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1、脉动饮料营销策划方案篇一：脉动促销策划书浓情夏日，感恩回馈脉动夏季促销方案小组成员：121410149张万坤121410119陈 波121410127李增辉121410255周焕卿121410228 黄 尉指导老师：祖立厂刘庆华郑 萌一、活动背景1、市场状况：饮料销售旺季即将来临，目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。之前夏季，碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料纷纷展开市场争夺战，面对激烈的市场竞争状况，功能性饮料当然不甘落后，于今年重磅出击。“健康、营养”已成为当今饮料发展的主流趋势，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速。由此可
2、以看出，占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、苏打水、茶饮料、功能性饮料、营养饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争，而天然、健康、活力的功能型饮料将成为新世纪饮料市场的发展方向。调查数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。脉
3、动作为运动性功能饮料的先行者 ，也摩拳擦掌，准备全力出击，进一步扩宽市场，提高产品销量。图表1-2 20XX年20XX年我国功能饮料产量增长趋势2、竞争者分析：目前市场上存在的功能性饮料品类繁多。功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。主要包括运动饮料、功能性饮料和其他有保健作用的饮料。其中佳得乐、脉动、尖叫属于运动型饮料。我们所要促销的脉动是运动型饮料的代表，所以这里我们主要分析佳得乐、尖叫两种运动型饮料品牌，从而制定脉动的促销策略。佳得乐（Gatorade）是全球领先的运动型饮料，拥有35年的运动科学研究背景。它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同
4、时还提供碳水化合物来增强运动耐力“解口渴更解体渴”正是佳得乐（Gatorade）的独特之处。如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。佳得乐（Gatorade）全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。目前国内上市口味有：冰橘口味（透明色） 冰柠口味（柠檬黄色） 冰橙口味（橙色） 蓝莓口味（蓝色） 西柚口味（黄色）、浆果口味（红色）。市场价格：4元/瓶。近几年，佳得乐在国内市场，主要采取折价优惠的销售策略，给予供应商进货优惠，增加铺货量；与主要赛事联手，赞助运动比赛，提高品牌媒体曝光率与市场影响力等营销手段促进品牌推广与提高产品销量。 尖叫属于全新功能型
5、饮料。于20XX年11月上市，与其他品牌饮料饮料补充维生素、矿物质有所不同的是，“尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料，有“红色尖叫”（植物饮料）、“绿色尖叫”（纤维饮料）和“蓝色尖叫”（活性肽饮料）三种产品。复合果味口味；特别添加多种植物提取物（西洋参茎叶、绿茶和竹叶），同时强化了牛黄酸、B族维生素，产品口味独特；饮用后，可以提神醒脑，补充体力，提高机体抵抗疾病的能力。市场价格：2元/瓶。近几年，尖叫运动型饮料多采用降价方式拉动产品销售，市场影响力较小3、消费者分析年龄在1530岁之间的群体是运动型饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。而这部分人群对饮料品牌忠诚度不高
6、，却热爱运动，喜欢挑战，喜欢健康的生活方式，因此应针对这一消费群体特征，制定促销战略，提高产品销量。二：活动目的1通过促销活动，进一步强化品牌形象及功能，使之深入人心，树立品牌形象，进一步扩大市场影响力。2通过活动加强品牌与消费者的互动，从而树立起品牌忠诚度与美誉度；3通过活动促进市场的销量；三、活动范围区域范围：平顶山市场产品范围：脉动运动型饮料 小果汁饮料、雨伞、纸巾等赠品或礼品 乐百氏矿泉水四、活动时间：7、8月份五、活动形式及步骤（一）大型路展促销活动1、活动主题：拥抱脉动，拥抱夏天2、活动目的：（1）通过现场促销活动，充分展示脉动饮料品牌形象及功能，进一步加深脉动在消费者心目中形象，
7、进一步扩大市场影响力。（2）通过活动加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性，建立起品牌的忠诚、亲民形象；（3）通过活动促进脉动饮料在平顶山市场的销量；3、活动时间：20XX年7月15号、8月5号、8月23号4、活动地点：裕彤体育馆、东购、北国东尚店5、活动形式：（1）在活动现场放置展台、展架、POP标识，每个活动场地聘请4名形象促销小姐，在活动场地派发产品宣传单；（2）在舞台两侧分别摆放桌子，放置资料、赠品、饮料等，每边2名促销小姐负责宣传；（3）现场由主持人介绍脉动产品特性，进一步加强产品在消费者心目中印象，并现场提问（内容与脉动饮料有关），答对的观众将获得精美礼品；（
8、4）歌手、舞蹈演员现场精彩表演，促进现场热烈气氛；（5）活动期内为加大活动的影响力，每场促销活动可令消费者现场抽奖，奖品为脉动饮料；或者消费者可凭脉动饮料空瓶领取相应礼品或奖品，如消费者可凭3个完整的空瓶换取1瓶脉动饮料，同时还可以参加现场抽奖展台：产品展示部分，饮料以整件饮料做堆头底，瓶装饮料统一堆头陈列，分层叠加，醒目，吸引顾客注意。6、人员组成及要求：主持人1名要求：男，拥有多年促销主持经验，能控制活动气氛。 歌 手1名要求：女，具有十分扎实的演唱功底，并能唱能跳。 说唱组合2名 要求：男女均可，具有较强说唱能力，丰富演出经验。 舞蹈组合3名 要求：女，善于挑选强劲音乐排演舞蹈吸引现场观
9、众。 公司人员4名 要求：具有较强组织策划能力，丰富的路展促销经验。7、活动内容及时间安排（时间：9:0012:00）（1）9:0010:00 准备工作人员调试音响、主持人和演员准备，所有工作人员到场进行布置，准备好产品等必要物品，形象促销小姐派发宣传单，进行产品展示，主持人现场预热，吸引观众，调动现场气氛，舞蹈演员准备开场舞蹈（2）10:0012:00 活动举行开场舞蹈，舞蹈演员调动现场气氛主持人宣布活动正式开始，介绍今天的活动安排及内容， 演员表演与问答游戏和一些互动游戏交替进行A、问答游戏：提问一些有关脉动品牌的一些问题，鼓动观众积极参与，并有精美礼品及丰厚奖品赠送。主持人临场发挥，活跃
10、现场气氛。（参考问题：a、脉动饮料是什么时候上市的？b、脉动饮料的功能？c、适合哪些人群饮用？等）特别注意：可多次反复提问与脉动饮料功能特点相关的问题，加强消费者记忆深度；混合介绍脉动的各种情况（公司、产品）并把之前提过的问题混合提问，加深印象，并可以适当提高问题难度，以使部分长时间支持本活动的观众受鼓励B、观众互动玩游戏（脉动对对碰）：相互认识的两个人上台，分别为男女的两人，大家蒙上眼睛，女的排成一排，伸出右手，由男篇二：饮料营销策划书一、饮料行业现状分析近几年，我国软饮料年产量以超过20的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。
11、我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。XX年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了%和%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。家预计到XX年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对
12、含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。二、饮料市场的现状分析当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖
13、啡饮料等。最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。价位比较高的100果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。 原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。功能性饮料逐渐归于
14、平静，“脉动”这一品牌略占上风。三、“渴能”饮料的产品定位说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题产品定位。笔者经过分析和研究，最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。（一）功能型饮料“渴能”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“渴能创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”
15、在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。 通过以上分析，笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。 二）关于“80后一代”的定位以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。“80后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注
