《美宝莲营销策划.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《美宝莲营销策划.doc（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、美宝莲营销策划篇一：欧莱雅营销策划书20XX年04月欧莱雅营销策划书欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为Scental Ltd.的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻和Guy Larches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年，Scental Ltd.成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。 1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一
2、步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至20XX年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了20XX名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资3千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其
3、生产能力将达到2千万套，并向欧莱雅全球市场供货。一、在中国市场的产品策略研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品;特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armani Perfume
4、s、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。1996年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。1997年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产
5、品、彩妆、香水等。二、在中国市场的广告策略广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模
6、特的国际版广告。另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。三、在中国市场的销售策略广泛的销售区域。欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧
7、莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。2、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发
8、沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。四、在中国市场的包装定价策略为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：1、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时
9、调整产品以适应不断变化的中国市场。2、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。3、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。4、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。五、在中国市场的组织策略欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要
10、兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中，我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地篇二：美宝莲专柜推广方案美宝莲专柜推广方案越秀区北京路天河城百货店专业：11级连锁经营管理门店2班 姓名： 学号：一、店铺介绍美宝莲专柜位于广州市越秀区天河城百货一楼，是世界大众彩妆品牌的领先品牌。提供各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏及眼线笔等，让不同女性消费者满足个人需求。美宝莲天河百货店属于落户于北京路商圈最迟的，竞争对手、分销店繁多，购买率不高，营业额较低。二、商圈分析2、门店消费者根据最新的
11、北京路商圈常住人口职业结构分析，我们把常住消费者主要定位在企业一般职员的年轻白领和大学生。 （2）商圈辐射的流动消费者3、门店竞争者（1）品牌竞争者：同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同商品或服务。如水之印、姬芮、MAX Factor等。（2）行业竞争者：同一行业生产不同档次、型号、品种的产品。如玉兰油、佰草集、CK等。 （3）市场竞争者：满足相同需求，提供不同产品。在北京路地区的广百、新大新、五月花、光明广场等，都有众多的美术、护肤品店，这些店都同样满足到消费者追求提升魅力的需求。4、门店的优劣势分析 优势：（1）一贯坚持纯天然、健康的理念，无论从店铺装修还是产品的包装都是采用天然健康的
12、环保料。（2）专柜位于天河城百货正门右边第一间，地理位置优越。（3）产品组合多样化，产品价格合理，符合年轻一族的消费观点。 劣势：（1）消费者对于彩妆的质量要求更甚于护肤品，所以对彩妆的选购多集中于只名品。（2）竞争对手和分销店较多，容易瓜分市场份额。（3）尽管人流量很大，但是购买率并不理想。三、策划思路及策略 1、策划思路以“美来自内心，美来自美宝莲”为主题，按照以下吸引顾客为思路：（1）现在年轻女孩化妆越来越普遍，偶尔美美地取悦自己也挺好的，再者妆容在一定程度上也是表示对他人的尊重，是交往礼仪之一。（2）个人形象是一个人内在品质的外部反映，能反映出一个人内在修养和个人魅力。通过知道、感受得
13、到、体验得到、享受得到的顾客购买认知过程，实施体验营销和现场促销。2、基本策略对商圈范围内固定人群实行体验式营销，对流动人群实行现场促销。 （1）实施体验式营销。在专柜的附近和北京路的周围，派发试用劵，然后就可以到专柜领取试用小样，专柜店员就会教顾客化妆品的用法、选择以及相关的内容。（2）现场促销。1月1日至15日专柜会进行“满额赠”等门店促销活动；元旦期间，则会做一个“潮妆学院”的大型活动。四、推广目标和策划目标1、阶段性目标：提高消费者到店率，初次购买率和重复购买率。使消费者在不改变化妆品品牌的忠诚度的前提下，转移到北京路天河城百货美宝莲专柜，形成美宝莲专柜忠实的消费者群体。 2、总体目标
14、：提高美宝莲专柜的销售额，实现利润，进一步加强美宝莲专柜的市场占有率。 3、策划目标：对美宝莲进行市场推广，抢占市场份额，提高利润；在元旦期间提高销售额，市场占有率达到30%；提高日销量，促进店内的整体销售；提升美宝莲专柜在其商场的知名度，帮助该专柜在与其他竞争对手的力量对比中占据比较有利的地位。五、活动设计 1、广告宣传：（1）针对卖场：小展台、小展板、海报、传单、现场效果图。（2）针对媒介组合：电视广告。在天河城百货外围的大屏幕发布电视字幕，电视字幕内容要包括美宝莲正在北京路天河百货举行“美来自内心，美来自美宝莲”主题促销活动的相关内容。（3）针对户外：悬挂巨幅的过街横幅。2、试用派发：活
15、动时间：1月1日-1月5日活动目标消费者:20岁以上的学生群体以及24-35岁的职业白领女性 活动地点：北京路步行街 活动内容：（1）招募4个促销人员在北京路进行试用券及传单派发。（2）领取到试用券的消费者可以凭此券到北京路的天河城内的美宝莲专柜领取到小样一件（美宝莲精纯矿物奇妙新颜乳bb霜1ml）。（3）柜内店员就会教顾客化妆品的用法、选择以及相关的内容。 3、门店促销：活动时间：1月1日-1月15日 活动内容：消费者在北京路天河城百货美宝莲专柜买任意3件专柜正价产品（含一件脸部彩妆）立减30元买专柜正价产品满129元，赠小样2件套1份。 包括:透净瞬洁净妆乳15ml+精纯矿物BB霜5ml买任意专柜正价产品，赠产品单片2份（美宝莲宝蓓粉嫩光采蜜乳1ml 毛孔隐形凝露1ml 小样 ）已获赠小样的不可兼得。 4、潮妆学院（化妆教学）： 活动主题：“美来自内心，美来自美宝莲” 活动时间：1月1日-1月2日活动地点：北京路的天河城百货卖场外面活动人员配备：8工作人员，1名主持人，1名化妆师，1名模特活动物品：展台、条幅、气
