网络营销课件－第十章

《网络营销课件－第十章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销课件－第十章（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、,网络营销 理论、实务、案例、实训,邵安兆 许茂伟 主编,中国高等院校市场学研究会 中国教育技术协会实践教学委员会,组编,第10章 免费营销策略,邵安兆 许茂伟 主编,中国高等院校市场学研究会 中国教育技术协会实践教学委员会,组编,学习目标,理论目标 学习和把握线下营销的概念、类型及特征、线下营销与网络营销结合的必然性、传统广告和网络广告的主要形式及其优劣之处等陈述性知识；能用其指导“线下营销”的相关认知活动。 实务目标 学习和把握线下营销与网络营销的结合方法、传统媒体广告和网络广告的融合方式，以及“同步业务”等程序性知识；能用其规范“线下与线上互动营销策略”的相关技能活动。,第10章 线下营

2、销,学习目标,案例目标 运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“线下营销”相关的业务情境中分析解决问题、决策设计和道德研判能力。 实训目标 参加“线下营销知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，培养“线下营销知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力（高级），强化职业道德（内化级）教育，促进健全职业人格的塑造。,第10章 线下营销,引例,苏宁的“第一届O2O购物节”,第10章 线下营销,10.1 线下营销概述 10.2 线下营销与网络营销的有机结合 10.3 传统媒体广告与网络广告,第10章 线下营销,10.1 线下营销概述 线

3、下营销的概念 线下营销的类型 线下营销的特征,第10章 线下营销,10.1 线下营销概述 线下营销的概念 O2O模式 是指将线下商务的机会与互联网结合在了一起，把线上的消费者带到线下的商店中去，让互联网成为线下交易的前台。 线下营销 相对于“网络营销”而言，亦可称为传统营销，是指利用除互联网之外的手段进行营销的方法。如店面布置、赠品等各种促销方式都属于线下营销。,第10章 线下营销,返回,10.1 线下营销概述 线下营销的类型 人员推销方式 直接促销方式 直接营销方式 公共关系 广告,第10章 线下营销,返回,10.1 线下营销概述 线下营销的类型 人员推销方式 人员推销方式概念 利用推销人员

4、在与一个或更多顾客的面对面的直接交流中帮助或说服顾客购买某种商品和服务的活动。 人员推销方式的分类 销售展示、销售会议、样品试用、展览会,第10章 线下营销,返回,10.1 线下营销概述 线下营销的类型 直接促销方式 直接促销方式的概念 销售者为促使目标顾客购买其产品和服务所采取的一系列鼓励或刺激顾客尝试、购买商品或服务的短期激励手段。 直接促销方式的分类,第10章 线下营销,10.1 线下营销概述 线下营销的类型 直接促销方式 直接促销方式的分类 财务性促销 形象性促销 通路促销,第10章 线下营销,返回,10.1 线下营销概述 线下营销的类型 直接促销方式 直接促销方式的分类 财务性促销

5、财务性促销概念 指销售者通过低价或免费的形式鼓励或刺激顾客尝试、购买商品或服务的短期激励手段。 财务性促销做法 降低价格、集点促销、排样,第10章 线下营销,返回,10.1 线下营销概述 线下营销的类型 直接促销方式 直接促销方式的分类 形象性促销 形象性促销概念 销售者以提高产品或服务在顾客心中的形象为目的采取的一系列鼓励或刺激顾客尝试、购买商品或服务的短期激励手段。 形象性促销做法 Vip的设置、产品的陈列或展示、竞赛、抽奖,第10章 线下营销,返回,10.1 线下营销概述 线下营销的类型 直接促销方式 直接促销方式的分类 通路促销 通路促销概念 厂家采用“进货奖励”的方式，以赠品或促销品

6、等为诱饵，刺激经销商进货，这个可以在一定程度上提高经销商推荐你产品的积极性，提高产品铺货率，同时也有经销商把一部分赠品、促销品赠送给了零售商，以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。 通路促销做法 店家拜访、铺货点扩张展、POP管理、陈列 管理等,第10章 线下营销,返回,10.1 线下营销概述 线下营销的类型 直接营销方式 直接营销方式概念 销售者利用邮寄、电话、电视和其他除网络外的非人员手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品或服务的信息沟通方式促成交易的手段。 直接营销方式的分类 邮寄商品目录、电话销售、电视购物等,第10章 线下营销,返回,10.1 线下营销概述 线下营销的类型 公共关系 企业为

7、树立或提高企业、产品或服务的形象通过各种公关工具进行的宣传、报道或展示活动。 公共关系的方式 媒体宣传；口碑宣传；报道公关；会议公关；活动公关。,第10章 线下营销,返回,10.1 线下营销概述 线下营销的类型 广告 由明确的广告主在付费的基础上，通过大众传媒所进行的商品、服务或观念的信息传播和宣传活动。 广告的方式 印刷广告、广播广告、电影广告、电视广告、企业宣传手册、企业名录、广告牌、招牌、视听材料,第10章 线下营销,返回,10.1 线下营销概述 线下营销的特征 线下营销以市场为导向，注重消费者的需求。 线下营销的核心为4Ps组合。 线下营销具有同质化、大规模的特点。 线下营销是一种单向

8、的、主动的市场营销方式 线下营销的形式多种多样，可以无处不在。 线下营销具有地域性的限制。 线下营销的营销渠道必须依靠中间商。,第10章 线下营销,同步案例10-1四季青的华丽转型020模式大举渠道扩张 背景与情境：参考教材P268 问题：四季青公司的成功说明了什么？ 分析提示：网络时代的到来，深刻地改变着我们的生活，同时，不可避免地影响着我们的消费习惯和消费方式，企业必须顺应这一潮流。对于传统的服装批发企业四季青的成功转型正是这一趋势的体现。,第10章 线下营销,教学互动10-1 互动问题：参考已学章节，请思考和讨论以下问题： （1）你在购物时，何时选择网络购物？何时选择实体店购物？ （2）

9、影响你的购物方式的因素有哪些？ （3）你认为网络营销与线下营销的方式和渠道有哪些异同？,第10章 线下营销,返回,10.2 线下营销与网络营销的有机结合 线下营销与网络营销的关系 线下营销与网络营销的结合,第10章 线下营销,10.2 线下营销与网络营销的有机结合 线下营销与网络营销的关系 漏斗现象 企业大把花钱筹建网站和市场推广营销，但引来的网站访客80%来一次就流走了，有15%的访客流量访问多次但不留任何信息，有4%的访客流量留信息但不主动联系，只有不到1%的访客最终与企业完成了交易。 线下营销与网络营销的关系,第10章 线下营销,10.2 线下营销与网络营销的有机结合 线下营销与网络营销

10、的关系 线下营销与网络营销的关系 线下营销是网络营销的基础 网络营销与线上营销可以相互弥补对方的缺点 网络营销与线下营销的结合是整合营销的要求,第10章 线下营销,返回,10.2 线下营销与网络营销的有机结合 线下营销与网络营销的关系 线下营销与网络营销的关系 网络营销与线上营销可以相互弥补对方的缺点 网络营销的虚拟性 消费者的心理障碍 网上交易的安全隐患,第10章 线下营销,网络营销缺陷,返回,10.2 线下营销与网络营销的有机结合 线下营销与网络营销的结合 搞好网站建设是网络营销与线下营销有机结合的关键所在 产品质量和企业信誉是网络营销和线下营销结合的基础所在 应兼顾网络营销与线下营销的价

11、格策略,第10章 线下营销,10.2 线下营销与网络营销的有机结合 线下营销与网络营销的结合 搞好网站建设是网络营销与线下营销有机结合的关键所在 网站建设中注意问题 要有一个简洁、无异议且与公司名或产品名高度统一的域名。 利用线下营销鼓励用户在网上进行搜索，并注重在搜索引擎中的排名。 注重网站本身的建设及与线下营销的呼应。,第10章 线下营销,返回,同步案例10-2开启全新电商模式线下体验线上购物 背景与情境：参考教材P274 问题：你是如何理解亚马逊公司的转型？ 分析提示：亚马逊公司“轻公司”的“重型化”说明了网络营销与线下营销结合的趋势势不可当，面对互联网汹涌而来的大潮，无视网络营销无疑就

12、会被市场所淘汰，而只重视网络营销却放弃线下营销则是抛弃了基础，因此，无论是传统企业还是网络企业都必须整合网络营销和线下营销。,第10章 线下营销,同步业务10-2 背景与情境：参考教材P274 业务分析：家居公司的专业性比较强，所面对的市场有一定的针对性。因此，该公司在进行网络营销与线下营销的整合时必须注重受众的范围，考虑潜在或现实的用户所关注的此类产品的重点是什么，他们通常接触和了解产品的渠道有哪些？ 业务程序：首先，完善该企业的在线销售网站，考虑网站应包括哪些具体内容。其次，考虑该企业与淘宝网等知名电商，以及中国知名的家装家居网等论坛的合作问题。最后，考虑该企业线下营销与网络营销的整合问题

13、。,第10章 线下营销,返回,10.3 传统媒体广告与网络广告 传统媒体广告的特点 网络广告的优势及主要形式 传统媒体广告与网络广告的整合,第10章 线下营销,10.3 传统媒体广告与网络广告 传统媒体广告的特点 电视 广播 报纸 杂志 户外广告媒体 直接邮寄广告,第10章 线下营销,返回,10.3 传统媒体广告与网络广告 网络广告的优势及主要形式 网络广告优势 网络广告的形式,第10章 线下营销,返回,10.3 传统媒体广告与网络广告 网络广告的优势及主要形式 网络广告优势 网络广告的概念 是指通过互联网在网站或网页上发布的以数字代码为载体的经营性广告。 网络广告优势,第10章 线下营销,1

14、0.3 传统媒体广告与网络广告 网络广告的优势及主要形式 网络广告优势 网络广告优势 网络广告的覆盖性强，无时空性制约。 网络广告具有非强迫性的特点。 网络广告的感染力很强。 网络广告的实时性强且成本低廉。 网络广告的针对性强且具有灵活性。 网络广告效果的可控性。,第10章 线下营销,返回,10.3 传统媒体广告与网络广告 传统媒体广告的特点 网络广告的形式 网幅广告 文本链接广告 电子邮件广告 赞助式广告 插播式广告(弹出式广告),第10章 线下营销,网页广告 Rich Media（富媒体广告） 在线互动游戏广告 博客广告 定向广告,职业道德与营销伦理101电子邮箱成“垃圾桶” 垃圾邮件泛滥

15、成灾 背景与情境：参看教材P280 问题：面对目前日益泛滥的垃圾邮件，你认为应从哪些方面规范和抑制这一问题？ 分析提示：应从技术、网络道德、立法三路共同“出击”，综合治理，方能取胜。从技术方面，电子邮件的服务提供商要堵住技术上的“漏洞”，加强对电子邮件服务器的管理。从网络道德方面，构建良好的网络道德，倡议企业少用或不用垃圾邮件营销方式。从立法方面，必须加强反垃圾邮件立法。只有对那些贩卖电子邮件地址、非法盗取电子邮件数据库的行为给予法律严惩，才有助于从根本上消除垃圾邮件。,第10章 线下营销,同步实训101店家网络广告策略 实训目的：理解网络广告的定义和主要形式，熟悉网络广告主要形式的适用性。

16、实训要求：教师指导学生以班级小组为单位，在完成【同步业务10-1】的基础上讨论，*家居公司的网络广告应采用的形式。 课前准备：教师向班级学生布置课前任务：以班级小组为单位，回顾【同步业务10-1】的“业务程序”，考虑该企业所适用的网络广告的形式。 实训步骤： 1）在课堂上以班级小组为单位，阐述本组认为适用于该企业所适用的网络广告的形式及选择的原因。 2）其他组同学对该组的选择进行评价，提出自己的看法。 3）最后由教师分析该组同学选择的网络广告形式的优劣之处。,第10章 线下营销,返回,10.3 传统媒体广告与网络广告 传统媒体广告与网络广告的整合 传统媒体和新媒体应该是一种共存的关系，传统媒体和新媒体融合是大势所趋，跨媒体的时代已经到来。 尽管网络广告的具有极大的优势，但由于不同的媒体具有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统媒体广告。最佳的广告活动，应该是善于利用网络媒体与传统媒