关键词,选择关键词,付费搜索引擎登录,付费搜索引擎营销,关键词广告,关键词广告投放,免费搜索引擎登录,搜索引擎优化SEO,搜索引擎简介,免费搜索引擎营销,搜索引擎营销基本模式和方法,搜索引擎营销原理,搜索引擎营销概述,搜索引擎简介
2、,搜索引擎技术是传统信息检索技术在Web环境中的应用。一般来说，搜索引擎是一种用于帮助用户在Internet上查询信息的搜索工具，它以一定的策略在Internet中搜集、发现信息，对信息进行理解、提取、组织和处理，并为用户提供检索服务，从而起到信息导航的目的。从某种意义上说，搜索引擎己经成为人们进入Internet的“门户”。,搜索引擎简介,搜索引擎服务,搜索引擎简介,(1)分类目录式搜索引擎:以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。信息大多面向网站，提供目录浏览服务和直接检索服务。该类搜索引擎特点是信息准确、导航质量高，缺点是
3、需要人工介入、维护量大、信息量少、信息更新不及时。这类搜索引擎的代表是:Yahoo, DMOZ等。,按照信息搜集方式和服务提供方式的不同，搜索引擎系统可以分为四大类:,搜索引擎简介,(1)分类目录式搜索引擎:以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。信息大多面向网站，提供目录浏览服务和直接检索服务。该类搜索引擎特点是信息准确、导航质量高，缺点是需要人工介入、维护量大、信息量少、信息更新不及时。这类搜索引擎的代表是:Yahoo, DMOZ等。,按照信息搜集方式和服务提供方式的不同，搜索引擎系统可以分为四大类:,搜索引擎简介,（2)机
4、器人搜索引擎:由一个称为蜘蛛的机器人程序以某种策略自动地在互联网中搜集和发现信息，由索引器为搜集到的信息建立索引，由检索器根据用户的查询输入检索索引库，并将查询结果返回给用户。服务方式是面向网页的全文检索服务。该类搜索引擎的优点是信息量大、更新及时、毋需人工干预，缺点是返回信息过多，有很多无关信息，用户必须从结果中进行筛选。这类搜索引擎的代表是:AltaVista, Northern Light, Excite, Infoseek, Inktomi, FAST, Lycos, Google；国内代表为:天网、悠游等。,搜索引擎简介,（3)元搜索引擎:这类搜索引擎没有自己的数据，而是将用户的查询
5、请求同时向多个搜索引擎递交，将返回的结果进行重复排除、重新排序等处理后，作为自己的结果返回给用户。服务方式为面向网页的全文检索。这类搜索引擎的特点是返回结果的信息量更大、更全，但不能够充分使用所使用搜索引擎的功能，用户需要做更多的筛选。这类搜索引擎的代表是WebCrawler、InfoMarket等。 （4）集成搜索引擎：这种搜索引擎功能最简单，它无需专门的核心技术，也没有自己的索引数据库，甚至不能对结果进行筛选和重新排序，只是在一个浏览界面上同时链接了多个搜索引擎，用户检索时可以选择其中的部分或全部搜索引擎，一次输入关键词，可以获得多个搜索引擎的检索结果。,搜索引擎在网络营销中的作用,浙江康
6、友环保科技有限公司是浙江一家制造型企业，2005年以前，公司销售额超百万元。自2006年使用百度后，业绩逐年逐倍增加，直至2010年实现销售额过两千万。近几年金融危机，公司因为网络客户逐年增加，不但没有影响，反而销售额上升。 浙江康友环保科技有限公司在使用网络推广以前，主要是靠户外喷绘和地方电台推广自己的产品，投入成本大，而且收到的效果不明显，局域性大。2006年使用百度推广，效果明显提升，产品推广区域明显扩大，各户群也明显多元化。 过去，浙江康友环保科技有限公司销售主要靠人在外面跑，上门拜访客户，不但销售业绩不好，销售人员的费用支出也很大。自从用百度推广以后，公司雇佣的销售人员明显减少，销售
7、成本也随之减少，最重要的是百度推广让公司走向了全国，客户遍布全国各地，公司的知名度也得到了很大的提升。（资料来源：根据http:/ 根据网络营销资深专家冯英健博士的观点，在帮助用户检索信息、实现网络营销信息传递的基础上，搜索引擎在网络营销中的作用可以进一步延伸到下面六个方面： （1）网站推广，即通过搜索引擎推广实现网站访问量增加的目的，这也是搜索引擎对网络营销的最大价值； （2）产品推广，与网站推广类似，可以对具体产品进行针对性的推广，让更多用户发现产品信息，尤其通过购物搜索引擎等方式，可以实现对多种产品的比较，为用户获取购买决策信息提供支持；,搜索引擎在网络营销中的作用,（3）提升企业/网站
8、的网络品牌。搜索引擎对企业品牌产生直接影响，用户可以方便地通过搜索引擎获取企业网站的信息已经成为建立企业网络品牌的基本策略之一，即网站的搜索引擎可见度对网络品牌产生直接影响，尤其对于大型企业和知名企业，有必要对网站在搜索引擎中的表现给予充分关注； （4）搜索引擎作为在线市场调研的工具，在竞争者研究、用户行为研究等方面均有重要作用； （5）发现商业机会。通过搜索引擎可以获得各种网上发布的商业信息，从中筛选后可能发现有价值的信息。随着搜索引擎技术的不断发展，搜索引擎对企业经营的作用越来越多，这也是为什么在网络营销中对搜索引擎给予极大重视的原因； （6）作为网站优化的检测工具。网站优化分析往往要用到
9、一些搜索引擎优化检测工具，以获得网站在搜索引擎的检索结果表现。任何一种搜索引擎优化检测工具都不可能完全反映所有搜索引擎优化问题，因此必须依靠搜索引擎来检测站点优化的效果。,三、搜索引擎营销概述,所谓搜索引擎营销（Search Engine Marketing, SEM），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。,三、搜索引擎营销概述,搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接U
10、RL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL 进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理和基本过程如图2-1所示。,图2-1 搜索引擎营销的基本过程示意图,三、搜索引擎营销概述,搜索引擎营销已成为网络营销的新趋势。美国投资银行Piper Jaffray最新报告认为，2010年的全球付费搜索引擎营销市场规模已达到330亿美元。搜索引擎营销的增长已经成为全球的趋势。根据艾瑞咨询发布的分析报告，2010年第三季度中国搜索引擎市场规模达31.3亿元，较09年同期增长58.9%，环比及同比增长率均高于09年同期。,案例：搜
11、索引擎营销让奥巴马大放异彩,47岁、黑人后裔、毫无从政经验如果不是大选结果已产生，麦凯恩怎么也不会想到打败他的意是这样一个充满“弱点”的对手。美国大选历来都是全球最激动人心的营销活动，而对搜索引擎营销的应用正是奥巴马连续淘汰希拉里、麦凯式恩等强有力竞争对手的法定之一。 可以说，奥巴马显然比至今仍不知道如何上网的麦凯恩更懂得“网”络民心，比IBM式的希拉里更有亲和力。正是搜索引擎营销等出色的互联网营销让奥巴马大放异彩。,图2-2 谷歌上搜索出的关于“奥巴马”的相关信息,案例：搜索引擎营销让奥巴马大放异彩,让我们一起来感受奥巴马的搜索引擎营销的力量。 关键词购买搜索引擎广告的精准狙击 大家广为熟悉
12、的搜索引擎广告也没有被奥巴马忽视。奥巴马购买了Google的“关键词广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barack Obama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。 奥巴马购买的关键词还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等。上网一搜，就可以马上知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好地了解这位竞选人。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩的互联网上就这样轻松地被狙击了。 搜索引擎优化Google优化SEO技术不断深入,案例
13、：搜索引擎营销让奥巴马大放异彩,大家知道搜索引擎优化（SEO）在美国是一项很先进的技术，我们可以看到通过与奥巴马相关的评论观点及事实评论在Google上左侧排名中都有相关的网站介绍，通过关键词搜索，我们很容易看到诸多奥巴马的正面评论。再看这位伟大的网络营销“领袖”在世界上最大的搜索引擎Google上约有4 790 000项符合Barack Obama的查询结果。真是太不可思议了！ 精打细算Google效果付费广告形式 我们来看一看奥巴马竞选的网络营销预算： 超过一半的网络预算投放到Google搜索引擎广告，其次是Yahoo。 仅2008年14月，奥巴马就花费了347万美元做网络广告，其中82%
14、用于Google的AdWords平台，大约为280万美元（美国联邦竞选委员会数据）。,案例：搜索引擎营销让奥巴马大放异彩,在2008的上半年，奥巴马在搜索引擎上的广告费用超过了300万美元，占了他整个网络营销费用的82%。利用这逾300万的美金，奥巴马购买了Google的“关键词广告”，通过Google的AdSense平台投放了大量展示广告。 奥巴马可以说是第一位真正借助互联网成功当选的美国总统。 “我命令你们，4个月时间，花掉这300万美金，全部用到搜索引擎上。”在过去的两年中，Google、Yahoo比任何一个代言人都不厌其烦地将这些信息传递给选民。通过搜索引擎，人们逐渐认识了这个出生在夏
15、威夷的黑人不伙。奥巴马十分懂得一个道理：搜索引擎决定“你是谁”，而“你是谁”很大程度决定了未来的美国总统是谁。,案例启示：“以小博大的营销之道,对于奥巴马来说，此次竞选途中面临的最大问题就是如何“以小搏大”如何在知名度不高、竞争激烈、预算经费有限的情况下，最大限度地覆盖到目标群，同时又可以精准有效地掌控推广效果，聪明的他选择了网络这个新时代的营销利器，而其中，覆盖率高而又精准、实惠的搜索引擎无疑是十分有效的方式。可以说，奥巴马的成功，给了全球所有跟当初的奥巴马一样“弱势”的中小企业一个启示：互联网和搜索引擎，将成为他们“以小搏大”、摆脱经济寒流的有效营销工具。,四、搜索引擎营销原理,传统营销需
16、要选择目标市场，通过创造、传递、传播优质的客户价值，获得、保持和发展优质客户。而在互联网时代，网站由于其内容丰富、查阅方便、不受时空限制、成本低等优势，广受网民和商家的喜爱，成为传递、传播价值的主要手段，并在获得、保持和发展客户方面呈现强大的潜力。所以，围绕网站的营销活动越来越丰富。 搜索引擎也收录了商家的网站，当有网民搜索相关信息的时候就可以展现出来，感兴趣的用户点击搜索结果页上的链接，进入了商家的网站，浏览产品信息，注册成为会员，留下联系方式，定制感兴趣的资料列表，甚至通过网页注明的销售电话或在线购物完成购买。,四、搜索引擎营销原理,四、搜索引擎营销原理,在互联网泡沫退去后，用于烧眼球的门户
