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1、 消费者行为学报告调查课题：对某商场商品布局的分析 调查对象：大洋百货（武汉光谷） 调查成员：第三小组全体成员 指导老师：王萍 目 录一、 公司简介 二、 调查目的 三、 调查方式 四、 调查过程 五、 经营定位 5.1 目标市场定位 5.2 经营特色定位 5.3 经营方式定位 六、调查内容 6.1 地理位置分析 6.2 商场布局 6.3 楼层布局 6.4 商场情景分析 七、合理与不合理性分析 7.1 合理性 7.2 不合理性 八、建议 九、总结 一、 公司简介大洋百货集团有限公司是于2002年5月由王德明创办的一家在中国大陆专门从事百货零售的外资企业。目前大洋百货在南京、武汉、重庆、西安、福
2、州、苏州、无锡、常州、泉州、湘潭、衡阳等11个城市开设有15家店，营运总面积超过60万平方米，集团资产总额达人民币30亿元。2007年11月8日武汉大洋百货光谷店正式开幕，这是在武汉成功设立的第二家分店，与家乐福、天河环艺、鲁巷广场等多家百货商场共同服务于光谷圈。此外大洋百货光谷店实现在开业一年之后就盈利，成为商业界内的美谈。二、调查目的了解该商场商品经营的定位以及商品布局形式和特点，分析其合理与不合理的地方，并给出建议和得出自己的结论，从而提高实践训练能力，以及把理论知识与客观事件相结合分析的能力。三、调查方式此次调查主要以实地考查为主，包括该商场的外部整体形象和内部结构，抓住每一个细节和有
3、特色的地方，以及周边环境、交通和人流的情况。其次，利用网络搜索该商场相关信息，如公司发展的基本情况。四、调查过程 第一周：小组成员王振兴、程薪宪到该商场实地调查，拍摄相关图片，并记录相关信息。第二周：小组成员讨论报告应涵盖的内容，并收集二手资料。第三周：小组成员袁大琴、何欣整理所收集的所有资料，并根据报告要求理出有用的信息，同时做成书面材料报告。第三周：小组成员梁梦丝、宫良平根据书面报告做ppt幻灯片报告，并负责上台进行成果汇报。五、经营定位5.1目标市场定位光谷店营业面积3.3万平米，分地上五层，地下一层，以年轻、流行、时尚百货店的形象，定位于中高档百货，为光谷新区近100万的庞大消费群体带
4、来全新生活的购物乐趣。 因为其时尚定位，站在潮流前线的高度，大洋光谷除了满足潮流消费者更多的时尚、个性购物需求之外，更让大家更进一步再近距离的体验潮流之风尚。从此，时尚与大众不再高不可攀。5.2 经营特色定位 大洋百货是以流行百货、领导流行、顾客高度满意三大诉求作为企业终极目标，并强调能为顾客提供以下四大经营特色，1、充分舒适的购物空间。2、独具特色的流行的购物环境。3、优质的服务。4、有竞争力的价位。大洋旗下各店致力于创造高尚优质的购物、休闲、娱乐、餐饮环境，让顾客在选购流行时尚商品之余，更能享受大洋全体同仁的贴心服务，大洋百货除硬件设施以人性化规划外，在软件的服务理念上也以提供顾客优质化、
5、个性化的服务，这都体现出了大洋百货集团具有以客为尊及稳健扎实的专业管理素质。另外大洋百货还提供免费的停车场，具有一定规模，使得服务周到。较之武汉其他时尚百货，大洋百货光谷店“时尚百货+mini特殊业种”组合业态也在今年得到进一步的补充和完善。在儿童休闲娱乐方面，源于日本的E-kidsisland带着干净、安全、专业的步伐进驻大洋5楼的生活童玩馆;餐饮方面，源自台湾的品质西餐厅“斗牛士西餐厅”用最醇厚的牛排质感、最佳的服务品质，带给每一位顾客绝美的盛宴。步行街广场早已进驻星巴克、配上大洋一楼的DQ冰雪皇后、多喜西饼屋、禾绿寿司等众多风格迥异的高端餐饮和特色主题餐厅，互为补充，为顾客购物之余惬意休
6、息、品尝美食再添好去处。5.3 经营方式定位大洋百货作为一家大型百货商场，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体满足了各种人群的需求，同时设立不同的服务区，以品质消费为主要经营核心。把中高档商品相结合，品质与时尚相结合，全方面展现了现代化气息。近些年大洋百货不断进行店面升级，使品牌结构更合理化、丰富化，使消费人群从高薪阶层的白领逐渐扩展到更多普通的大众人群。六、调查内容6.1 地理位置分析大洋百货光谷店所在地“中国光谷”，有50多所高等院校，56个中央及省部属科研院所、11个国家重点实验室、10个国家工程技术中心和700多个技术研发机构；7000多家企业的聚集、20家世界500强企业的抢滩入驻和15家
7、上市公司。同时它还位于武汉市东湖新技术开发区光谷世界城入口处，处于光谷商圈核心地带，毗邻鲁巷广场购物中心，光谷国际广场以及光谷光电子大市场，与中影天河国际影城及国际巨擘家乐福形成铁三角之势，以及周边麦当劳，肯德基，星巴克，帕菲克国际健身中心等主力商家，形成日趋繁荣的光谷商圈，大洋百货主体标志是高达三十米的水晶LED巨球，更是成为光谷商圈的标志建筑。可见大洋百货的进驻及时填补了光谷消费圈的空白。如今光谷已成为武昌新的经济中心，交通极其便捷，也就是说除了可以吸引周围的群众外，还可以接纳更多的稍微有点远的人群，这为大洋百货又可以注入更多的新的活力，可见消费潜力巨大且市场前景将不可忽视。6.2商场布局
8、从图片中不难看出该商场的商品和固定设施被分组、归类成为一种允许消费者进行无序地、自由地浏览寻购的模式，因此这是一种自由流动式的布局，采用这种布局除了可以提供给消费者一个自由的空间感外，同时在视觉上给消费者带来不一样的感受，并起到鼓励和吸引消费者的购买欲望，提高消费者的冲动性购买。如果主要采用网络式布局，作为一家大型商场且有着巨大的人口流动量，必将造成一片混乱的局面，消费者也许要花上两倍的时间才能买到自己所需的商品，这样给消费者造成了巨大压力，也给商场的管理及经营造成巨大的不便，所以商场现在采用的布局是合理的且也是最适合它的。6.3楼层布局各楼层承担各自的服务方向，使得品牌结构清晰明了，消费者就
9、可根据自己的需要和愿望来到合适的专区，避免了盲目没有头绪的购物，为消费者提供了便利，同时也为商场提供了有序的购物环境，对扩大销售有很重要的作用。6.4 商场情景分析商场的设施正如图片中的一样很有人性化，手扶电梯为消费者提供了方便，使购物的过程中减少劳累，多一份轻松与快乐；安全出口的提示更是到处都是，这为我们的生命安全又添了一份保障。从右边的第一幅图可以看出，该商场内部环境设置的既干净简洁又不失时尚感，与琳琅满目的商品摆放方式相比，这给消费者的视觉上又增添了一道光彩，使人感觉舒适自在。第二幅图则是人们正在购物的场景，由于采用的是自由流动式布局，所以消费便很快可以找到自己需要的商品，自由地浏览寻购
10、。第三幅图则更加体现了商场的人性化，除了提供一个购物的环境，同时也给消费者提供了一个休息的场所。第四幅图是五楼的生活童玩馆，在这里家长可以和孩子有更亲近的接触，而且环境根据儿童天真浪漫的个性设置的非常有活力和可爱。七、合理与不合理性分析7.1合理性（1）建筑规模大，商品齐全、分类明晰。大多数商场考虑到空间的利用和经济等因素，商品柜台的摆放得相对拥挤，商品分类不清，特别是购物旺季商场会出现人多阻滞的情况。大洋百货集购物、休闲、娱乐为一体，每层都有明确的分区（2）平面功能合理，交通流畅，疏散线路明确。大洋有别于一般商场的是围绕中央天井布置交通，宽度越六、七米的内廊（确切的说是街道），廊的两侧再布置
11、商铺，一定数量的内廊的端部通向带楼电梯的庭院或天井，形成连贯（3）公共空间充足，尽显人性化设计。很多来大洋的消费者都会感到其空间宽敞舒适，人流相对稀疏，特别是灰空间的小品设计非常精致，供人休息的空间较多，小景观尤显雅致，室内装修效果好，柜台设计新颖，物品陈列变化不一，置身其中有入迷宫的感觉，增加了行走乐趣。（4）建筑造型具有现代感，室外环境景观优美，为市民提供了良好的休息娱乐场所。大洋前的广场与鲁巷广场相结合，空间较大，与室内作空间的延伸，特别是天井、西边的步行长廊、鲁巷广场的帆布雨篷及对面的高层建筑组成一条景观轴线，特别是在夜间的灯光映衬下尤显得漂亮。（5）停车场规模大，随空间变化，经济合理
12、。鲁巷本身作为一个主要的交通路口，本身承担着繁重的交通压力，故要求其附近的建筑必须建造相当规模的停车场来分担，大洋作为综合性较大的商场，停车场的设计直接影响到其建筑运营状况。大洋地下停车场的设计根据地形选择不同的层高和分区，而且与地下中庭有较为直接的联系，车行与人行分开较为合理也便于管理。7.2不合理性（1）厕所的布置和设计。大洋的内部交通较为复杂，厕所较为集中的放在几个偏僻的角落，除去餐饮等地方的供应，其还不足以为顾客提供舒适的如厕条件（尽管其内部装修还算高档）。（2）天井作为大洋的交通中心，有其有利的一面，但是底层环境布置欠考虑，站在二层以上看天井就感觉有一种杂乱五章的感觉，分析原因主要更电梯的数量、店铺的灯光和底层的植物有
