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1、万科金域蓝湾 08年年度营销总结分享,世联案例沉淀,2,关键字： 逆势营销、标杆、回款、结算,案例简介： 项目一期推售，突破片区价格与销售速度；但二期开盘时间一再推延、客户流失，且遇9.27之后市场开始调整，于07年12月22日开盘，销售率65%，实现均价15800元，其尾盘销售影响3个月之后的三期蓄客，也挤压了三期的定价空间； 在一期的光环下，三期发售筹备工作与二期尾盘销售重叠，定价空间触顶，客户量不足，市场观望情绪弥漫，超高层如何逆势突围？,案例适用范围： 城市标杆项目（价格、产品与品牌三个方面）、市场领跑者,背后的故事： 另类解读之您未曾知道的“金域蓝湾”,3,营销执行的四要素： 背景、
2、目标、动作、结果,目标,背景,动作,结果,指引,依据,支撑,导致,反馈,归纳,目标：特定时间内需完成的一系列指标 背景：市场、产品及客户现况 动作：达成目标的一系列营销动作 结果：营销动作后最终的目标实现情况,4,项目基本情况介绍,基本参数： 总占地：2.4万平米 总建面：9.2万平米 商业面积：0.15万平米 容积率：3.9 总户数：581 车位数：690个 绿化率：35,1栋,2栋,4栋,5栋,3栋,优点：一线海景、都市中央、万科力作、滨海度假。 缺点（针对08年剩余户型）：面积大、单价贵、总价高、实用率低、回款压力大、无客户、营销费用低。,N,背景,5,08年存量274套，7.33亿,3
3、、4、5栋存量112套，3.07亿,三房92套 面积166 货值2.09亿,四房13套 面积202 货值0.51亿,两房56套 面积103 货值0.83亿,三房90套 面积180 货值2.55亿,四房13套 面积215 货值0.6亿,1栋存量162套，4.26亿,复式3套 面积300 货值0.16亿,复式3套 面积300 货值0.28亿,08年产品细分,TH别墅4套 面积186 货值0.32亿,6,分享的思路,第一阶段：1月-3月，消灭3、4、5栋剩余产品 第二阶段：4月-6月，超高层中层单位消化 第三阶段：7月-现在，剩余货量的消化,7,市场背景、客户背景,9.27新政后，由于珠海一向以自住
4、客为主的特性，成交量在第一时间没有太大的变动，价格保持坚挺。至07年10-11月份，在深圳投资客撤场、深圳楼市的强烈变动与舆论的鼓吹下，客户对未来价格走势认识开始动摇。 在进入11月份后，新政给珠三角造成的寒流终于传到珠海，珠海各个项目的上门、进线骤降，成交量也受影响，特别是依赖周边城市投资客户的一些楼盘，受影响最大。在此基础下，房价也超过了客户的接受力瓶颈，客户上门量与成交量严重下滑。 在2007年12月22日金域蓝湾在众人期盼中逆势开盘，开盘销售率达到65%，可喜的是在逆势中金域蓝湾在高位价格下仍取得了让市场同行敬佩的成绩，可优的是诚意客户也消化殆尽，剩余的单位没有客户怎么卖。,第一阶段,
5、8,第一阶段,消灭 3栋 4套 TH,软肋： 看不到海 户型极差 价格高：800万 面积：186,消灭方法： 1、打包：买别墅送商铺，打造商HOUSE概念 2、送车位，买别墅送双车位 3、巧妙的算价方法。 4、结果：两个礼拜消灭掉。,9,4、5栋剩余单位销售成功的关键举措,市场敏感，及时抓住港澳客户：港澳客户成交比例1月24，2月7.6%，3月36.8%、4月53%,成功抓住港澳客户是一个成功的案例。 关键的动作： 1、人民币升值，对于港澳客户来说资产是不断的缩水的，引导其投资大陆不动产。 2、开设香港、澳门展场 3、关口开设展场 4、发港澳直邮（所有的物料均用繁体字） 5、找中原、美联等香港
6、、澳门的资源（发展商必须同样给世联结代理费重要,第一阶段,10,4、5栋剩余单位销售成功的关键举措,7天样板房：3月在任务重的情况下，每7天推出一套新的样板房，配合现场活动邀请客户上门（成功推出165平米、177平米、202平米三套示范单位） 关键的动作： 1、与销售现场密切配合，有步骤的推房号 2、所推房号均有样板房做相应的配合 3、推出装修套餐等附加值，让客户的选择面更广,第一阶段,11,4、5栋剩余单位销售成功的关键举措,现场活动配合短信：约400万条短信覆盖整个珠三角地区。 每周现场举行小型的热场活动，配合短信（一季度短信的效果很好），确保现场有足够的人气 上门送礼：上门客户加入万客会
7、即可获得礼包，配合短信推广； 上门有礼，凡上门并成功加入万客会就送礼，目的是保证现场人气,销售激励：万科设奖励，成交立马兑现，目的提高现场销售人员的积极性。 全员营销：发动万科全体员工推荐上门，促进成交。 飞行签约：为完成签约任务，主动飞至北京、嘉兴等地签约，提供个性化服务。 情感营销：轻推广、重推荐，从原来的”做市场”的工作转换为“做人”的工作。 明星客户重点情感维系，为其举办生日宴会、万科领导陪伴其吃饭，目的是圈层营销，使其带朋友上门,第一阶段,12,销售结果,第一阶段,成交套数：80套 成交金额：2.1亿 签约：1.8亿,13,市场背景、客户背景,进入二季度之后，珠海市场受大势的影响进一
8、步加剧，各在售项目的成交量进一步下滑，但价格仍未出现松动。凤凰山一号项目4月入市，以与之之前宣传的30000元一半的价格入市，方取得的优异的销售结果，所以，只要定价合理，还是会有成交量的保证。因此，金域蓝湾的以什么样的价格入市就显得格外重要。 项目超高层5月1日入市，本来是项目的压轴之作，又是高端的高端，但却面临没有客户、没有推广、营销费用所剩无几的尴尬境地。4月1日至5月1日只有短短的1个月时间，我们要怎么样突破呢。,第二阶段,14,1个月解决蓄客、推广问题,第二阶段,超高层蓄客与4、5栋销售冲突： 解决方法： 1、自然消化4、5栋剩余三房单位 2、4、5栋剩余四房单位进行户型改造 3、原则
9、：能杀即杀，先消化可售单位再考虑蓄客 4、一季度执行良好的营销常规组合拳,15,1个月解决蓄客、推广问题,第二阶段,解决1栋蓄客问题： 关键要点： 1、圈层营销：台商协会、游艇会、奔驰会员、银行VIP会员、高尔夫球会等联系合作，挖掘客户 2、老客户挖掘：想买但因为种种原因没有买到或买成金域蓝湾的所有客户 3、老带新，设立老带新奖励机制，成交立马兑现 4、电话班：购买客户资料，后培训专门的人员打电话CAII客 5、联动：公司内联动、同行之间的联动，设立奖励机制，关键是及时兑现 6、万科全员营销：万科员工带合作伙伴，伙伴推荐朋友，设立推荐奖励机制，关键是及时兑现 7、现场活动：产品发布会、样板房开
10、放、周末活动，目的排查客户、聚集人气 8、常规的渠道：户外、短信、直邮、条幅等等,16,价格问题的解决,第二阶段,关于价格： 关键点： 1、1栋房子两个价格体系，走出了价格创新之路，目的快速出货，快速回款、快速结算 2、平面差的把握，决定你想让客户选哪一单位的房子 3、层差的把握，决定你想让客户选哪个楼层的房子 4、价格策略：走一步看五步，不断的变化价格，起到价格杠杆的作用，达到快速出货并达成整体实收的目标 5、推售策略：与价格策略相互配合，完美操作 6、附加值：松下、博洛尼、松下更改、户型改造、个性化要求的满足，总之只有你想不到要求，没有我们满足不了的要求,17,销售结果,成交套数：90套
11、成交金额：2.25亿 签约：2.05亿,第二阶段,18,市场背景、客户背景,进入三季度之后，珠海市场真正意义行的步入房地产市场的寒冬，价量齐跌，珠海各在售项目几乎没有成交量，这样的情况下，我们还能继续我们的持续领跑的奇迹嘛！ 客户观望情绪异常严重，尤其是9月后受世界金融海啸的影响，由于大家对于未来的预期不好，所以宁愿把现金流在自己的手上。,第三阶段,19,持续销售 怎么持续,第三阶段,关于销售： 概述： 1、继续执行一、二季度的成功的经验：圈层营销、老带新、电话班、上门有礼、常规推广渠道 2、不断的制造新的“噱头”吸引客户上门，达到销售的目的 3、加强现场客户谈判的技巧，不断的风暴总结分享，群
12、策群力，达到销售的目的 4、手上预留更多的逼定工具 5、对市场上信息保持高度的灵敏度，哪怕是一点点的利好，也要不断的放大,20,持续销售 怎么持续,第三阶段,7月底低楼层特价房策略： 要点： 1、低楼层景观资源较弱，以特价房为“噱头”吸引客户上门 2、增加低楼层的附加值（可选毛坯、精装） 3、实质内容：低楼层统一降价，促进销售，快速回款，快速结算,8月、9月“豪华拎包入住计划”： 要点： 1、增加附加值，送装修、送装饰（软装）即拎包即可入住 2、送车位（无产权车位）,21,持续销售 怎么持续,第三阶段,10月“完美1+1计划”： 要点： 1、中高楼层客户可选毛坯+车位或毛坯+装修 2、装修推出
13、新的标准，配合样板房,11月“完美1+2计划”： 要点： 1、改变装修标准，客户必须选装修+车位（装修成本降低） 2、1-47层分段一口价定价，快速销售、快速回款、快速结算,22,销售结果,成交套数：64套 成交金额：1.68亿 签约：1.3亿,第三阶段,23,客户方面：通过各种渠道吸引客户上门，金域蓝湾的上门量一直保持在每周100批。 价格方面：不断的调整价格，利用价格杠杆实现销售单位的引导，但保证整体实收不变。 展示方面：7天样板房、松下样板房、博洛尼样板房、松下更改样板房、高空体验样板房、园林泳池开放、大堂开放、户型更改、阳台阳光花房、入户花园改房间、观景阳台改房间；好的销售结果一定要有
14、到位的展示相配合！ 促销方面：上门送礼、成交送礼、送装修、送装修券、送无产权车位、送有产权车位、送物业管理费、送家私家电； 总结： 任何成功的项目之所以成功，一定是客户、价格、展示、促销的配合达到了融为一体的效果，否则会事倍功半！,总结,24,谢谢大家！,25,应对举措提高上门量,提高上门量,客户渠道拓展,宣传渠道拓展,工作思路： 常规：借力客户满意度活动、博洛尼样板房营销节点、外展场提高客户上门量； 非常规：线下炒作、拓展山西客户渠道、珠三角购房200万以上万客会金卡会员。,现场营销活动,山西看房团、分销渠道拓展（8月）,澳门教师团购客户渠道（7月中旬）,每周现场小活动，配合客户满意度维护开
15、展,拱北展场（8月）,其他举措,客户满意度活动业主泰锋电器团购，带动老带新,万客会十年，上门客户送礼；,博洛尼PK松下，火烧金域蓝湾国际豪宅精装品鉴会 7.12-13博洛尼“流金岁月”开放及海湾鸡尾酒会（7月）,珠海高端客户群短信、珠三角重点城市短信（7-9月）,山西直邮、珠海直邮（7-9月）,200万以上万客会金卡会员资源利用（7月）,半求软文炒作、户外（7-9月）,附件,26,价格及推售策略,促销策略,借14楼新样板房推出，主推1栋02、03户型,提高成交率,销售现场管理,及时梳理成交未成交原因、竞争对手特点，调整应对策略，知己知彼,现场系统化培训,产品及展示,现场展示、看楼通道、物业服务
16、继续督察、改进,1402、1403博洛尼样板房（7月12）、 3502洽谈室（密切跟进）,提高现场成单率,目前对外折扣为95.8%，按照实际成交91.8%成交预计，其中4个点的折扣可以作为现场大转盘折扣、老带新折扣、经理推荐房号折扣、配合活动的折扣、团购折扣放出，临门一脚，逼定客户，促成成交。,一栋大堂（7月底）、一栋园林完工（8月中）,无产权车位赠送（成交即赠送无产权车位）,花样折扣：老带新折扣、活动折扣、经理推荐房号额外优惠等,附件,27,低起价吸引：截留客户上门，拉动高层销售。启示：低起价有利于吸引、截留客户，拉动高层单位销售。 大幅度优惠：价值40万优惠赠送，可直接抵扣总价，赠送无产权车位，此优惠措施直接冲击客户心理价位，产生购房欲望。启示：优惠力度需要保持，让客户觉得物有所值；可适当调整方式。同时利用无产权车位及各类礼品进行逼定。优惠周期不宜过短，至少执行2周，让市场有一个接受期。 线下客户渠道：开办PTcall班，通过购买三级地铺资料，对
