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1、第1章 市场营销导论第1节 市场营销与市场营销管理1、 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2、 市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。3、 市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。4、 何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系?我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以
2、满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。5、 市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。6、 简述市场营销管理的实质
3、。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。7、 市场营销管理的八大任务。1) 负需求：改变市场营销。2) 无需求：刺激市场营销。3) 潜伏需求：开发市场营销。4) 下降需求：重振市场营销。5) 不规则需求：协调市场营销。6) 充分需求：维持市场营销。7) 过量需求：降低市场营销。8) 有害需求：反市场营销。第2节 市场营销管理哲学1、 市场营销管理哲学：企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他
4、利益相关者所持的态度、思想和观念。6种市场营销管理哲学：生产观念（最古老）、产品观念、推销观念（产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段；注重卖方需要）、市场营销观念（注重买方需要）、客户观念和社会市场营销观念。2、 市场营销近视：不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。3、 市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要
5、和欲望为导向的哲学，使消费者主权论在企业营销管理中的体现。客户观念（customer concept）：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性的重购或升级，或产品价值很高。社会市场营销观念：社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。社会市场营销观念认为，企
6、业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。4、 图1-1第3节 市场营销管理过程市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场（图1-3：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化）、设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、企业采用什么方法分析市场机会？寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步
7、骤。（1） 发现市场机会1. 收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。2. 分析产品/市场发展矩阵。营销人员也可利用产品/市场发展矩阵来寻找、发现增长机会。现有产品新产品现有市场1.市场渗透3.产品开发新市场2.市场开发4.多元化经营3. 进行市场细分。营销人员还可通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。（2） 评价市场机会在现代市场经济
8、条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务与目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的差别优势。此外，还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。营销人员要分析研究营销环境、消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。企业的财务部门和制造部门还要估算成本，以确定这些市场机会能否成为给企业带来经济利益的企业机会。2、 市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合
9、：又称4P组合。包含四个基本变量，即产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）。市场营销组合的特点：1. 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2. 市场营销组合是一个复合结构。3. 市场营销组合又是一个动态组合。4. 市场营销组合要收企业市场定位战略的制约，即根据企业市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。3、 大市场营销（Megamarketing）：菲利普科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯的顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（po
10、wer）与公共关系（public relations），成为“6P”。这就是说，要利用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想成为“大市场营销”。大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。大市场营销的特点：1. 大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2. 大市场营销的涉及面比较广泛。3. 大市场营销的手段较为复杂。4. 大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。5. 大市场营销投入的资本、人力、时间较多。第4节 市场营销学与相关学科市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术
11、为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。1、 心理学与市场营销学中弗洛伊德创立的心理学的第三个学派是用于研究消费者的潜意识来解释市场行为的。2、 从社会学引入到市场营销领域的概念有：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。3、 从管理学引入到市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。4、 经济学与市场营销学地租理论-各种市场营销机构的位置和布局价格和非价格竞争理论-市场营销决策竞争机构-完全竞
12、争、垄断、买主独家垄断、两家卖主垄断、两家买主垄断、多家卖主垄断、多家买主垄断和现实竞争产品差异化理论-定价、品牌、广告和服务战略恩格尔定律-市场分析和消费者行为第二章 战略计划过程第1节 战略计划与逆向营销1、 战略（strategy）：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。（由计划plan、政策policy、模式pattern、定位position、观念perspective组成，5P）战术（tactics）：是指为实现目标的具体行动。战略与战术的区别：战略与战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含
13、很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。2、 逆向营销（bottom-up marketing）：战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。换言之，战术应当支配战略，然后战略推动战术。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。3、 计划：是一种事先的安排，用于正确的指导企业实现自己的目标。战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源
14、条件制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。战略计划人员要在哪些方面依赖企业市场营销部门？1 依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2 依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销能力来利用这一机会等问题。3 市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4 市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。5 市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。第2节 定点超越理论与方法1、 定点超越（benchmarking）：是指企业将其产品、服务和其他业务活
15、动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵有四个要点：（1）对比、（2）分析和改进、（3）提高效率、（4）成为最好的。因此，定点超越又可称为“比学赶超”。定点超越是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。2、 定点超越的基本类型：产品定点超越（采用最早、应用最广泛）、过程、组织、战略。组织定点超越：是一种通过不同的企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。这种定点超越经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。3、 定点超越的八个主要步骤：1 明确目的和目标。2 确定量化方法和信息来源。这是定点超越的基础性工作。3 选择定点超越的对象。可供企业选择的定点超越对象包括：国内外其他行业的企业或组织、国内竞争者、国际竞争者、国内领先者、国际领先者。（先国内后国外，先行业内后行业外，先竞争者后领先者）4 测量和描述本企业。5 测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。6 对比。7 建议与策划。8 计划的执行与控制。第3节 战略计划过程1、
