网络营销第四版瞿彭志04第04章节网络市场与网络消费者

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1、第4章 网络市场与网络消费者,2,4.1 网络市场,4.1.1 网络市场的发展 1. 网络市场演变的阶段 生产者内部网络市场阶段 国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品和服务。 “在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。,3,2. 网络市场的现状 从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。,具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型： 企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等 有形商品销售： 通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务 银行、股票、保险

2、等金融业务 广告业务 交通、通讯、卫生服务、教育等业务。,4,3. 网络市场的发展趋势 互联网技术正走向成熟。 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出 了极大的热情，采取各种适合本国的措施。 世界经济的全球化和网络化。 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快 速形成。 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。,5,4.1.2 网络市场的特征 1. 无店铺的经营方式 2. 无存货的经营形式 3. 成本低廉的竞争策略 4. 无时间限制的全天候经营 5. 无国界、无区域界限的经营范围 6. 精简化的营销环节,6,4.1.3 网络市场的客户资源 1. 网络市场的客户特征 年轻富裕、尊重自我

3、、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。 2. 我国网络市场客户资源现状 （1）我国网上市场规模 虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国 的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。 （2）我国网民基本情况,7,1. 消费者需求的演变 消费者需求特征随着技术、社会的发展经历了以下演变： 前大众传媒、大众营销时代的个性化服务 大规模营销时代的服务 回归个性化消,4.2 网络消费者,4.2.1 网络消费者需求的层次及特征,2. 网络消费者的需求层次,现代网络消费者对企业的需求按层次由低到高排列如下： 需要了解公司产品、服务的信

4、息。 要求公司帮助解决问题。 接触公司人员。 了解整个过程 这4个层次的需求之间有一种相互促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。需要满足得越好，企业和顾客之间的关系就越密切,8,9,3. 网络消费者需求特征 1. 个性消费的回归 2. 消费需求的差异性 3. 消费主动性增强 4. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6. 网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费需求的超前性和可诱导性,10,4.2.2网络消费者购买动机 1. 网络消费者的需求动机 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次： 生理的需求、 安全的需求、 社交的需求、

5、 尊重的需求、 自我实现的需求。 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 ： 兴趣、 聚集、 交流。 2. 网络消费者的心理动机 理智动机、感情动机和惠顾动机,11,4.2.3 网络消费者的购买过程 1. 购买动机产生 2. 收集信息 3. 比较选择 4. 购买决策 5. 事后评价,12,4.3.1 网络销售产品的选择 网络销售产品的选择应考虑： 产品是影响消费者购买的重要因素之一 网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性 产品的购买参与程度 产品或服务的销售目标应是互联网用户，定位成功是关键,4.3 影响消费者购买决策的因素,13,其次还应考虑 产品或服务是否与计算机有关 产品或服务在作出购买决策之

6、前是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 产品或服务是否属于高技术 产品或服务是否具有国际性,14,不同商品种类的互联网适应性,（产品适应性）信息丰富性,消费适应性（网上舒适性）,香烟,室内用品,家用修理工具,一般体育用品,杂货/食品,服装,消费电子/电器,专用体育用品,玩具，办公用品,汽车,收藏品，鲜花/礼品,音乐/视频,书籍/杂志,旅游,计算机硬/软件,保险/金融服务,适应性好,适应性差,15,4.3.2 网络销售产品的价格定位,从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素 消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就

7、是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。 互联网的免费策略深入人心，而且免费策略也得到了成功的商业运作。 网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，必须采用全球化和本地化相结合原则进行 企业在对网络营销产品进行定位时主要采用网络销售产品的低价位定价和顾客主导定价两种方式。,16,4.3.3 网上购物的便捷性,购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性： 时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间； 地域上的便捷性，可以足不出户在更大范围内选择商品。 售前 售中 售后,17,4.3.4 网上购物的安全性 1. 网络安全问题 2.

8、 安全性控制要求 （1）信息保密性 （2）交易者身份的确定性 （3）不可否认性 （4）不可修改性,18,3. 网上安全交易的实施方法 早期曾采用过的方法 部分告知 另行确认 在线服务（Online Service） 近年推出的安全交易标准 安全超文本传输协议（SHTTP） 安全套接层协议（Secure Sockets Layer，SSL） 安全交易技术协议（Secure Transaction Technology，STT） 安全电子交易协议（Secure Electronic Transaction，SET）,19,4. 常用的安全电子交易手段 密码技术 公共密钥和私有密钥 数字摘要 数字时间戳 数字凭证 认证中心 5. 网络诚信体系建设,20,思考题 1网络营销对传统营销方式产生了哪些冲击？ 2网络营销的优势有哪些？网络营销的特点是什么？ 3简述网络消费者的需求特征。 4影响网络消费者购买动机的因素有哪些？ 5网络购物的基本过程有哪几个？ 6如何确定某种商品是否适合进行网络销售？ 7如何确定网络销售产品的价格？ 8网络营销中的安全性要求主要包括哪些方面？ 9网络营销中的安全交易手段有哪些？ 10. 虽然网上购物已成为我国网民的10大应用之一，今后进一步发展的关键因素有哪些？,