网络营销第四版瞿彭志13第13章节网络营销综合应用

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1、第13章 网络营销综合应用,13.1 网络营销的基本职能与常用方法,几种对网络营销比较典型的问题 ： （1）“这个产品不适合网络营销”。 （2）“建立网站已经1年多了，网络营销怎么没什么效果”。 （3）“E-mail营销根本不像一些文章中说的那么有效，很多用户都讨厌E-mail营销”。 对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识。,13.1.1 网络营销的职能及其应发挥的作用,1. 网络营销的八项基本职能 （1） 网络品牌：网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一 系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。 （2） 网址推广：相对于其

2、他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础。所以，网址推广是网络营销的核心工作。,（3） 信息发布：网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。 （4） 销售促进：大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。,（5） 销售渠道：网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 （6） 顾客服务：互联网提供了方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题

3、解答），到邮件列表等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。,（7） 顾客关系：良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。 （8） 网上调研：通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能。,网络营销效果的综合评价,网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价。 因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，而不仅仅局限于某些方面。,13.1

4、.2 网络营销的常用方法概述 网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。 按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类： 无站点网络营销 基于企业网站的网络营销,网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别，下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果： 1. 搜索引擎营销 2. 网站资源合作 3. 病毒性营销 4. 网络广告 5. 信息发布 6. 许可E-mail营销 7. 邮件列表营销 8. 个性化

5、营销 网络会员制营销 10. 网上商店营销 基于WEB2.0技术的网络营销(博客、RSS、百科全书、网摘、 社会网络（SNS）、P2P、即时信息等）,1. 搜索引擎营销 这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不断发展演变，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应用也仍然是网络营销的基本内容之一。,2. 交换链接 交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广

6、的目的。,3. 病毒性营销 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是H。还包括AMAZON、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。,4. 网络广告 在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。除了投入预算发布网络广告之外，也可以采用交换广告的方式。,5. 信息发布 信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可

7、以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式。 6. E-mail营销 许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度等。由于这种E-mail营销资源属于服务商所拥有，因此也称为外部列表E-mail营销。,7. 邮件列表营销 邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。 利用邮件列表的营销功能有两种基本方式： 一种方式建立自己的邮件列表 另一种方式是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务,8. 个性化营销 个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、

8、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。 个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等等。,9. 网络会员制营销 网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。,10. 网上商店营销 建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，是一种比较简单的电子商务形式。 网上商店的作用主要表现在两个方面： 一方面，网上商店为企业扩展网

9、上销售渠道提供了便利条件。 另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。,13.2 企业网站分析与网站优化,1. 企业网站的结构 合理的网站栏目结构主要表现在下面几个方面： 通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面； 通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页； 主栏目清晰并且全站统一； 每个页面有一个辅助导航； 通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页； 如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的； 设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图 通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用

10、户帮助、网站介绍等）； 通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。,2.网站内容 主要的考虑因素: 公司信息 产品信息 用户服务信息 促销信息 销售信息 公众信息 其他信息,3.企业网站的功能,企业网站的网络营销功能简述如下： 品牌形象 产品/服务展示 信息发布 顾客服务 顾客关系 网上调查 资源合作 网上销售,企业网站的功能可分为技术功能和网络营销功能：网站的技术功能是为了实现发布各种信息、提供服务等必须的技术支持系统。企业网站的网络营销功能则是企业网站可以发挥相应网络营销效果的基础，这网络营销功能是通过网站的技术功能才能实现的。,4. 企业网站的服务,网站服务的内容和形式很

11、多，常见的有： 产品选购和保养知识 产品说明书 常见问题解答 在线问题咨询 即时信息服务 会员通讯 优惠卷下载 驱动程序下载 会员社区服务 免费研究报告 RSS订阅,13.2.2企业网站的常见问题分析 作者在大型企业网络营销状况研究报告中通过对117家大型企业网站的调查发现，国内大型企业网站从整体策划、内容、服务和功能等方面都表现出种种问题，这些问题可以归纳为下列十个方面，即“大型企业网站的十大问题”： 企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导 企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善 企业网站信息量小，重要信息不完整 企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺 企业网站对销售和售后服务的支

12、持作用未得到合理发挥 企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持 企业网站促销意识不够明确 企业网站过于追求美术效果，美观有余实用不足，影响正常浏览和应用 企业网站访问量小，缺乏必要的推广 企业网站优化思想没有得到起码的体现,13.2.3 企业网站优化思想和原则 1. 网站优化的含义 网站优化的基本思想是通过对网站功能、网站结构、网页布局和内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。网站优化的期望结果具体表现在三个方面： 用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务； 网页内容可以更顺利地被搜索引擎进行索引 对于网站运营人员则可以对网站方便

13、地进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。,网站优化包括三个层面的含义：即对用户优化、对网络环境（包括搜索引擎等）优化和对网站维护的优化。 网站设计对用户优化 网站设计对网络环境优化 网站设计对网站运营优化,2. 网站优化设计的原则和基本要素 网站结构设计合理； 网站信息有效； 网页下载速度快； 网站简单易用，尤其要注意网站导航方便； 设计一个网站地图； 网站功能运行正常； 网站链接有效； 用户注册/退出方便； 为每个网页设计一个合适的标题； 设计META标签中的关键词和网站描述； 尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页。,13.3 网站推广方法 13.3.1 网站推广常用方

14、法概述,13.3.2 利用搜索引擎进行网站推广,搜索引擎是网站推广最常用的方法之一，合理利用搜索引擎，可以为网站带来大量潜在用户，一个网站的60以上的访问量来自搜索引擎是很正常的事情,搜索引擎网站推广的主要模式 免费登录分类目录 搜索引擎优化 付费登录分类目录 付费关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告,13.3.3 病毒性营销网站推广的一般规律 病毒性营销的一般规律归纳总结为下列五个方面： 病毒性营销的“病毒”界限 成功的病毒性营销六个基本要素 电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略的基本要素归纳为以下六个方面： 提供有价值的产品或服务； 提供无须

15、努力的向他人传递信息的方式； 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； 利用公共的积极性和行为； 利用现有的通信网络； 利用别人的资源进行信息传播。 根据这一基本规律，在制定和实施病毒性营销计划时，应该进行必要的前期调研和针对性的检验，以确认自己的病毒性营销方案是否满足这六个基本要素。,病毒性营销的步骤和流程 成功实施病毒性营销需要以下五个步骤 ： 病毒性营销方案的整体规划和设计，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户具有价值，并且这种信息易于被用户自行传播。病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案 对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有

16、效的通信网络进行信息传播。 对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广； 对病毒性营销的效果进行跟踪和管理,病毒性营销方案设计的成本 网络营销信息的推广,13.3 网上销售方法,网上销售是网络营销的基本职能之一，是各种网络营销方法的综合应用，也是企业通过网络营销方式获取收益的直接手段。 13.3.1 网上销售的主要途径 一般来说，网上销售渠道建设有三种主要经营方式：作为网上零售商的供应商、开设网上商店、自行建立网上销售型的网站。这三种方式的管理难度和对企业网络营销的专业要求各不相同。,1. 网上零售商的供应商 作为网上零售网站的供货商同传统的销售模式并没有很大的区别，厂家不需要对网络有多少了解，也不需要增加额外的投入，这种方式的主动权就掌握在网上零售手里，销售业绩会受到诸多因素的限制，供货厂商对此难以控制。,2. 自行建立网上销售型的网站 一些具有实力的大型公司如戴尔电脑公司等采取的